Образ женщины в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ                              ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК                         КАФЕДРА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

 

 

 

 

           Образ женщины в рекламе

курсовая работа

                                                                                  

                                                                                          

                                                                                   студентки 2 курса                      

                                                                                   отделения 

                                                                                   информации                                                                                               

                                                                                   и коммуникации                                                                                   

                                                                                   Дамковской Надежды

 

                                                                                        

                                                                         научный руководитель

                                                     преподаватель

                                                         Кириллова А. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ 5

1.1.Реклама  и её сущность 5

1.2. Воздействие  рекламы на общественное сознание 7

ГЛАВА 2. ОБРАЗ  ЖЕНЩИНЫ В РЕКЛАМЕ 12

2.1. Гендерные  стереотипы в рекламе 12

2.2. Женский  образ в рекламе 15

2.3. Женский  образ и сексуальность в рекламе 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 30

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Жизнь современного человека нельзя представить без рекламы, которая надёжно заняла своё место  в нашем мире. Вряд ли сейчас можно  даже представить современный мир  без рекламы, мир полный постоянной конкуренции различных производителей. Реклама надёжно обосновалась в  современном обществе и поэтому  нельзя недооценивать её роль и вклад  в историю развития человечества. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на жизнь общества поведение людей. Не зря рекламу образно называют пятой властью, т.е. той силой, которая способна управлять общественным сознанием.

С точки  зрения функциональности, кроме своего главного предназначения (информирование о товаре, побуждение  к приобретению этого товара и др.), реклама, используя всевозможные сюжеты из жизни людей, отображает целый мир взаимоотношений людей и тем самым является  зеркалом общества – репрезентирует социальную реальность.

Реклама раскрывает для зрителя систему отношений в обществе, в том числе и гендерных. Данные отношения, как правило, сильно упрощаются, стандартизируются, создаются по шаблонам социальных стереотипов и предубеждений. Видя рекламу, зритель воспринимает информацию о продукте. В то же время он неосознанно поглощает информацию о мироустройстве, корректируя своё представление о реальности на основании увиденных сюжетов идеальной или просто правильной жизни, специально сконструированной специалистами по рекламе для получения максимальной прибыли[7].

Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструктах и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Использование женских образов  является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, при этом список популярных в рекламе женских образов невелик и, чаще всего, репрезентирует традиционное распределение гендерных ролей в обществе, что приводит к обезличиванию женщины, превращению ее в товар, ограничению ее социальной активности и самореализации.

В связи с существованием целого ряда проблем репрезентации женских образов в рекламе, данная тема является очень актуальной для изучения.

Поэтому цель данной курсовой – описать роль женского образа в рекламе, для чего необходимо решить следующие задачи: описать, что такое реклама, процессы её воздействия на общественное сознание, описать женские образы в рекламе, гендерные стереотипы в рекламе по отношении к женскому образу, сравнить женские образы в рекламе разных культур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ  ОБЩЕСТВЕ

1.1.Реклама и её сущность

 

 

Кем бы ты ни был, какое бы место  на социальной лестнице не занимал, в большей или меньшей степени  реклама обязательно присутствует в  жизни каждого из нас. С ней  мы встречаемся повсюду, начиная от дома, где нас окружает теле, радио реклама, заканчивая улицей, где с ярких и красочных бил бордов, буклетов, брошюр нас приглашают, просят, завлекают купить, приобрести, воспользоваться.

В современном мире реклама  получила настолько широкое распространение, что, смело, занимает одну планку с разнообразными видами искусства, порой рассматриваемый  как своеобразный литературный жанр, имеющий право на собственные  фестивали, всевозможные показы и обсуждаемый  с точки зрения режиссёрских ходов  и этического составляющего.

По существу, из бесчисленного количества предприятий, каждое в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность.  Вездесущность рекламы неоспорима.

Определение социологической  энциклопедии гласит: « Реклама  - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте реклама определяется как деятельность по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.» [11]

В современных условиях данное толкование сущности рекламы является несколько неполноценным, так как  в задачи рекламы входит не  только простое информирование широкого круга  людей о предложениях рынка, но и  культурно – идеологической обработка  общества с целью внушения желания  массового потребления, выгодного производителям. Соответственно, реклама не является совершенно безобидным средством информирования населения, она массированно внедряет в сознание общественности информацию выгодную производителям.

Таким образом, главными задачами рекламы являются:

• информирование потенциальных покупателей о данном товаре, его свойствах и  достоинствах,
• повышение заинтересованности в товаре,
• формирование желания приобрести данный товар,
• побуждение потенциальных потребителей совершить покупки,
• напоминание о товаре, месте его продажи.

 Сформулированные задачи  рекламной деятельности непосредственно  следует из сформулированного  ещё в 1898 г. Левисом правила AIDA.В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведённую модель восприятия вносились многочисленные изменения. Наиболее часто добавлялась ещё одна ступень – мотив. [12, с.421]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Воздействие рекламы на общественное сознание

 

 

Реклама занимает значительное место в жизни общества и, следовательно, активно воздействует на его социальные институты, влияя на поведение живущих  в нём людей. Она  является мощным социализирующим фактором. Потому важным является обратить внимание на форму  рекламной коммуникации, на способ подачи информации в рекламе.

Как уже было сказано выше, реклама передает информацию не только о самих товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том  числе и об межличностных отношениях мужчины и женщины. Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Как особый вид искусства, реклама является воплощением картины восприятия автором действительности, а также способом выражения этого восприятия вовне. Данное восприятие оформляется в особую картину, через которую автор, подобно художнику, пытается донести определённое настроение, мысль, чувства, эмоции. Тем самым модель общественных взаимоотношений, воспринимаемая создателем рекламы и специально подстроенная под предпочтения потребителя о социальной реальности (стереотипы и предрассудки), передаётся вместе с информацией о товаре. «Чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно -журнальной продукции и тем более ''безболезненнее'' для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат»[3].

Разделяя рекламу на составные  элементы, можно сказать, что  реальная информация о товаре составляет «первичный слой», а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нём существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах - ее ''вторичный слой''.  В первичном слое, например, может рассказываться о том, как полезно средство для мытья посуды на кухне, какой удобный и манёвренный автомобиль, какая насыщенная текстура у этой губной помады и так далее.

Вторичный слой информирует  о том, кто моет или должен мыть посуду, кто является хорошим водителем  и для кого создаются элитные  автомобили и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть  в жизни.

    Именно «вторичный  слой» аппелирует к неочевидным понятиям зрителя, определяющим место в обществе, к системам потребностей и желаний, пробуждая желание обладать данным товаром.

Образ на уровне вторичного дискурса создаётся путём использования  специальных рекламных «технологий» - семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических. В результате этого процесса определённые социально-сконструированные понятия постепенно «нормализуются», и то, что мы видим на рекламе, постепенно становится не просто приемлемым, но обязательным, не редко приобретая форму шаблона, идеальной формы построения отношений и распределения социальных ролей в реальной жизни.

Таким образом, реклама является своеобразным идеологическим инженером, выстраивающим систему ценностей  и норм: социальных, моральных, гендерных, семейных и других.

Но почему мы акцентируем  наше внимание именно на гендерных  ролях, а в частности на женских  образах?

Потребитель часто смотрит  на рекламу «одним глазом», особенно не вникая в суть содержимого. Он воспринимает ее непроизвольным вниманием,  для  которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама  была эффективной нужно непроизвольное внимание перевести в произвольное,  которое отличается целенаправленностью. В данном случае потребитель начинает сам выделять данную рекламную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание формируется только тогда, когда объект привлекает потребителя, значимостью, открывает для него новые возможности для удовлетворения своих потребностей, затрагивает эмоциональные стороны характера покупателя.

Профессиональные рекламисты выделяют 7 способов привлечения внимания в рекламе:  уникальное торговое предложение, повторяемость,  интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность [8]. Из всех семи, эмоциональность является самым эффективным способом.

Поскольку большинство покупок  совершаются под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы  серьёзно способствует тому, что её содержание становится элементом общественного  сознания. Реклама является хорошей  только в том случае, если вызывает положительные эмоции. В данном контексте  использование женских образов  просто обязательно, так как любая  из женских ролей ассоциируется  с приятными эмоциями.

Говоря об эмоциональности, как об эффективном средстве влияния, нельзя забывать о воздействии на бессознательное. Любое рекламное сообщение воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Так воздействие на бессознательное,  в большинстве случаев, является причиной покупки товара. 

Согласно Льву Щеглову  «есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех»[ 10]. Наличие тематики секса среди основных тем, вызывающим бессознательный интерес у потребителя,  помогает ответить на вопрос, почему реклама так чётко отграничивает темы мужественности и женственности. Также актуальность гендерных образов в рекламе обосновывается тем, что:

  Во-первых, поскольку потребителями рекламируемых продуктов являются именно люди, то именно людей и хочется видеть на   рекламах. Поскольку реклама вызывает у нас желание подражания рекламным героям, то естественно образы людей являются лидирующими по привлекательности.

Во-вторых, когда потребитель смотрит на рекламных героев, первое что он делает, это ищет как можно больше сходств  у себя с рекламным образом. Потребитель как бы примеряет образ героя на себя. Половая дифференциация- это не только первое что присваивается нам природой, но и первое что попадает в поле внимания при поиске сходств, а также чётко разграничивает социальные и биологические характеристики, в то же время глубоко характеризуя сущность героя, только по одной половой принадлежности.