Брендинг

Само название и логотип суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия "Starter"(новичок) по цене $199. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты.

При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе брэнд.

Автомобили BMW серии 300 (которые  отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся  в разных ценовых категориях. Однако, каждая из серий вп

 

 

Бренд и брендинг

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 
Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.  
 
Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. 
 
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда.  
С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. 
С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. 
 
Иногда считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. 
 
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость. 
 
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.  
Бренды являются объектом купли-продажи. 
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия. 
• Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда.  
• Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.  
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. 
 
Определения. 
 
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (англ. American Marketing Association) : «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».  
Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается. 
 
Определение слова «бренд» различными авторами: 
 
"Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества".  
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».  
 
"Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя".  
Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company».  
 
"Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя".  
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter.  
 
"Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название".  
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand». 
 
"Бренд - набор восприятий в воображении потребителя".  
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB  
 
"Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом". 
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.  
 
"Бренды — это образные представления в головах заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе бренда".  
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций, Германия.  
 
Бренд - набор восприятий в воображении потребителя» — это, наверное, лучшее описание бренда, которым можно поставить в тупик любого: маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий», а с другой — никто не может точно сказать, что такое "воображение потребителя". Но при этом определение хорошее, так как действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове; там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с товаром. 
 

 

 

 
 

 

Виды  брендов 

1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране.. 

2. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3.Глобальные бренды доступна повсему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика»Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)  

 

Архитектура брендов 

 

1. Самостоятельный  бренд.

Название торговой марки закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит.

Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” – “Штольверк”, сигареты “Петр 1” – “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” – P&G, сигареты “Ява Золотая” – “British American Tobacco”).

2. Брэнд-зонтик, или зонтичный бренд. 

 
          Одно название торговой марки  объединяет сразу несколько товарных  единиц, которые производитель представляет  на рынке как единое целое в плане имиджевых характеристик и позиционирования. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров (2 вида)             

Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика», 

Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

3. Корпоративный  бренд. 

Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию -  Danon, LG, Samsung, Sony.

4. Брэнд-торговая  сеть.

Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным  стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Виды брендов:

• Глобальный- локальный. Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения на всех рынках (Coca-cola). 
• Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий,  с различными  свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на   индивидуальном позиционировании  на основе глубокого сегментирования рынка.
• Мегабренд- (Procter@Gamble)- как правило, это название компании- производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.
• Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея-  относительно узкий зонтик, т.к. брендируется  одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная… Моя семья- широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории- сок, газета,  ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик  до 1998г. – Довгань, собравший под свой зонт 130  наименований товаров.
• Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную  продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.
• Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа)  получает активное  развитие, гарант неконтрафактной продукции.

 

 Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом. 
 
 
 
Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель.Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и др. жизни потребителя. 
 
Бренды создаются только приверженностью потребителей!

 

 

 

 

Бренд - это торговая марка со сложившимся  имиджем, основной задачей которой  является формирование у аудитории  стойких положительных ассоциаций от использования приобретенных  товаров или услуг. 
Работы, связанные с созданием и продвижением  бренда на рынке получили название брендинг, представляют собой основные моменты формирования уникальной потребительской аудитории будущего продукта, товара или услуги и включают в себя решение следующих моментов:

• Идентификация товара или услуги при упоминании
• Выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке
• Формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа
• Концентрация положительных эмоций, связанных с товаром
• Усилениу влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки
• Формирование постоянной аудитории пользователей бренда

Брендинг  включает в себя целый комплекс мероприятий:

• разработка текстового названия для бренда - нейминг
• выборка альтернативных названий для бренда
• разработка слоганов
• разработка бренд-имиджа торговой марки
• логотип и визуальные составляющие
• разработка персонажа бренда - создание “имидж-героя”
• дизайн упаковки
• дизайн рекламных материалов

 

 Коммуникационная кампания бренда и роль связей с общественностью  в брендинге

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации. Как замечает Филипп Котлер, до сих пор «многие ошибочно полагают, что торговые марки создаются за счет рекламы. Действительно, первое время телевизионная реклама была самым эффективным средством брендинга»¹. Однако, на сегодняшний день преимущество рекламных кампаний перед другими средствами коммуникации оказывается под большим сомнением. Телевизионная реклама была достаточно эффективна тогда, когда телевизионных каналов было относительно немного. Сегодня компаниям очень тяжело привлечь внимание к своим торговым маркам. Поэтому им приходится искать другие способы. Обычно выделяют следующие способы брендинговых коммуникаций:

- Реклама;

- Медиа-рилейшнз;

- Спонсорство;

- Клубы и сообщества потребителей;

- Экскурсии на заводы;

- Участие в выставках;

- Маркетинг событий;

- Создание собственных сооружений;

- Благотворительный маркетинг;

- Высокая ценность за деньги;

- Видный основатель или знаменитость;

- «Мобильный» маркетинг.

Связи с общественностью в брендинге  играют очень важную роль, так как  именно они позволяют работать в  рамках концепции менеджмента отношений  и общаться с целевыми аудиториями  напрямую. К основным PR-средствам, используемым в брендинге, следует отнести следующее:

- Медиарилейшнз

- Специальные мероприятия

- Спонсорство и благотворительность

- Интерактивное взаимодействие  и обратная связь

- Создание коммьюнити

- Инвестор-рилейшнз

- Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый паблицитный капитал. Паблицитный капитал в свою очередь во основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. Как замечает Томас Гед в своей книге «4D-бренднинг», «забудьте о статусе, думайте о философии. Любому предприятию важно иметь философию, но во Всемирной Сети она становится необходимостью. Из-за прозрачности в сети легко сравнивать любые вещи. Если у вас нет времени самому заняться сравнением, а у большинства из нас его нет, это могут сделать сетевые профессионалы: журналисты, организации, брокеры и т.д. В Интернете найдется достаточно места для всех собирателей информации. Именно поэтому так важно иметь философию. Невозможно проигнорировать четко выраженную философию бизнеса и оригинальную бизнес-идею, они требуют, чтобы о них говорили как о дополнительном преимуществе, при условии, что все остальные сравниваемые продуктовые пакеты равноценны»⁶. Из этого следует, что в современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.

Ещё одной необходимой технологией  связей с общественностью, которая  реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность. Считается, что сегодня наступила  эпоха великих ценностей. В эпоху  постматериальных ценностей потребителям хочется ассоциировать себя не только с качественным, но и благородным продуктом. По утверждению Х. Прингла и Э. Томпсона, история благотворительности и филантропии показывает, что прецеденты, когда альтруизм сочетался с коммерческой выгодой, случались ещё много веков назад»⁷. Сегодня спонсорство и благотворительность являются обязательным элементом для сильных брендов. Основная проблема заключается в выборе общественно значимой ценности, которая является приоритетом для большинства целевой группы. Нельзя относиться к спонсорству и благотворительности формально. Так, очень большое распространение получила ошибка, получившая название синдром «жены председателя», когда во главе благотворительной деятельности компании ставят супругу владельца фирмы. Спонсорство и благотворительность дают хорошие результаты только в том случае, если их использование включено в общую коммуникационную кампанию и имеет реальные результаты. В качестве основных направлений этой деятельности обычно называют следующее:

- медицина/здравоохранение;

- школа/образование;

- окружающая среда;

- инвалиды;

- благотворительность;

- бедность/социальные лишения;

- жилищное строительство/бездомные;

- защита животных;

- алкоголизм и наркомания;

- местные события⁸.

В последнее время большое значение приобретают технологии создания интерактивного общения и работы с активными  представителями группы общественности – так называемым, коммьюнити. Коммьюнити облегчает интерактивное общение, так как его члены являются активными пропагандистами и сторонниками бренда. Очень легко коммьюнити создаются при помощи глобальной сети интернет, когда издержки потребителей на общение приобретают минимальный характер. Основной задачей в данном случае становится поддержание общения и контактов. Для этого используются различные формы интерактивного общения, включающие форумы, конкурсы, опросы, блоги, дискуссии, комментарии и т.п.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.