Жаргонизмы в рекламном тексте

Существует две категории стилеобразующих факторов: собственно лингвистические, представляющие собой взаимосвязь языковых средств, характерных для данного стиля, и экстралингвистические факторы, принадлежащие сфере внеречевой действительности (конситуации общения). Причем приоритет признается за неречевым контекстом коммуникации, так как именно он предопределяет выбор тех или иных языковых средств.

М.Н. Кожина выделяет объективные стилеобразующие факторы, связанные с природой языка-речи, и экстралингвистические факторы, не связанные ни с природой языка, ни со способом проявления в речи. В первую группу входят общественная деятельность; форма общественного сознания, в которой происходит общение; характер и тип творческого мышления. Вторую группу составляют:

а) социальные факторы: профессия, образовательный ценз, возраст, пол говорящих, их семейное положение и т.д.

б) индивидуальные особенности объектов речи: их психические особенности, мотив общения, настроение в момент речи, учет говорящим социального положения собеседника, его отношение к себе и объекту речи, учет реакции на сообщение. Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.[10; с. 56] Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторов.

Информативность и оценочность обусловлены задачами рекламы, которые заключаются в том, чтобы проинформировать потребителя о рекламируемом товаре и его полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяют особенности целевой группы данного товара, так как разные потребители нуждаются в различной продукции.

Другой экстралингвистический фактор - условия функционирования рекламы, предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает не его чтение реципиент. Все общие свойства функционального стиля регулярно и вместе с тем своеобразно повторяются в его жанровых разновидностях. На данный момент система жанров, составляющих стиль печатной книжной рекламы, является достаточно разработанной.

К жанрам книжной рекламы традиционно относят рекламную рецензию (или подборку рецензий), аннотацию, отрывки из рекламируемой книги, цитаты, отзывы читателей, интервью с автором и биографическую справку. Некоторые авторы рассматривают вышеперечисленные жанры лишь как составляющие рекламной рецензии: «Реклама книг, театральных спектаклей чаще всего пишется в жанре рецензии, что обусловлено самим объектом рекламирования.

В отличие от обычной рецензии, в рекламной рецензии допустимы лишь положительные сведения о рекламируемом. В рекламную рецензию часто включаются цитаты из книги, высказывания авторитетных лиц о рекламируемом объекте, мысли авторов книги, создателей кинофильмов и спектаклей». Однако является ли данный перечень завершенным? По-видимому, нет. Рекламный бизнес развивается с огромной скоростью.

Сотрудники рекламных агентств находятся в постоянном поиске новых и новых способов воздействия на потребителей, что делает рекламную продукцию невероятно изменчивой. Этим, по мнению Т.Н. Лившиц, обусловлена сложность изучения рекламы. Поиск новых форм и способов воздействия приводит к постоянному появлению оригинальных жанров, нетрадиционных методов подачи материала. Помимо изменения традиционных рекламных жанров, новаторство обусловливает и модификацию иностилевых жанров, таких как частные письма, телеграммы, официальные документы и т.д. в рекламных целях.

С другой стороны, стиль и жанры его составляющие, как отмечалось выше, отражают формы общественного сознания, типы творческого мышления, которые также не являются константными. Изменения в способах рекламирования неизменно влекут за собой и новые подходы в научном изучении языка рекламных текстов. Современные исследования по лингвистике рекламы провозглашают принцип полисемиотичности рекламного текста, в свете которого он рассматривается как сложное взаимодействие различных семиотических систем.

Л.С. Винарская, рассматривая информационную структуру рекламного текста, также акцентирует его комплексный, поликодовый характер. «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в составе которого функционируют параграфемные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. [3; с.72]

По этой причине в центре исследования стоит целостный текст, рассматриваемый как система коммуникативных элементов, объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора». Соответственно, невербальные компоненты рекламного текста включаются в структурно-композиционный план текста: заголовочный комплекс, иллюстрацию, корпус основного текста, слоган, фирменный знак.

И.Г. Морозова предлагает классификацию визуальных элементов рекламного текста. Среди них автор выделяет: а) иконы. Знаки этого типа характеризуются фактическим подобием означаемого и означающего. б) индексы - знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим. в) символы - знаки, в которых связь между означаемым и означающим устанавливается произвольно, по соглашению. [19; с. 132] Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках рекламного текста:

а) стилеобразующую функцию;

б) ритмообразующую функцию (визуальные элементы служат средством зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста);

 в) текстообразующую функцию (участвуют в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста).

 Так, изображение петушка на обложке книги несет информацию о том, что она была издана Bantam Books («bantam» - разг. «петух», «забияка»).

Таким образом, многие исследователи признают существование особого функционального стиля рекламы, выделяю его особенности, близкие к публицистическому и разговорному стилям.

2.2 Общие особенности  использования жаргонизмов в  рекламном тексте

Для того, чтобы быть понятым целевой аудиторией, на которую рассчитано рекламное сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.

Жаргонизмы в рекламном тексте в основном используются в качестве выразительных средств для создания эффекта забавы, а, следовательно, для привлечения и удержания внимания реципиента. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, повышая к себе интерес. Кроме того, общеизвестно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание.

В связи с происходящими преобразованиями в современном обществе, историческими и социальными потрясениями произошел настоящий лексический взрыв: отмена цензуры и тотальная демократизация всех сфер жизни привела к вторжению в литературный язык сниженной лексики: молодежного сленга, профессионального жаргона, просторечия. Статус устной и письменной речи стал более подвижным, что привело к размыванию границ между ними. В результате, письменная речь утратила свои позиции литературного нормативного языка, которые были ей свойственны последние 200 лет. Устная же речь стала не просто предметом усиленного внимания, но и усиленного употребления. Жаргонизмы проникли «в речь почти всех слоев населения, что подтверждено различными социологическими исследованиями, зафиксировано научными наблюдениями лингвистов, отмечено многими словарями, в том числе нормативными». Говорящие зачастую «инкрустируют» свою речь такими словами уже не столько с целью настроить собеседников на шутливый лад, сколько воспринимая подобную «инкрустацию» как естественную возможность найти общий язык с окружающими. Это и является истинной причиной стилевой и языковой пестроты как материалов СМИ в целом, так и рекламных текстов в частности.

По мнению Е. В. Медведевой, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. И это понятно: таким образом авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон зачастую – залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль нам близок, мы им постоянно пользуемся, поэтому-то он обладает огромной воздействующей силой. Все это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения [18; с. 27].

Но все же: реклама, тиражируя жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. И дело не в том, что слова «крутой» или «тусовка» чем-то плохи, нет, они не хуже прочих, а если еще и употреблены к месту, то придают изложению выразительность и эмоциональность. Дело в другом: рискованно, когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, что буквально перешагивают границы жаргона. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Во-первых, они нередко приводят к неприятию, неосознанию сообщения по той простой причине, что вне пониманания языка нет осмысления целого текста (язык – первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку, отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются, чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.

Незнание жаргонной лексики широкими слоями аудитории может привести к возникновению явления «языковых ножниц». Суть данного явления «в том, что при создании текстов массовой коммуникации (а соответственно и рекламы) коммуникаторами используются языковые средства, которые не соответствуют языковым ресурсам реципиентов, принимающих соответствующие сообщения». Чем же это черевато? «Читатели характеризуют незнакомые слова как «что-то плохое» или «что-то хорошее», но и хорошо известным им словам они придают различные, несовпадающие оттенки, в результате чего прочтение слова (выражения) оказывается не только разноокрашенным, но и разносмысленным». Во-вторых, не в каждом случае целесообразно, например, употребление сленга. Далеко не для всякого предмета подходит разговорная форма обсуждения. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьезности обсуждаемой темы (например, в рекламе медицинских препаратов, страховых услуг, социальной рекламе).

2.3. Анализ использования  сленга и жаргона в молодежных  изданиях

Неотъемлемой частью любого рекламного средства является текст, раскрывающий идею и основной замысел рекламы. Однако слова в тексте могут быть поняты разными людьми по-разному.

Существует реклама, понятная только определённому кругу людей. Для примера возьмем сценарий видеоклипа по ремонту компьютеров и оргтехники.

Изобразительный ряд. Серое утро, с постели вскакивает молодой человек с взъерошенными волосами. Он подбегает к компьютеру, из которого валит дым и идет треск от модема. Молодой человек судорожно хватает записную книжку и, найдя нужный номер, звонит. Через несколько минут на пороге появляется мужчина в светлом комбинезоне, с чемоданчиком в руках и быстро устраняет неисправности. Вербальный компонент сообщения. «Просыпаешься ты утром, а у путера сгорели мозги, умерла мать и повесился момед! И наступает дизастер… Но тот, кто имеет комп, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ» и к вам приедет профи, который на месте приведет вашего путера в чувство». Перевод с жаргона: «Просыпаешься ты утром, а у компьютера сгорела память, сломалась материнская плата и модем! И наступает глобальное потрясение… Но тот, кто имеет компьютер, должен знать телефон фирмы «Х». Достаточно набрать номер «ХХ-ХХ-ХХ», и к вам приедет профессионал, который на месте приведет ваш компьютер в нормальное состояние».

Интересными рекламными вариациями на компьютерную тематику являются плакаты томского рекламиста Данилы Ходашинского, неоднократного лауреата фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»: «Продаем мать всех видов!» Или: «Продаем писюки всех размеров!» (на компьютерном жаргоне «мать» – материнская плата, «писюк» – персональный компьютер (РС).

В рекламе по продаже автомобилей ВАЗ вместо слогана «ВАЗ – все модели и модификации» целесообразнее использовать жаргон автомобилистов – «ВАЗ – от копейки до десятки». А в рекламе под девизом «Обмен старого автомобиля на новый» ярче звучит фраза: «Заменим ваше корыто на крутую тачку». Это более понятно и близко по духу любому автомобилисту.

Еще один пример (из разработанной Вячеславом Ефремовым (РА «Аншлаг») социальной рекламы, направленной на несовершеннолетних детей, пристрастившихся к алкоголю). Начальный слоган – «Прерви этот цикл! Будь выше этого» – подкрепляется серией рисунков с текстовым комментарием: «Кирнули и вмазали», «Стали луноходами и ежами», «Утром кондратий обнял, замучил трясокун и бодун», «Стали колдырями и дискоболами». В переводе с молодежного жаргона на общедоступный язык это значит: «Выпили», «Стали пьяными, в стельку пьяными», «Утром – большое похмелье, замучило похмелье», «Стали алкоголиками, закоренелыми алкоголиками». Данная реклама тестировалась на фокус-группе и была оценена высшим балом. Обращение точно попало в цель.