Использование цвета в рекламных сообщениях

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

НАУКОВА РОБОТА

з дисципліни “Рекламний менеджмент”

 

тема: “Використання кольору в рекламних повідомленнях”

 

 

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка групи 515 ФЕП

Камінська А.В.

Перевірила:

Петропавлівська С.Є.

 

 

Київ – 2013 р.

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП………………………………………………………………………………………….…...3

1. Теоретичне обгрунтування  основних аспектів кольору…………………………….....…4

1.1. Кольорове коло……………………………………………………………………....4

1.2. Композиція і колір………………………………………………………….………..5

2. Вплив кольорів  на психофізичний стан людини………………………………………..….6

2.1. Вплив кольору на фізіологію людини……………………………………………..6

2.2. Суб`єктивне сприйняття об`єктивного кольору……………………………...…..8

2.3. Індивідуальність сприйняття кольору………………………………………….…12

2.4 Асоціації, викликані кольором…………………………………………………......13

3. Вплив гендерних  стереотипів на функціонування  визначення кольору……………...15

4. Використання  кольору в індустрії реклами………………………………………………..23

4.1. Кольори в рекламі………………………...………………………………...…...….23

4.2. Гармонія кольорів, закони  кольорової гармонії……………………………....…38

4.3. Скільки країн - стільки  й думок…………………………………………...……....39

ВИСНОВОК……………………………………………………………………………………….41

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ……………………………………………………………….………..42

 

 

 

ВСТУП

 

Колір є потужним засобом ідентифікації і тому має використовуватися як істотний компонент (стилеобразуючої константи) як і побудова власного знаку чи логотипу, і у створенні системи фірмового чи корпоративного стилю. Для оформлення словесного і графічного товарний знак обирається певного кольору, який у поєднані із першим елементом створюють певний спосіб показати себе.

Питання впливу кольору ще на навколишньому середовищі інтер'єрі піднятоученими-психологами давно. Чудово відомо, що різні кольори по-різному впливають на психічне й фізіологічний стан людини. Вони можуть створювати відчуття зміни температури, спокою й тривоги. З допомогою вибору певного кольору можна управляти ставленням споживача до продукту а створюючи необхідну кольорову середу, можна викликати у споживача необхідні емоції. При правильному виборі — це сприятливе подання, і бажання придбати товар. Але, на жаль, багато дизайнерів, як і його замовники, не уважно ставляться до вибору кольору. Вочевидь, багато рекламістів не вважають проблему відповідності кольору серйозному змісту реклами. Головними, на думку, є яскравість й виразності повідомлення, які найбільш привертають увагу одержувача. Можливо, саме тому по-справжньому сильні фірмові стилі у багатьох країнах можна полічити на пальцях. Вищесказане яскраво ілюструє актуальність і значимість проблеми неправильного і недоречного використання кольору ще на фірмовому стилі.

 

 

1. Теоретичне обгрунтування  основних аспектів кольору

1.1. Кольорове коло

 

Колір — це життя, оскільки світ без кольору нам здавався би мертвим. Кольори — це прадавні ідеї, діти безбарвного світла, та її супутника — тіні. Так само, як вогонь утворює світло, так світло породжує кольори. Кольори — це діти світла, а світло — мати кольорів. Світло, як перший крок Світотворення, розкриває через колір свою живу душу. Ніщо так не вражає, як поява серед неба кольорового вінка. Грім і блискавка нас лякають, зате веселка чи північне сяйво підносять дух. Веселка також вважається символом миру.

 Так само як звук  надає слову забарвлення, так  колір надає формі духовного відлуння. Глибинна суть кольору подібна до звуку увісні, як музика, що перетворилася в світло. Але коли починаєш аналізувати колір, робити висновки, описувати його, тоді зникає аромат кольору, залишається тільки його тіло.

 Кольорове коло – це спосіб представлення безперервності кольорових переходів. Сектора кола пофарбовані в різні кольорові тони, розміщені в порядку розташування спектральних кольорів. Крайні червоний і фіолетовий пов'язує неспектральний пурпурний колір.

 

 

Рис.1.1. Кольорове коло

 

Найпростіше і найпоширеніше коло складається з восьми кольорів: сім кольорів спектру + пурпур. Один навпроти одного ставимо червоний, жовтий, зелений і синій, а між ними додаємо помаранчевий, блакитний, фіолетовий і пурпурний.

1.2. Композиція і колір

 

Колір є одним із найважливіших складових будь-якої композиції. З його допомогою можна зорово зменшувати і вкорочувати, подовжувати зображення, створювати відчуття рівноваги і дисбалансу. Кольорове рішення необхідно старанно продумувати з позиції максимальної відповідності створюваного образу. Зазвичай принципом добору квітів служить гармонія, джерело якої в м'яких чи контрастних кольорових співвідношеннях. Це в свою чергу сприяє створенню у споживача реклами станів спокою, врівноваженості чи, навпаки – активності, динаміки, помітності. Щоб грамотно використовувати колір під час створення композиції треба зазначити його просторово-емоційні властивості.

 

Просторові властивості  найпоширеніших кольорів:

• ЖОВТИЙ - візуально віддаляє, підвищує, розширює;
• ПОМАРАНЧЕВИЙ - візуально наближає, потовщує;
• ФІОЛЕТОВИЙ - візуально знижує, стискує;
• СИНІЙ - візуально знижує, вкорочує, створює враження щільності;
• ЗЕЛЕНИЙ - візуально трохи звужує, об'єднує, врівноважує;
• ЧЕРВОНИЙ - візуально наближає, обмежує, створює враження тяжкості;
• БІЛИЙ - візуально розширює, підвищує, створює враження легкості і рихлості;
• ЧОРНИЙ - візуально наближає, зменшує, створює враження гноблення вагою, густотою;
• СІРИЙ - візуально змінює, створює враження поміркованості, байдужості.

 

Колір у матеріальному його вираженні неспроможний існувати без форми. Колір має бути обмежений на площині (прийняти форму), повинен бути обмежений з інших кольорів, неминучими і тягне в себе суб'єктивне сприйняття поєднання кольорів. Колір повинен мати певний тон з нескінченної низки. Тому сприйняття матеріального кольору – це свій відбиток у центральній нервовій системі взаємодії форм і водно-дисперсійних фарб. Будь-яке зображення об'єктів має реальні форми укладання у рамки абстрактних форм (геометричних постатей). Характеризувати колір можна за теплоту світлої чи темної і холодності світлої чи темної. Тепло чи холод фарби це - тенденція різноманітних тонів до двох протилежних тонових полюсах: жовтому і синьому (причому тепле прагне до глядачаі, а холодне від глядача). Світлість тону йде до людини, темрява поглинає в себе. Вплив збільшується якщо додати жовтому біле (збільшити світло), а до синьому чорне (збільшити темряву).

2. Вплив кольорів  на психофізичний стан людини

2.1. Вплив кольору на фізіологію людини

 

«Так же, как  в мире наших ощущений цвета являются интервалом между незримыми светом и тьмой, так и в мире наших  чувств мы имеем внутреннюю радугу, которая рождается между внутренним светом и внутренней тьмой… Именно в эту сферу мы вступаем, когда имеем дело с цветом, ибо Цвет и Чувство — две стороны одной медали».

  Л.Д.Ербо

 

ЧЕРВОНИЙ колір підвищує м'язовий тонус, кров'яний тиск, ритм дихання. Він є одночасно фізичним і неординарним психологічним стимулятором. Червоний налаштовує на рішучість, може викликати в людини тугу здійснити тий чи інший вчинок і зробити енергійні зусилля і купити, приміром, те, що ви рекламуєте. Цей колір, як ніхто інший, здатний швидко швидко привернути увагу, зафіксувати погляд на предметі реклами. Але тривалий вплив червоного кольору можуте призвести до порушень психіки.

ЗЕЛЕНИЙ колір, навпаки, знижує кров'яний тиск і розширює капіляри. Цей колір все пом'якшує, знімає гостроту переживань. Цей колір надає цілюще, розслабляючий дію. Заспокійливо діє на нервову систему, знімає головну біль, стомлення, роздратування, знижує високий тиск, надає відчуття бадьорості. Приводе до гармонії життєву енергію. Щоб прискорити цей процес, рекомендують у кімнаті повісити зелені штори або пофарбувати стіни у світло-зелений колір. Зелений — це гармонійність та збалансованість, це сила та благополуччя природи, її мирна тишаСиній колір — допомагає сконцентруватися на необхідному: не розпливтися дрібниці, не розкидатися. Синя деталь в каталозі чи рекламному проспекті відразу приверне себе увага фахівців і, на відміну червоною будь-коли викликає негативних емоцій.

БЛАКИТНИЙ оказує болезаспокійливий  вплив, розсіює тривогу, знімає стан гніву. Це колір чистого розуму і духовної бадьорості, сприяє розвитку творчих здібностей і зосереджує увагу.

ЖОВТИЙ – налаштовує на комунікабельність. Цей колір відкритості й комунікабельності. Допомагає надати врівноваженістьразгулявшимся емоціям, розраховувати на внутрішній спокій, вгамувати хвилювання. З іншого боку, жовтий здатний «наділити» предмет інтелектом. Стимулює мозкову діяльність і моторику, стимулює уяву та практично не набридає. Колір гарного настрою, "позбавляє" від мучень кохання, ліквідує апатію та тревогу.

ПОМАРАНЧЕВИЙ підвищує настрій, енергетично "підживлює" людину чи „зігріває" її, виводить зі стану  депресії, незамінений у стресових  ситуаціях.

ФІОЛЕТОВИЙ поліпшує роботу серця, судин та легенів, підвищує витривалість організму. Давні мудреці довго дивились на фіолетове полум`я та приводили свої думки до порядку.

РАЙДУГУ психологи радять пригадувати частіше, постійно порівнювати  з нею свій внутрішній стан. У релігії буддизму райдуга означає найвищий стан "чистого світла", а в Україні здавна райдугу називають веселкою.

ЧОРНИЙ КОЛІР - колір самозанурення: він допомагає від України всього відгородитися, замкнутися і сконцентруватися на рішенні тій чи іншій завдання. У той самий час даний колір здатний налаштувати на меланхолію та зневіру. У чорному приходить відчуття самотності й ізоляції від навколишнього світу.

БІЛИЙ – колір повної відкритості, готовності сприймати світ у всій її різноманітті. Цей колір несе ніяких неприємних відчуттів.

 

2.2. Суб`єктивне сприйняття об`єктивного кольору

 

Характеристики кольорів, запозичених з різних джерел, часто бувають суперечливі. Це вкотре показує, що сприйняття кольору дуже індивідуалізовано та суб'єктивно.

 Дія кольору і специфіка  його внутрішнього значення не  залежить від відношення людини  до нього. Колір може подобатися чи не подобатися, але характер його впливу на психіку залишаються незмінними, не залежними від стану організму на момент впливу. Таким чином, символічне значення кольору, його "психологічний код" дійсно об`єктивні і не залежать від місця того чи іншого кольору в ряді індивідуальних уподобань. Важливе значення для характеристики людини та її психологічного стану має вибір нею того чи іншого кольору.

 Психологи у таких випадках використовують кольоровий тест, складений швейцарським психотерапевтом М.Люшером наприкінці 40-х рр. ХХ ст. Люшер розробив основи функціональної психології кольоросприйняття. Його кольоровий тест спрямований на вивчення ситуативного емоційного стану особистості та її адаптації до різних соціально-психологічних ситуацій. Ця методика майже півстоліття успішно використовується багатьма педагогами, психіатрами та психологами у всіх країнах світу для дослідження особливостей психології різних професійних і етнічних груп. В основі тесту лежать фундаментальні закономірні зв'язки між різноякісними колірними енергіями та певними психічними процесами, станами та явищами.

 

Згідно Люшеру:

ЧЕРВОНИЙ колір — людина довірлива, але дуже емоційна та агресивна. Взагалі червоний символізує енергію, виражає життєву силу, творчу натуру, активну діяльність, прагнення до успіху, лідерства, бажання всіх життєвих благ. Невизнання червоного означатиме фізіологічне та нервове стомлення.

 ЖОВТИЙ — оптиміст, який виказує дружелюбство, але постійна усмішка на його обличчі це частіш всього маска, за якою сильна внутрішня напруга. Перевага до жовтого свідчить про надії та очікування великого щастя, мрії про нове майбутнє.

 СІРИЙ — розподіляючий,  відсторонений, звільняючий від  обов`язків.

 ТЕМНО-СИНІЙ свідчить про те, що людина боязлива та слабка, але може бути небезпечна, коли хто-небудь встане на її шляху. Колір спокою, умиротворення, чутливості та поранення, довіри та відданості.

 ЗЕЛЕНИЙ — колір "еластичної напруги", виявляє витривалість, цілеспрямованість, постійність світогляду. Перевага до зеленого також свідчить про точність, критичний аналіз, логічне мислення, відстоювання своїх позицій.

 ФІОЛЕТОВИЙ — хисткий  колір, емоційно неврівноважений, що виявляє нереальність бажань та намагання вражати інших.

 КОРИЧНЕВИЙ — символізує  почуттєву основу відчуттів. У випадку фізичного дискомфорту або захворювання стає домінуючим.

 ЧОРНИЙ вказує на  ту чи іншу форму екстремальної поведінки, протест людини проти існуючої ситуації та готовність діяти нерозумно та безрозсудно.

 

 Часто вибір кольору практично нічим не обумовлений і не обмежений. Якого кольору повинний бути особистий автомобіль? Та якого завгодно. Він може бути і білим, і чорним, і червоним, і синім, як і телефонний апарат чи пилосос. А ось американський психолог Б.Шварц стверджує, що про деякі характерологічні особливості людини можна судити на основі кольору його автомобіля. Наприклад, власники червоних та жовтих машин — оптимісти, життєлюби, що вважають себе щасливими. В зелених їздять любителі природи та реалісти. Сині обирають люди із врівноваженим характером, білі — консерватори, чорні — ділові люди. Сірі та срібні до смаку самозакоханим людям, а коричневі обирає поважне подружжя та батьки великих родин.

 Таким чином, встановлено,  що й чоловіки, і жінки віддають  перевагу будь-якому одному кольору  чи двома-трьома, у більшості випадків чоловіки — холодним відтінкам, а жінки — теплим. Частіше жінки обирають білий та чорний, а чоловіки — сірий колір. Часто кольорові уподобання можуть змінюватися в залежності від сприйняття кольору у конкретній ситуації: одяг, взуття, машина, інтер'єр, предмети побуту. Позитивне чи негативне відчуття від кольору може змінюватися протягом часу, але завжди колір, який подобається людині, може багато розповісти про її характер та емоційний склад. Деякі психологи стверджують, що "холодні" кольори свідчать про спокій, ніжність, апатичність, смуток, а "теплі", навпаки, про силу, владність, активність, радісність.