Образ женщины в рекламе

 В-третьих, пол, являясь первой характеристикой определяющей принадлежность к большой группе людей, приписывает человеку свойства характера, модели поведения, которые могут быть продемонстрированы в определённых ситуациях.

В-четвертых, эффективная реклама часто имеет в наличии такие специфические аспекты человеческой деятельности, как фантазии, желания, капризы, и естественно отношения между разными полами, отображающие различия и сходства между представителями этих полов [2].

       Как  было сказано выше, данный мир  гендерных взаимоотношений демонстрируется   в свете, удобном для восприятия  стандартному потребителю, т.е.  сохраняя социальные стереотипы  и предрассудки. Образ женщины,  как и её социальное положение,  являющееся в социуме на протяжении  всей человеческой истории причиной  разногласий и споров, находится  под постоянным прицелом общества  и сильно зависит от его  мнения. Поэтому именно образ  слабого пола больше всего  подвержен стереотипному изображению,  так активно пропагандирующемуся в рекламе.

Вывод: в рекламной продукции  взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом. Для того чтобы зритель сразу проник в суть изображенного, чтобы в нём проснулись эмоции, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение образов, символизирующих идеальное распределение ролей между ними в данной социальной ситуации. Таким образом, рекламодатели продают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нём, то есть подсказывают, чего ждут от Вас ваши в типичной ситуации, какими должны быть Ваши действия, чтобы Вы не выходили за рамки сконструированной естественности. Тем самым реклама задает в социальном мире определённые рамки , шаблоны, задавая тон отношения к определённым субъектам в определённых ситуациях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОБРАЗ ЖЕНЩИНЫ В РЕКЛАМЕ

2.1. Гендерные стереотипы в рекламе

 

 

Важнейшим условием эффективности  рекламы является ее реалистичность. Для сохранения реалистичности в  рекламе товаров используются более  или менее приближенные к реальным ситуации, в ходе которых люди общаются, взаимодействуют, демонстрируют необходимость  данного товара в их повседневной жизни. Поскольку одной из главных  задач рекламы является вызвать  положительные эмоции, то данное общение  героев рекламы представлено в таком  свете, чтобы это нравилось потребителю  и не вызывало у него ощущения дискомфорта. Таким образом отношения рекламных героев насыщены стереотипами и предрассудками. Особенно это касается женских образов. Для иллюстрации стереотипного изображения гендерных ролей приведена таблица, демонстрирующая примеры воплощения стереотипов в изображении мужских и женских образов в рекламе.

Таблица 2.1 – Образ мужчины  и образ женщины[1,с.69]

Мужской образ в рекламе - это  набор черт, связанный с социально  неограничивающим стилем поведения, компетенцией, авторитетностью, активностью, эффективностью и т. д.	Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.
Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой  облик предлагается ему как нечто  абсолютно серьёзное, глубоко личностное.	Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую  они носят, и к тем жестам, которые  ей соответствуют. Но характер, создаваемый  рекламным костюмом, даёт возможность  менее серьёзно рассматривать ее в социальных ситуациях. А передавать свою индивидуальность лишь через внешний  облик считается несерьёзным.
Мужчины чаще изображаются как  рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные  на практическое использование приобретаемых товаров.	Женщины обычно изображаются не как  обсуждающие и оценивающие достоинства  приобретаемого  товара, а как  движимые субъективными причинами  в его приобретении (эмоциями и  желаниями),как занимающие дополнительные и зависимые роли (жена, любовница, подруга), связанные социально- престижным ,символическим значением и использованием покупаемых товаров.
Мужчины изображены сидячими почти  в 2 раза реже, а стоят в 2 раза чаще, чем женщины.	Женщины в 50 процентов случаев изображены сидячими, стоят в 37,8 процентов.
Мальчики показываются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными, смелыми и хитрыми.	Девочек показывают реже, чем мальчиков. Они главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.
Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт.	Женщины символически предпочитают супружество, материнство, дом и  связанные с ним домашние обязанности: медицину, кулинарию, проблемы с детьми.
При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или тело по грудь.	Фигура женщин изображается преимущественно  целиком. Голые/ полуголые женщины  изображаются крупно. Если женщина  одета, то размер её фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины.
На мужских фотографиях изображаются преимущественно люди средних лет.	На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.
	Женщины чаще изображены с приоткрытым  ртом, что придаёт лицу менее серьёзное  выражение лица и несёт в себе сексуальный подтекст.
Выражение лица у мужчин нейтральное  или серьёзное.	Выражение лица у женщин более доброжелательное, на  лице улыбка.
	В 85 процентах рекламы вопросы  задают женские персонажи.

Таким  образом, мы видим, что образы мужчины и женщины  предстают перед нами довольно стереотипными. Данные стереотипы обусловлены исторически сложившимися установками относительно гендерных ролей слабого пола. В современном мире женщина становится независимой и большинство стереотипов ,демонстрируемых в рекламе, является или не соответствующими реальности, или приукрашенными до крайности. Но, к сожалению, большинство данным стереотипизированным образам верит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Женский образ в рекламе

 

 

Неотъемлемой характеристикой  рекламы является её «искушающе –соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология»[2]. В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.

В рекламных конструктах  женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется  ему , становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.

Подтверждением этого  служит весь список ролей и образов предлагаемых  женщине в рекламе:

 

1. Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением  выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется  в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление — прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» [3].

Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

 

2. «Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья[1, с.114]. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется  в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала[14, с. 158]. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение  от мужчины, но ещё и делает её излишне  эмоциональной, распутной, подвластной  имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.

 

3. «Простодушная» - женщины в возрасте около 30ти лет. Не совсем опрятные, не  сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не  могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

Подобный образ «простушки»  откладывает в подсознании образ  женщины, как наивной, глупой,  и  даже несколько ограниченной, так  как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.

 

4. Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь – жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол ,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что  женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно – не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

Образ такого рода создаёт  в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.

 

5. «Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы [1, с.114]. Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни – они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.