Использование цвета в рекламных сообщениях

Вчені з гарвардського  університету Н. Стеклер і У. Купер  провели наступний експеримент: великим групам піддослідних (статевий склад піддослідних був розділений порівну) була запропонована задача описати колір светру, який їм видали на зображенні не розфарбованим, тобто як би заново словесно його зафарбувати. В результаті була отримана наступна картина: жінки використовували більше спеціальних назв квітів, а чоловіки - назви насичених тонів і комбінацій з назв основних кольорів спектру. Жінки віддали свою перевагу рожевому, темно-червоному, жовтому і блакитному кольорам, у той час як чоловікам «сподобалися» сірий, коричневий і зелений кольори. В ході дослідження було відмічено, що там, де чоловік називає светр світло-блакитним, жінка каже, наприклад, ультрамарин або аквамарин.

Дж. Франк з Джонтаунского  університету вивчав використання кольорової реклами в журналі мод і  в зв'язку з цим «чоловічий»  і «жіночий» вибір кольору. Статистично  значущими були виявлені наступні відмінності: жіноча асортимент набагато більш різноманітний  в кольорі. Серед ахроматичних кольорів переважає білий, серед хроматичних - червоні, жовті, сині, зелені тони. Жіноча гамма кольорів тепліша. Чоловічий  асортимент більш холодний. Значна присутність ахроматичних кольорів: чорного, сірого. Тут переважає синьо-зелена складова, перевага віддається також  коричневим відтінкам. Отримані дані вчений пояснює розходженнями в сфері  занять і пристрої перцептивного  апарату жінки і чоловіка.

Аналізуючи матеріали  англо-американської реклами, Л. В. Печеннікова  виділяє кольоровизначаючу лексику, «вказує на призначення одягу  та взуття, наприклад, lipstick red (помада червона), blush pink (рожеві рум'яна) - речі з такими кольорами поповнять жіночий гардероб; salt and pepper (сіль і перець), hunter green (зелений мисливець) - це кольорові атрибути одягу для сильної статі».

У німецьких рекламних  виданнях гендерний аспект також  об'єктивується за допомогою лексики  визначення кольору (поряд з іншими лінгвістичними засобами). Перш за все  це проявляється в кількісній асиметрії: для характеристики жіночих предметів  одягу, як правило, використовується майже  вдвічі більше назв квітів, ніж для  чоловічих. Істотні відмінності  є і в складі лексики кольровизначення, що характеризує чоловічий і жіночий  асортимент.

Для позначення предметів  одягу як жіночої, так і чоловічого гардероба використовуються всі  кольори, що становлять ядро ​​системи кольоровизначення: wei? (білий), schwarz (чорний), grau (сірий), rоt (червоний), blau (синій, блакитний), gr?n (зелений), gelb (жовтий), braun (коричневий). Ахроматичні кольори нейтральні, як правило, вони представляють класичні напрямки в моді і їх назви wei?, schwarz, grau практично з однаковою і досить високою частотністю функціонують для позначення і чоловічого та жіночого одягу. З хроматичних квітів blau і gr?n також мають ознаки універсальності. Прикметники rоt і gelb частіше використовують стосовно до жіночого асортименту, braun, навпаки, до чоловічого. Запозичені кольори orange (помаранчевий), lila (ліловий, фіолетовий), rosa (рожевий), які відповідно до теорії Берліна і Кея, поряд з кольорами ядра, прийнято вважати базовими, які характеризують, перш за все, предмети жіночого гардеробу.

Однак базові кольори не грають вирішальної ролі у створенні  привабливого для споживача кольорового  образу. Набагато більше значення мають  кольори периферії, якими номінується  безліч кольорових нюансів в області  моди. До них відносяться запозичені, похідні, складні найменування квітів.

Запозичені кольори beige, bleu, ecru, khaki, t?rkis(бежевий, блакитний, білий, хакі, бірюза) досить міцно закріпилися в лексиконі моди і в більшості є універсальними. Складні прикметники з модифікаторами hell, dunkel (світлий, темний) і т. д. більш типові для чоловічого асортименту, оскільки вони більш конкретні і зрозумілі: hellgrau (світло-сірий), dunkelrot (темно-червоний). Складні прикметники, в яких обидва компоненти є визначенням кольору і служить для позначення перехідних і змішаних кольорів, можна скоріше віднести до жіночих кольорів: blaurot (синяво-червоний, пурпурний), schwarzbraun (темно-коричневий), gr?nblau (зеленувато-блакитний).

Але в рекламних цілях  прийнято використовувати помітні, емоційно насичені кольоропозначення, здатні впливати на почуття і емоції споживача. Найчастіше такі найменування кольору створюються за допомогою  порівняння з тими предметами і явищами, які викликають приємні асоціації.

При виборі предметів, аналогії з якими використовуються для  створення прикметників кольоровизначення, також відіграє роль певного гендерного стереотипу. В жіночих кольорах можна побачити емоційну спрямованість, прагнення до образності і художності. Наприклад, вважається, що квіти завжди викликають у жінок позитивні емоції і почуття.Цей факт активно використовується в рекламних цілях, про що свідчать численне розмаїття кольорів в жіночому асортименті, що грунтуються на порівнянні з квітами: azalee (кольори азалії), cyclamеn (кольори цикламена), flieder (бузковий), fuchsie (кольори фуксії), krokus (кольори крокусу), lavendel (кольори лаванди), malve (кольори мальви). Ці кольори привабливі для покупців, хоча їх кольорове значення часто неоднозначне, наприклад: мальва може мати пурпурові, лілові, рожеві або білі квітки; азалія - ​​рожеві, білі, жовті або червоні. У чоловічому асортименті з назв квітів зустрічається тільки flieder (бузковий), оскільки цейколір є сталим, значення кольору тут переважає, предметна співвіднесеність відходить на другий план. Але назви трав'янистихрослин типу schilf(колір очерету), moos(колір моху), schlamm(колір твані, брудно-зелений), taback (колір тютюну, жовтувато-коричневий), hanf (колір конопель) часто зустрічаються при позначенні кольору чоловічого одягу.

Назви плодів (ягід, фруктів, овочів) як визначення кольору теж  зустрічаються переважно при  характеристиці жіночого асортименту. Вони позначають яскраві насичені кольори, не типові для чоловічого гардеробу: brombeer (ожиновий), himbeer (малиновий), erdbeere (кольори суниці), apfel (кольори яблука), apricot (абрикосовий), kiwi (кольори ківі), limone (лимонний), pflaumе (сливовий), aubergine (кольори баклажана), mais (кольори кукурудзи).

Жінки вважаються любительками солодощів, і назви різних солодощів  як визначення кольору спрямоване насамперед на них з метою виклику позитивних емоцій і стимулювання купівельного рішення: cr?me (кремовий), caramel (кольори карамелі, золотисто-коричневий), schokolade (шоколадний), honig (кольори меду), nougat (кольори нуги).

 

Рис.3.3. Кольори позитивних емоцій жінок

 

Вважається, що чоловіки краще  знаються в спиртних напоях, і це також позначається в кольоровій характеристиці предметів чоловічого одягу: bordeaux (бордовий), burgundy (бургундський), cognac (коньячний),champagner (кольори шампанського), chianti (кольори червоного вина к'янті). Престиж цих напоїв підсвідомо поширюється на якість рекламованих предметів.

 

Рис.3.4. Престижні кольори чоловіків

 

Використання назв дорогоцінних металів у функції визначення кольорів засновано не тільки на співвідношенні з певним кольором, а й значною  мірою з їх престижністю, символом заможного життя. Товари кольору gold (золотий), silber (срібний), platin (платиновий) впливають на підсвідомість покупця як ознака високої якості, пишноти, елітності й однаково часто характеризують як жіночий, так і чоловічий асортимент. Метали, крім того, символізують ще надійність і міцність, що визначає їх переважання в чоловічих кольорах: stahl (сталевого кольору), kupfer (кольори міді, червоно-жовтий), metall (цвіт металу), messing (колір жовтої міді, латуні), aluminium (сріблясто-білий), rost (цвіт іржі). Створені природою неповторні дорогоцінні й напівкоштовні камені і мінерали використовуються, перш за все, як жіночі прикраси, вони радують око, їх багата палітра фарб служить потужним стимулом для покупців до вибору предметів одягу аналогічного кольору: rubin (рубіновий), koralle (кораловий), smaragd (смарагдовий), jade (нефритовий), saphir (сапфірове), opal (опаловий), perle (перловий).

У жіночому асортименті частіше  зустрічаються романтичні кольори, хай і не досить чітко мотивовані, при яких порівняння грунтується  тільки на фантазійних уявленнях: Karibik (Карибське море), gletscher (льодовик), laguna (лагуна).

Навпаки, такі кольори, як anthrazit (кольори антрациту, темно-сірий), kiesel (кольори гальки), graphit (кольору графіту, темно-сірий до чорного), granit (кольори граніту, темно-сірий), kitt (кольори віконної замазки) , schiefer (кольори шиферу, сірий), stein (кольори каменю, світло-сірий, сіро-коричневий), sand (пісочний, коричнево-жовтий), lava (кольори лави, сіро-коричневий), petrol (кольори нафти) позбавлені романтичності, звучать досить жорстко і прозаїчно і, здавалося б, повинні функціонувати переважно для номінації чоловічого асортименту. Однак, як показав аналіз німецьких каталогів, дані назви в рівній мірі служать і для кольорової характеристики жіночого одягу. Цей факт можна пояснити тенденцією до «стирання межміж чоловічими та жіночими гендерними стереотипами». Зміна соціальної ролі жінки, емансипація, незалежність, професійний успіх змінили образ жінки, наділивши її рішучістю, підприємливістю, самостійністю, практичністю, що відбивається і в кольоровизначенні. І навпаки, відзначається «активно насаджувана товаровиробниками тенденція до створення більш "ніжного" чоловічого образу - чоловік, що користується парфумерією та косметикою, що стежить за модою». Це призвело до того, що, наприклад, базове кольоропозначенняrosa (рожевий) і пов'язані з лексико-семантичною групою рожевого кольору altrosa (колір зів'ялої троянди), rose (блідо-рожевий), pink (яскраво-рожевий), ще в кінці минулого століття вважалися винятково жіночими, зараз також нерідко використовуються для кольорової характеристики предметів чоловічого одягу. Тим не менш, гендерні стереотипи в області кольоровизначення продовжує грати важливу роль.

 

4. Використання кольору в індустрії реклами

4.1. Кольори в рекламі

 

Усіх рекламодавців є  найбільш потужним інструментом впливу на споживача. Всі рекламісти користуються у своїй роботі цим найпотужнішим  інструментом впливу на споживача. Але  чи задумуються вони про те, що кольори  правлять у світі свої закони, свої правила, яким підкоряється людська  свідомість?

Чи знаєте ви, що колір  безпосередньо впливає на підсвідомість  і викликає позитивні або негативні  реакції протягом 90 секунд? В індустрії  моди, реклами, презентацій колір  є одним з найбільш потужніших важелів впливу. На думку американських  психологів, враження, яке виробляє колір, в 60% випадків зумовлює схвалення  або відмову від рекламованого  продукту або послуги. Як показують  дослідження, колір здатний збільшити  шанси рекламного повідомлення бути побаченим на 38%, покращити сприйняття інформації на 40% і підвищити позитивне  ставлення до продукту на 22%. Тому, створюючи  рекламний образ, слід з особливою  увагою поставитися до вибору кольорової гами.

У питанні вибору кольорового  рішення рекламного образу не можна  покладатися тільки на власну думку  і свої переваги. Грамотно побудована реклама не повинна дратувати, навпаки: для того щоб вона стала ефективною, колір зобов'язаний радувати людське  око, вражати, мотивувати, розважати  і спонукати до здійснення покупки.

Відповідно до проведених досліджень, кожен колір викликає підсвідомі асоціації і певні  емоції. Наприклад, червоний колір здатний  підштовхнути до прийняття імпульсивного, спонтанного рішення про купівлю: будучи агресивним, цей колір підвищує кров'яний тиск і частішає серцебиття. Якщо теплі колірні тони (жовтий, помаранчевий, червоний) візуально  наближають предмет, збільшують його обсяг  і діють збудливо, то сині або  фіолетові тони, навпаки, візуально  віддаляють і зменшують предмет, діючи при цьому заспокійливо.

Як приклад ефективного  використання кольору можна навести  рекламу віскі Chivas Regal (рис.4.1). Пам'ятаючи про здатність кольору привертати увагу людини, рекламісти зіграли на контрасті чорно-білого оточення і кольорового віскі в келиху, натякаючи тим самим, що найважливіше - це те, що в келиху, а все інше - деталі.

 

Рис.4.1.1. Використання кольору в рекламі Chivas Regal віскі

 

ФІЗИКА ТА ПСИХОЛОГІЯ

Немає жодного кольору  в матеріальному світі. Існують  тільки світлові хвилі різної довжини. Коли людина дивиться на об'єкт , вона сприймає світлові хвилі , що відбиваються від  неї.

Здорове людське око здатне розрізняти більше 100 тис. кольорів і  відтінків в спектральному діапазоні  від 400 до 700 нм. Відчуття, одержувані при  сприйнятті хвиль цього діапазону, ми розцінюємо як колір: хвилі довжиною в 500 нм - як зелений, в 600 нм - як червоний і т.п. При цьому в більшості  випадків людина сприймає змішані кольори, коли безліч хвиль різної довжини  одночасно відбиваються від предмета. Чисті кольори важко отримати навіть в лабораторних умовах, побачити ж їх вдається при розкладанні  білого світла на спектр, наприклад  у вигляді веселки.

І все ж, з чого ми взяли, що небо - блакитне, а троянди - червоні? На жаль чи на щастя, наш словниковий  запас не відповідає фізіологічним  можливостям нашого ока, і всі  сто тисяч відтінків, які сприймаються ним, ми іменуємо всього десятком слів. При цьому сприйняття кольору  є суто індивідуальним, втім як і  будь-яке інше відчуття, отримане за допомогою органів чуття.

Колір відноситься до психіки, а не до логіки людини. Як вважають психологи, сприйняття кольору на 80 % залежить від нервової системи і лише на 20 % - від зору. Відчуття кольору прямо  пов'язане з емоційним станом людини. Саме цим пояснюється той  факт, що залежно від типу нервової системи, темпераменту, емоційного стану  людей вони люблять одні кольори, байдужі до других і не сприймають треті. Під впливом колірових  відчуттів в підсвідомості людини формується набір понять, що викликають певні реакції в його поведінці.

Ці закономірності, відкриті швейцарським вченим М. Люшером в  середині минулого століття, отримали назву кольорового типу поведінки. Спочатку проводив свої дослідження  на замовлення рекламного агентства, Люшер  виходив з того, що протягом століть  різні кольори створювали у свідомості людини відчуття, які закріплювалися в певних архетипах. Скажімо, синій  уособлював сутінки, нічний спокій, умиротворення; жовтий - активність, щоденні турботи; червоний - вогонь, кров і т.д. Люшер  встановив, що колір в значній  мірі формує емоції людини.

Для рекламістів результати досліджень Люшера дуже важливі, оскільки дозволяють за допомогою правильного  вибору кольорової гами керувати ставленням споживача до товару.

 

МОВЧАЗНА МОВА КОЛЬОРУ

Роль кольору в рекламі  настільки велика, що в ряді європейських країн вживаються заходи, що обмежують  його використання. Відомі випадки, коли в рамках кампаній по боротьбі з  палінням тютюнова реклама допускалася  лише в чорно-білому виконанні.

Вважається, що найбільш підходять  для реклами жовтий, синій і  не дуже яскравий червоний колір. Специфіка  предметів розкоші найкраще підкреслюється поєднанням чорного і золотистого (рис.4.1.2), для товарів щоденного користування, навпаки, більше підходить червоний колір. Кожен колір спектра має певні характеристики, які повинні враховуватися при створенні рекламного образу.