Комплекс PR-мероприятий по формированию паблисити на примере кинотеатра «Дом кино»

Для каждого  продукта и для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы могут быть определены округой, в которой предприятие  располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых он продается. Эти границы  могут определяться и тем, где  проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в  горах или в пустыне, в городе или в сельской местности. Границы  могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим.

Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Обычно  большая часть усилий по формированию паблисити на территориях за границами  сферы деятельности организации  тратится попусту. Поэтому при выборе территории для проведения мероприятий  паблисити необходимо уточнить, какие районы требуют особого внимания.

Рынки были в свое время сегментированы по географическому  признаку только потому, что возможности  транспорта и связи требовали  от торговых представителей заниматься исключительно теми районами, которых  они могли достичь не более  чем за два дня. Хотя и в наши дни эти факторы продолжают влиять на организацию дела, но теперь при  продажах, рекламе, маркетинге и даже паблисити они сопровождаются и  другими явлениями.

Каждый  товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют  свой сегмент потребителей. Эти сегменты могут быть выделены по критериям  социального статуса, возраста, образования, финансового дохода, культурной подготовки, полу, социальному положению, личным качествам, семейному положению, наличию детей и их возрасту, профессиональной деятельности и т.п. Уточнив круг своих клиентов, организация автоматически сокращает необходимый уровень паблисити, выявляет места, где вести компанию, в результате чего экономит время и деньги на проведение паблисити.

После определения  масштабов паблисити и аудитории, на которую будут направлены соответствующие  мероприятия, наступает следующая  стадия – планирование PR-мероприятий. Это связано с тем, что без разработанного плана паблисити начинает жить своей жизнью, неподконтрольной его организаторам – мероприятия начинают накладываться друг на друга, подготовка к ним становится хаотичной.

Определение целей и задач окажется почти  бесполезным, если их не использовать для определения приоритетов  в повседневном проведении кампании паблисити. Так как даже самая крупная фирма не сможет выделить достаточно людей, времени и других необходимых компонентов, чтобы раскрутить паблисити.

Таким образом, тщательно составленный план проведения паблисити, учитывающий цели и задачи, не только задает верное направление, но и не дает отклоняться от главного. Хорошо спланированная программа позволяет  быстро принимать правильные решения. С помощью такой программы  цели, а также средства, с помощью  которых организация намеревается их достичь, являются ориентирами при  принятии решений. Она помогает воспользоваться  представившимися возможностями в  ходе проведения кампании или отказаться от них, если они не соответствуют  выбранному направлению.

При составлении  плана мероприятий важно, чтобы  он не был слишком сложным. Для его реализации может потребоваться так много людей, что невозможно будет закрыть все его позиции. Поэтому программы должны составляться для того, чтобы работа была выполнена. Соответственно одно из главных требований – реальность выполнения. Иначе в ходе проведения кампании придётся отказаться от многих мероприятий, что приведёт к тому, что проведение всей кампании будет нарушено, и её результаты не будут соответствовать ожидаемым. Программа паблисити, прежде всего, - серия действий, предназначенных не для описания, а для выполнения. Кроме того, в план кампании по формированию паблисити должен предусматривать возможность внесения изменений, которые могут быть вызваны действиями конкурента, состоянием национальной и мировой экономики, а также появлением новой информации и возможностей.

Каждую программу  паблисити необходимо регулярно  пересматривать, иногда - еженедельно. Экономика, действия конкурента и даже общий кризис в мире могут сделать  первоначальный план неэффективным. Лучшими  планами паблисити являются те, которые  позволяют учесть подобные непредвиденные ситуации. Они должны позволять оперативно реагировать не только на отрицательные  явления, но и на благоприятные, позволяя воспользоваться новой информацией и открывшимися неожиданно возможностями.

Отличительной чертой эффективной программы паблисити  является индивидуальность. Она выражается в соответствии потребностям и целям  организации, персоналу, географии, производимой продукции и услугам, а также  фирменному стилю.

Для того чтобы намеченный план был осуществлён  без срывов, необходимо заранее собрать  фактический материал. В него можно  включить сведения об истории компании, её финансовой деятельности, биографические сведения о сотрудниках организации, информация о процессе изготовления продукции или оказания услуг, отзывы потребителей продукции и услуг фирмы – весь этот материал может пригодиться при составлении пресс-релизов, очерков, репортажей в ходе проведения компании паблисити.

1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ

В сфере  кинопроката достаточно высокая  конкуренция, поэтому просто сформировать известность организации, добиться, чтобы её название было «на слуху» мало. Чтобы достичь реальных результатов, повысить посещаемость кинотеатра, необходимо сформировать известность, основывающуюся на действительных достижениях, эксклюзивных услугах. В этом случае в сознании человека будет возникать конкретный образ, связанный с названием этого кинотеатра. Этот кинотеатр будет соответствовать предпочтениям, вкусам и ценностям конкретной аудитории. Представление, что все кинотеатры одинаковы, будет преодолено. Чтобы стимулировать человека прийти именно в это заведение, необходимо формировать паблисити, цель которого – индивидуализировать данный кинотеатр. Исходя из этого, должен производиться и выбор конкретных мероприятий и технологий формирования паблисити.

Все PR-мероприятия направленные на формирование паблисити компании можно разделить на две основные группы: мероприятия, направленные непосредственно на средства массовой информации (заказные статьи в газетах и журналах, репортажи по телевидению и радио, интервью) и специальные мероприятия, которые отражаются в средствах массовой информации в виде новостей (пресс-конференции, участие в благотворительности, организация праздничных мероприятий).

Материал  для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист сам может сделать материал. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания поможет «продать» концепцию и расширить её потенциал. Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если её сотрудники получат информацию о подоплёке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Но успешные практики по связям с общественностью  делают больше, нежели просто пишут  компетентные, точные пресс-релизы о  повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они используют свою изобретательность и организационные  способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Такие созданные события различаются по масштабу: от проведения фестиваля и показа фестивальных фильмов до маленьких рекламных промоушнов (приглашение кинозвёзд на громкие премьеры, их встречи со зрителями в стенах данного кинотеатра).

Существуют  свои особенности в работе специалиста  по связям с общественностью с печатными изданиями. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником. Есть четыре главных способа поместить материал в журнал:

1. Представить идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью.
2. Отправить редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложить представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.
3. Представить готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью.
4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал подавать пресс-релизы в готовом для публикации виде.

Один  из способов формирования паблисити  в печатных изданиях – заказная статья. Она работает на создание паблисити организации только в том случае, если не представляет собой прямую, явную рекламу. Она не должна концентрироваться только на достоинствах фирмы, а рассказывать о ней в контексте общественной жизни, приводить высказывания независимых людей, экспертов. В целом стиль такой статьи не должен отличаться от обычной редакционной статьи.

Рассказы  о предстоящем кинособытии (проводимом в данном кинотеатре) должны концентрироваться на личностях, стиле и истории событии. Так, в статье может быть рассказано о съёмках данного фильма, а вслед за ней – в пресс-релизе – сообщено о выборе исполнителей на ведущие роли, о дате премьеры. Очерки рассматривают тему фильма и другую общую информацию с приведением цитат режиссёра, сценариста. В интервью звезда фильма может рассказать почему она или он считает роль значимой или занятной. При этом кинотеатр может выступать спонсором данной рубрики или предоставлять соответствующую информацию.

Также кинотеатр  может сотрудничать с киностудиями, фирмами-производителями фильмов  и продуцировать поток историй  о ходе съёмок для общей и профессиональной прессы, давать возможность проинтервьюировать звёзд.

Другой  приём – снабжать билетами на новый  кинофильм в данный кинотеатр  те радиостанции, чьи ди-джеи награждают ими слушателей за победу в конкурсах  в прямом эфире. В процессе этих игр  ведущие упоминают название кинотеатра десятки раз. Также у кинотеатра есть возможность заключить договор с кино- и телепродюсерами о визуальном размещении его логотипа, здания и т.д.

Пресс-конференция  является одним из самых эффективных  и, в то же время рискованным средством  формирования паблисити. Это связано  с тем, что пресс-конференция не будет освещена в средствах массовой информации, не будут заданы нужные вопросы или, наоборот, будут заданы вопросы, на которые компания не может  отвечать. Для того чтобы избежать подобных проблем, необходимо заранее  подготовить пакет материалов для  представителей СМИ.

Очень эффективным  средством при формировании паблисити  являются специальные мероприятия. Они устраиваются для достижения таких целей, как увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании в глазах местной общественности или в своей отрасли. Причиной проведения специальных мероприятий  также может быть желание фирмы  быть в центре внимания СМИ при  невозможности регулярно поставлять значимые известия. Для организации специальных мероприятий можно использовать следующие поводы: проведение фестиваля, начало нового киносезона, сотрудничество со знаменитостью, какое-либо событие внутри фирмы и т.д. Также в целях паблисити выгодно использовать сообщения об участи фирмы в каких-либо благотворительных мероприятиях.

На радио  и телевидении существует два  основных типа передач, которые предоставляют  наилучшие возможности для формирования паблисити – информационные передачи и различного рода интервью. Для того чтобы воспользоваться этими возможностями необходимо заинтересовать редактора какой-либо новостью или событием, в качестве которых можно использовать участие в общественной жизни, совместную работу со знаменитостью и т.д.

Радио представляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Для него большой интерес представляют радиовыпуски местных новостей. Так  как краткость – базовая характеристика радио, то длинные пресс-релизы на радиостанциях  не нужны. Программы с расписанием  будущих событий – подходящее место для распространения информации об акции, которую проводит специалист по связям с общественностью. Представители PR также могут снабжать станции репортажами с мест событий, которые можно использовать в новостях. Если специалист по связям с общественностью добьётся приглашения своего клиента на ток-шоу на радио, то это позволит ему продемонстрировать себя и свой продукт аудитории. Часто диск-жокеи в своих музыкальных программах озвучивают материалы, полученные из источников по связям с общественностью. Они проводят в эфире конкурсы и рекламные акции, раздают билеты на концерты, фильмы и шоу, обсуждают местные события, предлагают викторины с розыгрышем мелких призов.