Коммерческая и политическая реклама

1. по форме: прямая и косвенная;

Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.

Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможности контролировать конечный результат.

Косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).

Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.

1. по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

2. по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
3. по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;
4. по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее.

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности.

Реклама-это тип коммуникации, предназначенный для убеждения( то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).Этот эффект может сказываться на поведении( вы покупаете рекламируемый товар) , установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги. Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба.

В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан». В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Довольно распространены психологические методы политической рекламы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка». Обращение к чувству страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты играют на опасениях избирателей, так как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как американский флаг, почти всегда присутствуют в политической рекламе. Широко используются некоторые другие изображения, например известные общественные здания и национальные исторические символы.

Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображён с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой, то степени о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить всё своё время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, порой известных «сторонников кандидата», таких, как сенатор или президент, которые выступают за местного кандидата. Порой, напротив, «случайный прохожий «, остановленный на улице, рассказывает о том, как сильно он верит, что кандидат будет блюсти его интересы. Для рекламы также приглашают, в качестве свидетеля, популярного президента или другого высокопоставленного чиновника, сторонника той или иной партии; непопулярный свидетель может стать помехой для кандидатов от партии на другие посты…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Политическая и коммерческая реклама: общее и особенное

 

Всю рекламу можно поделить на несколько групп, в зависимости от оснований для классификации.

Классификация рекламы. Сравнительные характеристики для, коммерческой и

политической рекламы.

Таблица №1.

Основание для классификации	Виды рекламы	Коммерческая реклама	Политическая реклама
По типу рекламодателя	-От производителя; -От торговых посредников; -От частных лиц; -От имени правительства; -От общественных организаций.	Практически вся коммерческая реклама от производителей и посредников, меньшая часть от частных лиц.	Политическую рекламу можно рассматривать как рекламу от частного лица или как реклама от имени правительства, в зависимости от компании и ее целей.
По размеру территорий	-Локальная; -Региональная; -Общенациональная; -Международная.	Коммерческая реклама может включать все эти виды.	Политическая реклама, как правило региональная и общенациональная.
По концентрации целевой аудитории	-Селективная; -Массовая.	Коммерческая реклама может включать все эти виды.	Политическая реклама может включать все эти виды.
По типу целевой аудитории	-Бизнес-реклама; -Потребительская.	Коммерческая реклама может включать все эти виды.	В данной классификации нельзя выделить специфическую группу для политической рекламы.
По характеристике целей	-Коммерческая; -Некоммерческая; -Социальная; -Политическая.	Имеет целью получение прибыли.	Цель — принятие,  определенных политических решений, продвижение политических идей.
По предмету рекламы	-Товар; -Услуга; -Фирма; -Идея; -Личность; -Территория.	Коммерческая реклама продвигает все эти предметы.	Коммерческая реклама «продает» идеи и личности.
По способу воздействия	-Зрительная; -Слуховая; - Зрительно - слуховая; - Зрительно -  осязательная; -Зрительно- обонятельная; - Зрительно - вкусовая.	Коммерческая реклама использует все виды.	Политическая реклама использует в основном зрительную и слуховую рекламу.
По характеру воздействия	- Агрессивная; -Мягкая.	Коммерческая реклама использует все виды.	Политическая реклама использует все виды.
По типу мотивации	- Рациональная; -Эмоциональная.	Коммерческая реклама использует все виды.	Политическая реклама использует все виды.

 

Основное различие коммерческой и политической рекламы в ее целях. Коммерческая реклама призвана увеличить прибыль компании, политическая реклама служит для продвижения, передачи политических идей, побуждения людей принять участие в политической жизни. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится ему как, форма приближенная к идеалу. Если это сумка, то она самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».

И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления этих допустимых качеств, применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое»  
измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами

«он должен быть лучше нас…».

Однако, чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго измерения, рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой, же образ жизни, как и весь народ, — таков типичный императив во время избирательных кампаний в России. Это во многом является препятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социокультурных трендов в данный момент.

Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его то, что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы.

1. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991.
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилешнз. СПб: Триз шанс, 1995
3. Рожков И.Я. Реклама — планка для профи. М.: Юрайт, 1997.
4. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: АДЕФ-Украина, 1998.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1999.
6. Ольшанский Д. В. Политический PR. - СПб.: Питер, 2003.
7. Борисов Б.Л. Технлогии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
8. Головлева Е. Л. Основы рекламы. М.: Феникс, 2004.
9. Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник/Под ред. проф. Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ, 2005.
10. Пименов П. А. Основы рекламы: Учеб. пособие/Под ред. проф. В.С. Елистратова. М.: Гардарика, 2005.
11. Evartisе. Электронная библиотека. Лисовский С.Ф. Политическая реклама  [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text7/01.htm
12. Консультант. Федеральный закон о рекламе. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/advert/