Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2013 в 09:38, курсовая работа
Особенно важно использование мероприятий паблисити для сферы кинопроката, поскольку в этой сфере существует достаточно высокая конкуренция в силу схожести предлагаемых услуг. Поэтому ключевым фактором в принятии решения потребителем о том, в какой кинотеатр сходить, является близость к его месту жительству человека. Чтобы привлечь как можно большее число потребителей в конкретный кинотеатр, организации требуется сформировать паблисити. При этом особенно эффективной будет известность, если она основана на действительных достижениях, эксклюзивных услугах, возможностях. Такой подход к построению паблисити даёт представление о социальной позиции кинотеатра, специфики его деятельности, широком диапазоне предлагаемых услуг и тем самым индивидуализирует кинотеатр, выделяет из ряда других, стимулирует человека прийти именно в это заведение. Ведь, таким образом, кинотеатр приближает свою деятельность к ценностям, предпочтениям, вкусам целевой группы
ВВЕДЕНИЕ
1. ПАБЛИСИТИ
1.1 ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ ПАБЛИСИТИ
1.2 PR-ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПАБЛИСИТИ
2. ПАБЛИСИТИ РОСТОВСКОГО КИНОТЕАТРА «ДОМ КИНО»
2.1 ХАРАКТЕР ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА
2.2 PR-МЕРОПРИЯТИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПАБЛИСИТИ КИНОТЕАТРА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Телесюжеты (репортажи), посвящённые проводимым фестивалям, кинопоказам, способствуют увеличению клиентуры, стимулируют спрос. Это достигается ещё и тем, что материал выходит в эфир в начале проводимого мероприятия, а не по его окончании. Все эти сюжеты в комплексе способствуют формированию определённого имиджа организации.
Специальные мероприятия, преследующие, в том числе, и такие цели, привлекают внимание СМИ двумя способами: культурной ценность, общественной значимостью и неординарной формой проведения. К первому относятся, главным образом, различные кинофестивали (фестиваль короткометражного авторского кино «АРТкино»), уже сами по себе являющиеся событиями для нашего города. Здесь можно отметить социальную ответственность кинотеатра относительно города, потому что повышает его престиж как культурного города или культурной столицы на определённой территории (например, в ЮФО). Ко второму способу можно отнести кинопремьеры, которые из ординарных превращаются в экстраординарные за счёт событий, обрамляющих непосредственно сам показ. К этой категории показов можно отнести, например, премьеру фильма «9 рота». Она отличилась тем, что премьерный день стал по сути военным днём в «Доме кино». Возле кинотеатра военный оркестр играл марш. Все желающие могли отведать солдатской каши, а кому исполнилось 18 лет наливали фронтовые 100 граммов. Почти все билеты на премьеру раскупили воины-афганцы. Также на премьерный показ приехал один из исполнителей ролей в «9 роте» Артур Смольянинов. Этот фильм был показан во всех ростовских кинотеатрах, но за счёт сообщения о столь громкой премьере «9 роты» в «Доме кино» зрители этого сюжета, скорее всего, пойдут именно в этот кинотеатр. Таким образом, «Дом кино» сумел выделиться среди всех остальных кинотеатров, показывавших этот же фильм.
Но есть категория сюжетов, которая, в первую очередь, призвана сформировать у различных групп общественности положительное отношение к кинотеатру. Это репортажи, о рассказывающие о благотворительной деятельности «Дома кино». Но иногда кинотеатру удаётся связывать отдельные кинопоказы, фестивали и свою активную социальную позицию. Примером этого может служить фестиваль кино о проблемах инвалидов «Кино без барьеров». Организация при помощи показа таких специфических фильмов стремилась поднять проблемы людей с ограниченными возможностями, привлечь к ним внимание широкой общественности и властных структур, вызвать резонанс в обществе. Именно в таком ракурсе было представлено данное мероприятие на телевидении: связь проводимого кинофестиваля с общественной жизнью.
В отношении данного кинотеатра можно выделить ещё одну группу мероприятий, несвязанных с основным направлением деятельности: проведение выставок, например, выставка актёра Юрия Купавых «В лабиринтах ощущений». Проведение таких событий преследует своей целью зарекомендовать себя как средоточие творческой жизни города, привлечь в кинотеатр творческую элиту и всех интересующихся искусством.
В печатных СМИ, так же как и на телевидении, получают отражения события и мероприятия, проводимые в кинотеатре, в силу своей значимости, ценности и актуальности. Поэтому количество заказных материалов минимизировано. Данные материалы выходят в газетах, освещающих культурную жизнь Ростова-на-Дону, таких, как «Ростов официальный», «Молот». Но в газетах, в отличие от ТВ, освещаются только фестивали с точки зрения содержания. Таким образом, пресса косвенно привлекает новых посетителей в кинотеатр указанием места проведения фестиваля. Такие материалы, как правило, очень маленькие по объёму, и представляют собой заметки, минирецензии или даже аннотации. Представители кинотеатра самолично не предоставляют изданиям концепцию или идею будущего материала, поэтому угол зрения репортёров на какое-либо мероприятия может быть неблагоприятным для организации. Хотя таких случаев ещё не было. «Дом кино» просто проводит такие события (кинофестивали), которые побуждают новостные СМИ освещать их.
С другой стороны, не оказывает давление на редакторов газет, вследствие чего удаётся избежать раздражения представителей прессы СМИ, и они объективно или даже благосклонно «подают» новость своим читателям. А такая подача материалов, в свою очередь, не раздражает аудиторию. Читатели не воспринимают журналистские тексты как рекламу или PR, хотя такие элементы в них, безусловно, присутствуют и оказывают неявное соответствующее воздействие на публику.
Получают освещение в прессе и события, в которых главным героем выступает непосредственно кинотеатр. Одним из таких событий стало открытие Арт-зала. Но этот факт также был представлен как общественно значимое событие, важное для культурной жизни города. Особенностью этих материалов стала публикация мнений специалистов в области кино, безусловно, положительных, - например, председателя Донского союза кинематографистов Александра Обертынского.
Ещё одним средством привлечения зрителей является корпоративный сайт кинотеатра (www.domkino.aaanet.ru), отличающийся большой эффективностью. Сайт отражает специфику деятельности организации, то есть прямо обращается к своей целевой аудитории. На нём подробно описаны все предоставляемые кинотеатром услуги, достаточно привлекательные для зрителя. Сайт также содержит информацию о ценовой политике кинотеатра, расписание сеансов на каждый день, аннотации всех фильмов. Все помещения кинотеатра описываются сквозь призму концепции организации: кинотеатра как дома. Кроме того на сайте выставлены подробные планы обоих залов, содержится иллюстративный материал. Таким образом, человек, обращаясь к сайту, получает полное и верное представление о том, что собой представляет данный кинотеатр, достаточное количество информации для принятия решения о выборе кинотеатра.
Таким образом, кинотеатр формирует паблисити при помощи проведения мероприятий (фестивалей, благотворительных акций, эксклюзивных событий), которые сами по себе актуальны, необычны, ценны, важны для общественной и культурной жизни Ростова-на-Дону. Поэтому кинотеатру удаётся избежать заказных материалов в СМИ. Паблисити кинотеатра «Дом кино» основывается, главным образом, на производственном подходе, то есть на качестве предоставляемых услуг, социальной ответственности, заботе о клиенте. В результате известность кинотеатра подкрепляется в сознании человека представлением конкретного его образа, профиля деятельности, целевой аудитории. Кинотеатры же, известность которых основана исключительно на активной рекламной политике или даже без неё, проигрывают. Они лишены какой-либо специфики своей деятельности, и их паблисити искусственное, пустое.
Выбранная практическая стратегия позволяет выстраивать паблисити по мере развития деятельности кинотеатра. К тому же паблисити практически достигается только мероприятиями, услугами, которые непосредственно относятся к профилю деятельности. Они сами по себе вносят резонанс в общественную жизнь. Это позволяет избежать больших дополнительных затрат на специальные PR-мероприятия, временные и человеческие ресурсы. Масштаб кампании паблисити ограничен рамками интереса к этой организации: информация о деятельности кинотеатра ведётся в СМИ, освещающих культурную жизнь города, и городских Интернет-порталах, посвящённых досугу.
Проанализировав
характер паблисити данного кинотеатра,
можно сделать вывод о
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мероприятия, направленные на формирование паблисити, имеют более высокий уровень доверия, чем реклама, так как воспринимаются людьми, в первую очередь, как новости, а не как самопродвижение на рынке. При этом PR-технологии формирования паблисити не должны способствовать только повышению узнаваемости организации. Их первоочередная задача – информирование аудитории о специфике деятельности учреждения и основанное на ней формирование имиджа. Известность, базирующаяся на реальных достижениях организации, её работе, приведёт к формированию в сознании человека конкретного, специфического образа, который соответствует или не соответствует его вкусам и ценностям. Таким образом, компания сможет индивидуализировать себя, выделить среди конкурентов и наиболее эффективно работать со своей целевой аудиторией. Такое паблисити особенно подходит для таких сфер деятельности, в отношении которых существуют потребительские стереотипы: все организации однотипны. Это касается, безусловно, и сферы кинопроката.
Одно из средств формирования такого паблисити для кинотеатра – печатные и видеопресс-релизы о мероприятиях, проводимых в кинотеатре. В данном случае главным героем материала будет не кинотеатр, а конкретное событие. Но интерес к данному событию стимулирует человека посетить именно данный кинотеатр. Достижению этой же цели способствует проведение различных специальных мероприятий. Их значимость и ценность сама по себе привлекает внимание СМИ, и они получают освещение в прессе, на телевидении, радио и т.д. Положительный эффект оказывает то, что подобная информация воспринимается аудиторией не как реклама, а как социально значимая информация. Можно выделить и третью группу мероприятий, но они в большей степени решают проблему узнаваемости кинотеатра и формирования его престижности: спонсирование телепередач, рубрик в газетах, журналах, продвижение себя с помощью продакт плэйсмента и т.д.
Ростовский кинотеатр «Дом кино» успешно выполнил требования, предъявляемые к эффективной кампании паблисити. В результате данной организации удалось сформировать хорошо налаженную коммуникацию непосредственно со своей целевой аудиторией, имидж, который в сознании человека подкреплён существенной содержательной составляющей о фактической деятельности. То есть «Дом кино» занимается не столько саморекламой, сколько продвижением за счёт особенностей своей работы. Причём продвижение осуществляется в основном не с помощью заказных материалов, а за счёт самостоятельного интереса СМИ к деятельности кинотеатра.
Кинотеатру удаётся заинтересовать собой СМИ проведением различных кинофестивалей, необычных и уникальных с точки зрения содержания, благотворительных акций, приглашением знаменитостей. Такие мероприятия по своему содержанию и особенностям освещения в СМИ призваны выполнить такие задачи: осведомить широкую аудиторию о своей деятельности, заинтересовать её проводимыми событиями и тем самым увеличить число посетителей кинотеатра. Одновременно с этим подобные мероприятия призваны поднять культурную жизнь города и показать в этом процессе роль кинотеатра «Дом кино». В этом аспекте заключается и социальная ответственность организации, в данном случае перед общественной жизнью южной столицы. Благотворительными и льготными показами для участников ВОВ, школьников, детей-сирот кинотеатр показывает свою заботу о широких слоях населения. Зачастую своей непосредственной деятельностью кинотеатр стремится привлечь внимание широкой общественности властных структур к социальным проблемам. Подобные мероприятия позволяют сформировать известность кинотеатра как учреждения, играющего важную роль в общественной и культурной жизни города, заботящегося о зрителе, а не коммерческого, в первую очередь.
Поимо этого кинотеатр умеет выделить себя из ряда других не активной рекламой, а исключительно особенностями своей деятельности, расширением её масштабов: открытие Арт-зала, специализирующегося на показе неформатного формата, эксклюзивные акции, обрамляющие премьерный показ некоторых фильмов. Такие события индивидуализируют кинотеатр, создают уникальные аспекты деятельности. Но подобные мероприятия, прежде всего, призваны увеличить посещаемость кинотеатра, то есть преследуют коммерческую цель. Но она не очевидна за счёт интереса этих событий для широкой общественности.
Таким образом, все проводимые кинотеатром мероприятия неразрывно связаны с основным направлением его деятельности и в силу своей актуальности, ценности, интереса для аудитории получают достаточно широкое освещение в СМИ. Основным направлением своей работы кинотеатр решает такие важные для него задачи, как индивидуализация, увеличение своей известности, числа посетителей, формирование благожелательного отношения общественности к себе, не затрачивая на это больших дополнительных средств.
К тому же материалы в СМИ отражают проводимые «Домом кино» события как новость, не акцентируя внимание на самом кинотеатре, хотя и указывают место их проведения. Таким образом, читатели, зрители не воспринимают эти сообщения как рекламные или PR-материалы. Поэтому они не вызывают у них раздражения. У аудитории не складывается ощущение, будто это ещё одна уловка для повышения их потребительской активности.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
12. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. Альпина Паблишер, 2002. – 240 с.