Жаргонизмы в рекламном тексте

Жаргонизмы – слова и выражения, принадлежащие какому-либо жаргону. В современной лингвистической литературе слово жаргон обычно употребляется для обозначения различных ответвлений общенародного языка, которые служат средством общения различных социальных групп.

Не стоит путать жаргонизмы с однокоренным словом жаргоноиды. Это более узкое понятие, которое означает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених»).

Таким образом, с функциональной и семантической точек зрения можно выделить:

1) жаргонизмы, сохраняющие  свое значение и в другой  подсистеме;

2) жаргонизмы, имеющие в  других подсистемах жаргоноиды;

3) жаргонизмы, не корреспондирующие  с элементами других подсистем [10; с. 56].

Ср. соответственно: 1) бабки «деньги» (жаргон / просторечие), бухарь «пьяный» (жаргон / просторечие), кореш «приятель» (жаргон / просторечие), анаша «наркотик из конопли» (жаргон / стандарт); 2) просторечное барыга, употребляющееся в значении «проходимец», перешло в просторечие из жаргона, в котором до сих пор отмечается в значении «скупщик краденого». Жаргоноидом же является просторечное духарь «весельчак» (ср. жаргонное духарь «смельчак, храбрец»). 3) бан «вокзал»; шлепер «мелкий карманный вор», хаза «явочная квартира», маруха «сожительница», мастырка «членовредительство» и т.п. Основной корпус современной русской фени образуют слова, словосочетания и фразеологизмы первой и второй групп. К третьей группе относятся, преимущественно, иноязычные заимствования и вышедшая из активного употребления исконная лексика. Представленная классификация, в известной степени, условна и не отражает всего многообразия межподсистемного лексического взаимодействия, поскольку отправной точкой анализа является интержаргон, который представляет собой вторичную подсистему (например, по отношению к просторечию). Следует иметь в виду, что сама феня – социально-речевой стиль современного русского этноязыка – в лексическом отношении представляет собой конгломерат многочисленных заимствований и новообразований, базирующихся на таких первичных системах как просторечие, стандарт и, реже, территориальный диалект. Полезность такого подхода видится, прежде всего, в функциональном (сфера употребления) и семантическом разграничении лексики активного употребления, которая в настоящее время подводится под рубрику блатного жаргона. Кроме того, такое сопоставление дает основание отрицательно оценивать бытовавшее и бытующее мнение о том, что жаргонизмы выходят из активного употребления в самом жаргоне, если становятся известными широкой аудитории.

Можно привести другую классификацию жаргонной лексики, автором которой является В. В. Колесина:

1) групповые или корпоративные  жаргоны

Групповые, или корпоративные, жаргоны обычно возникают в группах людей, тесно между собою чем-нибудь связанных. Формы связи могут быть самыми различными. Важно, чтобы эта связь каким-то образом объединяла людей, например, служба в армии, обучение в институте или школе, занятие туризмом, спортом, коллекционированием и т.п. Даже отъезд людей для работы на Крайний Север порождает особые жаргонные слова, например, моржовые или комариные – названия надбавки к зарплате в зоне Крайнего Севера. Длительное пребывание людей на фронте во время Отечественной войны вызвало появление специфических жаргонных слов, например, сабантуй «сильный артиллерийский обстрел», рама «немецкий разведывательный самолет» и т.д. Жаргон возникает в среде людей, предающихся различным порокам, например, картежной игре, пьянству и т.п.

2) Жаргон преступного  мира

Жаргоны деклассированных употребляются в сферах людей, принадлежащих к уголовному миру, обычно отбывающих срок наказания в тюрьмах, лагерях и т.п. или занимающихся преступной деятельностью на свободе. Несмотря на наличие территориальных разновидностей, этот жаргон обладает относительным единством. По своей специфике он резко отличается от групповых, или корпоративных, жаргонов. Поэтому есть основание рассматривать его отдельно [11; с. 42].

 

 

1.3. Приемы стилистического  использования жаргона в литературном  языке

 

 

Возникновение и распространение в речи жаргонизмов оценивается как отрицательное явление в жизни общества и развитии национального языка. Однако введение жаргонизмов в литературный язык в исключительных случаях допустимо: эта лексика может понадобиться писателям для создания речевых характеристик персонажей или журналистам, описывающим жизнь в колониях. Чтобы подчеркнуть, что жаргонизмы в таких случаях приводятся «цитатно», автор обычно заключает их в кавычки. М. Н. Кожина приводит такой прмер: «Паханы», «бугры» и другие (название газетной статьи); ...Людей «опускают» по приговору воров за разные грехи: стукачество, неуплату карточного долга, неподчинение «авторитету», за то, что на следствии «сдал» подельников, что имеет родственников в правоохранительных органах... (Труд. 1991. 27 нояб.) [10; с. 56]

Многие известные писатели с осторожностью относились к жаргонизмам. Так, И. Ильф и Е. Петров при переиздании романа «Двенадцать стульев» отказались от некоторых жаргонизмов. Стремление писателей оградить литературный язык от влияния жаргонизмов продиктовано необходимостью непримиримой борьбы с ними: недопустимо, чтобы жаргонная лексика популяризовалась через художественную литературу.

В публицистических текстах возможно обращение к арготизмам в материалах определенной тематики. Например, в рубрике «Криминальные сюжеты» (пример М.Н. Кожиной):

«Сливки» преступного мира - «воры в законе»... Ниже стоят обычные блатные, которых в колонии называют «отрицаловкой» или «шерстью». Жизненное кредо «отрицаловки» противодействовать требованиям администрации и, наоборот, делать все, что запрещает начальство... А в основании колонийской пирамиды-основная масса осужденных: «мужики», «работяги». Это те, кто искренне встал на путь исправления. (А. Кречетников // Труд. - 1991. - 27 нояб.) [10; с. 56]

В редких случаях жаргонизмы могут использоваться в газетных материалах, имеющих острую сатирическую направленность.

Однако в сленге немало слов и выражений, которые понятны лишь посвященным. Приведем для примера юмореску из газеты «Университетская жизнь» (09.12.1991).

Конспект одного крутого студента на одной забойной лекции.

«Хаммурапи был нехилый политический деятель. Он в натуре катил бочку на окружавших кентов. Сперва он наехал на Ларсу, но конкретно обломился. Воевать с Ларсой было не фигушки воробьям показывать, тем более, что ихний Рим-Син был настолько навороченным шкафом, что без проблем приклеил Хаммурапи бороду. Однако того не так легко было взять на понт, Ларса стала ему сугубо фиолетова, и он перевел стрелки на Мари. Ему удалось накидать лапши на уши Зимрилиму, который тоже был крутым мэном, но в данном случае прощелкал клювом. Закорифанившись, они наехали на Эшнуну, Урук и Иссин, которые долго пружинили хвост, но пролетели, как стая рашпилей».

Для непосвященного такой набор жаргонных слов оказывается непреодолимым препятствием к пониманию текста, поэтому переведем этот отрывок на литературный язык.

«Хаммурапи был искусным политическим деятелем. Он проводил экспансионистскую политику. Сначала правитель Вавилона пытался захватить Ларсу, но это ему не удалось. Воевать с Ларсой оказалось не так-то просто, тем более, что их правитель Рим-Син был настолько изворотливым дипломатом, что с легкостью заставил Хаммурапи отказаться от своего намерения. Но Хаммурапи продолжал завоевательные походы с целью расширения территории своего государства. И, оставив на время попытки покорения Ларсы, он изменил политический курс, и вавилонская армия устремилась на север. Ему удалось заключить союз с правителем Мари Зимрилимом, который тоже был неплохим политиком, но в данном случае уступил военной силе Хаммурапи. Объединенными силами были покорены Эшнуну, Урук и Иссин, которые упорно защищались, но в конце концов оказались побежденными». [25; с.105]

При сравнении этих столь разных «редакций» нельзя отказать первой, насыщенной жаргонизмами, в живости, образности. Однако очевидна неуместность употребления сленга на лекции по истории.

Обращение к жаргонизмам не в сатирических контекстах, продиктованное стремлением авторов оживить повествование, расценивается как стилистический недочет. Так, автор увлекся игрой слов, назвав свою заметку так: Художник Дали совсем офонарел (в заметке описывается необычная скульптура художника - в виде светильника, что дало основания корреспонденту для каламбура: фонарь - офонарел). Для читателя, не владеющего жаргоном, подобные словечки становятся загадкой, а ведь язык газеты должен быть доступен всем.

Заслуживает порицания и увлечение жаргонной лексикой журналистов, пишущих о преступлениях, убийствах и грабежах в шутливом тоне. Употребление в таких случаях арготических и жаргонных слов придает речи неуместный, веселый оттенок. О трагических событиях повествуется как об увлекательном происшествии. Для современных корреспондентов «Московского комсомольца» такой стиль стал привычным. Приведем лишь один пример.

На Тверской улице в прошлый четверг милиционеры подобрали двух девиц, которые пытались «толкнуть» прохожим видеомагнитофон на золотишко. Выяснилось, что девахи накануне ночью обчистили квартиру на Осеннем бульваре. (...) Заводилой выступала 19-летняя бомжиха...

Тенденция к снижению стиля газетных статей наглядно демонстрируется многими газетами. Это приводит к употреблению жаргонизмов и арготизмов даже в серьезных материалах, а для коротких заметок, репортажей стиль, «расцвеченный» сниженной лексикой, стал обычным. Например:

«А я не уступлю вам коридорчик

В Кремле новый заскок: одарить братскую Белоруссию выходом к морю через Калининград. «Мы собираемся договориться с поляками и получить их согласие на строительство участка магистрали через их территорию», - сказал давеча Президент России». [11;с. 41]

Однако эта «примета времени» не встречает сочувствия у стилистов, которые не одобряют смешение стилей, создающее неуместный комизм в подобных публикациях.

 

 

2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ  СВОЙСТВА МОЛОДЕЖНОГО ЖАРГОНА

 

 

2.1 Язык рекламного  текста

 

 

Проблема стиля является достаточно разработанной в современном языкознании. Стиль определяется как особая разновидность языка, обслуживающая определенную сферу человеческих отношений и характеризующаяся наличием лексико-фразеологических, и частично синтаксических средств, используемых преимущественно или исключительно в данной разновидности языка. Любой функциональный стиль существует в свою очередь как совокупность жанров.

Функциональный стиль заключает в себе комплекс самых общих черт языка и речи, общую установку использования языковых средств. Реализация же этих средств совершается в жанрах. Вне жанров функциональный стиль существует лишь как абстракция. Вопрос о месте языка рекламных текстов среди функциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля. [16; с. 58]

В языке рекламы обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности - воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту. Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. [15; с. 76]

Сходство газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Суть данного принципа, описанного Ж. Г. Поповой, сводится к следующему:

Язык рекламного текста всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания, а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже сенсационностью высказывания. [23; с. 51]

Подстиль языка рекламы, считает Т.Н. Лившиц, подобно публицистическому стилю, характеризуется единством двух функций - информирующей и воздействующей, однако общая эмоциональная окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. [16; с. 77]

Подстиль языка рекламы поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

Е.С. Кара-Мурза рассматривает рекламу как некоторую «гибридную» разновидность языка современной массовой коммуникации, складывающуюся в сфере делового общения (коммерции) и связанную с официально-деловым стилем, а кроме этого, передающую многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из а) газетно-публицистического и б) научного стилей. [8; с.34] Исходя из этого считают правомерным говорить о существовании особого рекламного стиля.

Хотя в подходе лингвистов к принципам вычленения функциональных стилей и к самой их номенклатуре нет полного единства, тем не менее по ряду вопросов наметились более или менее четкие позиции, в соответствии с которыми, как правило, происходит выделение и описание той или иной функционально-стилевой системы. Речь идет о так называемых стилеобразующих факторах.