Использование цвета в рекламных сообщениях

 

 БІЛИЙ — це синтез  усіх кольорів, тому він являється "ідеальним" кольором, кольором "мрій", символом чистоти. Він одночасно передає блиск світла і холод льоду. Цьому кольору, котрий нікого не відштовхує, може віддати перевагу людина з будь-яким характером.

 ЧОРНИЙ — протилежить  білому. Це колір невпевненості, що символізує похмуре сприйняття життя.

 СІРИЙ — улюблений  колір розсудливих та недовірливих натур, котрі довго думають перед прийняттям важливого рішення. Це також нейтральний колір, котрому віддають перевагу ті, хто боїться дуже голосно заявити про себе. Якщо сірий колір не подобається, це показник імпульсивного, легкодумного характеру.

 ЧЕРВОНИЙ — колір пристрастей. Людина, яка любить цей колір — смілива, вольова, власна, гаряча та суспільна. І навпаки, люди, яких цей колір дратує, бояться сварок, часто самотні, мають "комплекси".

 ПОМАРАНЧЕВИЙ — улюблений  колір людей, які мають інтуїцію, пристрасних мріятелів. Колір життєрадісності, успіху та удачі.

 КОРИЧНЕВИЙ та всі  його відтінки — колір землі, йому віддають перевагу ті, хто твердо та упевнено встав на ноги, хто цінує традиції, батьківщину. Якщо цей колір неприємний, це свідчіть про прихованість людини, про її самолюбство, егоїзм.

 ЖОВТИЙ — символізує  спокій, невимушеність, простоту  у відношеннях між людьми, інтелігентність, суспільність, допитливість, сміливість, легке пристосування, бажання подобатися та притягати до себе людей.

 РОЖЕВИЙ — колір життя, всього живого, він каже про необхідність кохати та бути добрішими. Ці люди дуже емоційні та неврівноважені.

 СИНІЙ — колір неба, його звичайно пов`язують із духовним підвищенням людини, його чистотою. Він подобається людині скоромній, емоційній, котрій часто необхідно відпочивати, їй дуже важливо відчуття впевненості, доброзичливості оточуючих. У неприбутті цього кольору розкривається людина, котра хоче справити враження, що вона може абсолютно все на світі (тобто дуже самовпевнена).

ФІОЛЕТОВИЙ — колір філософів і поетів, колір високого інтелектуального рівня.

 

 Але питання кольорових уподобань дуже складне, не можна раз і назавжди дати "ярлик" людині, засновуючись тільки на основі кольору її одягу чи автомобілю. Проста зміна кольору одягу чи інтер`єру пов`язана з новим сприйняттям світу. І ведома кольором душа відчуває це. У нашому намаганні краще пристосуватися до партнеру, до сім`ї, до колективу, до друзів. Колір грає роль предметних емоцій, тобто кольором одягу чи машини ми частіше всього передаємо те, чого не можемо сказати оточуючим. Але не із-за сорому чи страху, а тому, що не можемо виразити словами все реально відчуте нами. Словами можна передати свідоме, кольорами — несвідоме. Та й можливо чи ні передати словами наповнення своєї душі — все своє відношення до всесвіту, до себе, до оточуючих? По-перше, кольори відображають існуючі поведінку та сутність людини, по-друге, уподобання до будь-яких кольорів свідчить про необхідність до "зміни кольору", тобто про проходження визначених етапів розвитку людини. Тому кольоротерапевту насамперед необхідно вияснити причину, за якою пацієнт обирає колір. Наприклад, може бути обраним колір, що відповідає існуючим характеристикам темпераменту, чи колір, завдяки котрому людина отримує не вистачаюче енергетичне або інтелектуальне "підкріплення". Люшеровська методика дає підстави полягати, що обидва вибори взаємопов`язані та принципово неподільні. Кольорова задача нашого інтелекту полягає в усуненні чи послабленні неблагодійного впливу. Так і з`являються кольори нашого одягу — у виборі кольорів бажаних і в знищенні кольорів небажаних. Спочатку людина суміщає кольори душі та одягу у якості єдності, що подобається, коли ж наступає колірна втома від цього, то колір змінюється на контрастний, щоб через нейтральний сірий перейти до нового етапу свого життя, до нового кольору душі, а потім і одягу. Душа й тіло з`єднані поняттям інтелекту, який умовно поділяється на три складових, на три хроматичних компоненти: свідомість — соціальні установи, традиції, підсвідомість — естетика сприйняття, творчість, несвідомість — тілесні відчуття.

 Докази різної дії кольорів на осіб з різним характером наводилися В.Бехтерєвим, Е.Гейлом, Е.Беббітом та багатьма іншими — наприклад, стан хворих, страждавших від меланхолії, погіршувався у синіх та зелених кімнатах та значно покращувався у червоних. Зокрема, вони стверджують, що під тривалим впливом синє-зелених кольорів й холерик може стати флегматиком. Так зовнішній колір або знищує, або послабшує колір внутрішній. Так кольори одягу, що ми обираємо, виховують та лікують нас.

 

 

2.3. Індивідуальність сприйняття кольору

 

 Неможливо дати завжди прийнятного рецепта застосування кольорового забарвлення. Це з тим, що викликані барви психологічно впливають диференційовано щодо різноманітних людей, в їх поведінці істотну роль грають культура і започаткування традицій. Помічено існування зв'язку між кольоровими уподобаннями споживача та її соціальним становищем. Так яскраві, кричущі кольори більше подобаються людям із низьким статком, тоді як більшість людей заможних, котрі досягли успіху воліють стриманим кольорам.

Є таке припущення: якщо є певна залежність між типологією особи і перевагою нею графічної форми, то можлива також кореляція між поведінковим типом особи і перевагою нею кольорової графічної форми. Як доказ життєздатності цього твердження в групах було проведено дослідження з методиці, основу якої лежав психографічний тест Ф.Деллинга та кольорний тест М.Люшера. Вісім люшеровських тонів було нанесено на геометричні форми і запропоновані індивідуально по переважного перевазі. Попередні результати виявилися цікавими: так керівники підприємств й вітчизняні бізнесмени зупиняли свій вибір частіше на червоному і зеленому трикутнику чи квадраті, а група безробітних частіше віддавала перевагу або синьому трикутнику, або прямокутнику коричневого чи жовтого кольору. Тут стає зрозуміла вся важливість маркетингових досліджень у цій області. Фахівці з виробництва товарів, їх оформленню і упаковці, і навіть супровідному реалізацію рекламуванню. Повинні враховувати індивідуальне сприйняття кольору різноманітними групами населення. Статистика свідчить, що колір по-різному впливає різні віком, підлозі, соціальному становищу, місцем проживання і навіть із звичкам, групи споживачів.Т.А.Вековцева у своїй дослідженні, присвяченому вивченню його художнього уявлення у друкарській рекламі, зазначає, що роль довкілля формуванні психоемоційного стану людини визначальною в сприйнятті кольору.

У інших містах і мегаполісах  сприйняття кольору зовсім інше, ніж  у селах чи райцентрах. Багатство інформації, боротьба за існування й конкуренція – всі ці фактори і багато інших створюють уподобання жителям у містах. Дослідники відзначають, що запам'ятовується контрастна, графічна гама: поєднання червоного з чорним, чорно-білого, зеленого і помаранчевого, синього і білого, жовтого і блакитного. Зовсім інша ситуація сприйняття кольору в містах. Тут воліють кольору землі: коричневий, зелений, все відтінки вохри, червоний. Спокійні і неяскраві тону – блакитні і бузкові, бежеві і сірі – вважаються ознакою доброго смаку.

 

2.4 Асоціації, викликані кольором

 

Між кольоровим рішенням реклами й природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достеменно встановлено, кожен колір викликає підсвідомі асоціації. Існують навіть певні стереотипи сприйняття кольору. Майже без будь-якого винятку кольору належним чином впливають на нервову систему та на самопочуття. Асоціації ж, що стосуються кольорів, спочатку виникають в людини лише на рівні підсвідомості, але поступово, зі своїми повторенням, людина починає усвідомлювати їх. І тоді колір сприймається символічно.

В усьому світі кран із «гарячою» водою позначається червоним кольором, а крани з «холодною» – синім. Це пов'язано з асоціаціями, пов'язаними із цими кольорами, і виникаючими на інстинктивному рівні.

Колір реклами широко використовується на формування запланованих асоціацій. Ось приклад: «бордо» - як відомо, це як колір, а й назва популярного французького вина. Тому реклама вина «бордо» представлена у вигляді чудового банта кольору бордо, вміщеного на розвороті французького журналу.

 

Фахівці досліджували вплив кольору для сприйняття людини, асоціації, викликані їм у національних середовищах різних країн. Виявилося, наприклад, що означає колір чи символізує:

 

• ЧЕРВОНИЙ: в Америці – любов, у Китаї – доброту, свято, удачу, у Росії - високу активність, агресію, боротьбу, а в Індії – життя;
• ЖОВТИЙ: в Америці – процвітання, у Росії – сонячність, розлуку, у сучасній Сирії – траур, смерть, в Індії – пишноту, у Бразилії – розпач;
• ЗЕЛЕНИЙ: в Америці – надію, у Китаї – розкішну життя, а в Індії – світ образу і надію;
• БЛАКИТНИЙ: в Америці – віру, в індії – справедливість, у Китаї одне із жалобних квітів;
• СИНІЙ: у Росії - нічний спокій;
• ФІОЛЕТОВИЙ: в Індії – смуток і розрада, у Бразилії – сум;
• БІЛИЙ: в Америці – чистоту і світ, у Китаї – підлість, небезпека, траур, у Європі – молодість.

 

Найпопулярніші кольори різних країн:

 

• ЧЕРВОНИЙ – у Росії, Іраку, Мексиці, Норвегії;
• ПОМАРАНЧЕВИЙ - у Голландії;
• ЖОВТИЙ – у Китаї;
• ЗЕЛЕНИЙ - Австрія, Болгарії, Мексиці, Австралії, Ірландії, Єгипті;
• БЛАКИТНИЙ – таки в Індії;
• БІЛИЙ – в Мексиці;
• КОРИЧНЕВИЙ – у Болгарії.

 

 

3. Вплив гендерних стереотипів на функціонування визначення кольору

 

Явище, визначене з середини XV століття поняттям 'мода', виникло  в західноєвропейських країнах  спонтанно, з появою все більшої  кількості нового одягу різної форми  та різних назв. Поняття 'мода' (від лат. Modus - міра, образ, спосіб,правило, норма) як не можна точніше показувало особливості  об'єднання існуючого різноманіття одягу в костюмі європейця  пізнього Середньовіччя. У сучасній культурі мода розуміється як «нетривале панування певного смаку в  якій-небудь сфері життя або культури і як не тривала, швидкоплинна популярність». Однак і зараз під модою, перш за все, розуміють модний одяг (моду у вузькому сенсі): бути «модним» - означає  модно одягатися.

«Модні тенденції в  предметах одягу в значній  мірі визначаються кольоровими нюансами. Студенти-дизайнери, відповідаючи на питання  про те, які, на їхню думку, критерії модного, всі як один, перш за все, відзначали колір ». Виразні і символічні потенції кольору реалізуються в  сучасному модному костюмі. Даний  факт стимулює появу все новихвизначень кольору.Розмаїття кольору вмоді  відповідає найчастіше не комунікативній або інформаційній потребі, а  професійному інтересу і мають яскраво  виражений рекламний характер. Кольоровому  нюансу відповідає таке слово, яке обіцяє комерційний успіх і яким оперують продавець і споживач в певному  сезоні. Воно повинно бути емоційно дієвим і вселяти, що мова йде про  абсолютно новий колір, якому  потрібно віддавати перевагу в своєму одязі, щоб домогтися соціального  престижу.

Підкреслюють роль прагматичних прес уппозицій для успішної рекламної  комунікації і позитивного сприйняття рекламного повідомлення потенційним  споживачем. Під прагматичними прес уппозиціями поряд знаціональною  культурою і фоновими знаннями членів певного лінгвокультурного суспільства  розуміються також і гендерні стереотипи, що функціонують в конкретному  суспільстві.

Поряд з універсальними ознаками, присутніми в будь-якому рекламному тексті і зумовленими їх вираженою  прагматичною спрямованістю, яка покликана  завжди впливати на адресата, відзначає  і «незаперечну гендерну орієнтацію рекламних текстів». У цьому зв'язку є актуальним дослідження модних визначень кольорів, які є невід'ємною  частиною рекламних текстів, з точки  зору їх гендерної специфіки, адже одна з найбільш очевидних функцій  моди (модного одягу) - функція позначення статі.

Гендер є складовою  багатьох ритуалів. Є. Гоффман трактує  ритуали як «підтвердження фундаментальних  суспільних відносин». Ритуали полегшують спілкування, тому що мають сигнальну  функцію. Ритуальні норми, відомі всім учасникам комунікації, формують коло очікувань людей і їх готовність вести себе у відповідності з  цими очікуваннями, що символізують і реконструюють громадський порядок. Такі очікування, іменовані гендерними стереотипами, існують в суспільстві у відповідності як до чоловічої так і до жіночої поведінки, зовнішності, одягу.

«Гендерні стереотипи - культурно  і соціально обумовлені думки  про якість, атрибути і норми поведінки  представників обох статей та їх відображення в мові. Стереотипи виконують роль программи поведінки, вони закріплені в колективній свідомості і змінюються дуже повільно». Одним з гендерних  стереотипів, що знайшли відображення в мові і накладають відбиток на процес мовної спеціалізації, є існування  відмінностей у функціонуванні лексики  визначення кольору як для характеристики чоловіків і жінок, так і в  їхній мові.

Основні тенденції та закономірності функціонування визначення кольорів німецької  мови при номінації та характеристиці людини. «Як чоловіки, так і жінки, будучи представниками людського роду, можуть характеризуватися будь-якими  з виділених для людини базових  кольоровизначень (білий, чорний, жовтий, коричневий, червоний, рожевий, блакитний, зелений, сірий, світлий, блідий) та їх похідних , але розподіл цих кольорових визначень та їх емоційно-експресивна оцінка часто пов'язані з гендерними відмінностями». «Домінантними кольорами в зображенні жінки виступають рожевий, червоний, білий, характеризуючи її як ніжну, витончену, прекрасну.

 

 

Рис.3.1. Базові жіночі кольори

Також споживані метафоричні  визначення кольорів з меліоративним  компонентом - бронза, золото. Для чоловіка частіше характерні базові кольори - коричневий, жовтий, що створюють його нейтральний портрет. Солідність і важливість образу чоловіка надають такі кольори: чорний, коричневий, сірий, що характеризують його бороду, вуса, бакенбарди.

 

 

Рис.3.2. Базові чоловічі кольори

 

В образ чоловіків рожевий колір вносить негативний відтінок, вказуючи на його дурість або нетрадиційну статеву орієнтацію».

Словник розмаїття кольорів за обсягом у жінок суттєво  ширше, ніж у чоловіків. В.А.Маслова  доповнила цю думку такими спостереженнями, заснованими на вивченні кольорів російської мови: «у жінки не тільки ширше кольоровий спектр, але вживається більше позначень  екзотичних назв кольору: муар, лазур, перванш, беж, багато з яких є іноземними запозиченнями». Вона зазначає, що розмаїття кольорів у жінок-поетів набагато частіше використовуються, а у чоловіків вони майже перетворюються на символи.

«Чоловіче розмаїття кольорів конкретніше, заземленіші: колір м'ятої полуниці (Герцен), очі кольору бджоли, шия кольору мумії, спідниця кольору куріпки (Бунін), фрак ведмежого кольору (Гоголь)». В. А. Маслова вважає, що «все розмаїття кольорів, типу попелястий, медовий, смарагдовий, бузковий, вишневий, молочний, фісташка, кава з молоком, слонової кістки і т.д., придумані чоловіками, а ввійшли в початку XIX століття в салонну мову назви типу колір зміїної шкіри, капелюшок кольору потуплений очей, чепчик кольору вірних перемог - типово жіночі визначення ».