Особенное внимание ПР в зарубежных
СМИ российские власти стали уделять в
годы правления Петра I после начала Северной
войны. В эти годы нанимались специальные
ПР-агенты. Обеспечение «положительной
прессы» стало одной из повседневных забот
русских послов. Причина произошедших
перемен состояла в том, что Россия вела
теперь войну на территории Европы против
одного из ведущих европейских государств.
Необходимость поддержки со стороны максимального
числа союзников заставляла заботиться
о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже.
Фактически, после начала Северной войны
между Россией и Швецией развернулась
еще и война информационная. Забота о «положительной
прессе» стала для русского правительства
нормой, повседневной деятельностью русских
дипломатов и агентов. К концу правления
Петра I система зарубежного ПР была поднята
на высочайший уровень, которого не удавалось
достигать в позднейшие периоды. Публикации
европейской прессы отслеживались на
двух уровнях (резидентами и в Коллегии
иностранных дел). Преследование «пашквилянтов»
(тех, кто публиковал негативные материалы)
обеспечивалось международными соглашениями.
К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших
центров европейской печати того времени,
разрешалось публиковать только те материалы,
которые предоставлял российский резидент.
В Коллегии иностранных дел был создан
отработанный механизм «опровержения»
негативных публикаций и рассылки официальных
новостей. Надежная работа такой системы
подкреплялась страхом перед российскими
войсками, расквартированными в немецких
землях. Любопытно, политическая конъюнктура
позволяла российским властям оплачивать
услуги ПР-специалистов крайне скупо и
нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные
челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии
иностранных дел [12, c.15].
Появление в России PR как области
профессиональной прикладной и научной
деятельности было вызвано объективными
условиями развития общественных отношений,
институтов гражданского общества, а также
социально-экономических, рыночных механизмов.
Общество, не восприимчивое к прямолинейным
пропагандистским акциям, выработало
определённую социальную апатию для защиты
от давления пропаганды. Эта апатия осталась
со времён СССР и до сих пор тормозит развитие
демократического общества, так как многие
действия новой власти не находят поддержки
и понимания у граждан. В этих условиях
востребованности PR, как механизма построения
равноправного диалога, очевидна. Однако
процесс становления паблик рилейшнз
в России значительно затруднён в силу
нескольких причин как объективного, так
и субъективного характера. Основное место
среди этих причин занимают серьёзный
социально-экономический кризис и постоянная
политическая конфронтация.
Но, несмотря на серьёзные трудности,
уже сейчас можно говорить о существовании
в России PR как сферы профессиональной
деятельности. Однако профессионалы в
области паблик рилейшнз находятся в очень
сложном положении, так как они вынуждены
не просто работать в трудных условиях,
доказывая тем самым право PR на существование,
но и постоянно стремятся сломать существующий
в обществе стереотип негативного отношения
к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных
кампаний, во время которых широко применялись
нелегитимные политические технологии,
выбросы компромата и т.п. В результате
в массовом сознании такие термины как
"паблик рилейшнз", "избирательные
технологии", да и просто слово "технологии"
применительно к политике, стали едва
ли не ругательными. "Масла в огонь"
постоянно "подливали" СМИ, активно
эксплуатировавшие выражения "чёрный
PR", "грязные технологии" и др.
Черный PR" - словосочетание,
родившееся в ответ на внедрение политтехнологий
в начале 90-х годов и наложившее отпечаток
на отрасль в целом. Изменение ситуации
в политическом PR возможно лишь при повышении
социальной ответственности и формировании
устойчивой гражданской позиции в обществе.
PR – сфера факультативная, зависимая от
позиций участвующих в ней субъектов.
Как искусствоведение отражает реальное
положение дел в искусстве, так и связи
с общественностью существуют на том материале,
который предлагает им демократическое
общество [13, c.70].
1.3 Особенности
разработки и реализации PR-кампаний
в различных сферах общественной жизни
По мнению И.П. Яковлева в современных
обществах существует несколько групп
отношений, опосредованных различными
«посредниками» взаимодействия – деньгами,
законами, духовными ценностями и социальными
благами. Соответственно он выделил четыре
группы общественных отношений:
- экономические, возникающие в
процессе производства и обмена
продукцией, имеющей стоимость;
- политические, возникающие в процессе
государственного управления и
борьбы за власть;
- культурные, включающие обмен между
людьми научными, художественными, религиозными
и другими культурными ценностями;
- социальные, опосредующие отношения
между людьми, пользующихся благами,
выходящими за пределы чисто
экономических отношений (например,
охрана здоровья, отдых, образование
и др.).
По оценкам профессора А. Борисова, «политический
консалтинг на сегодня составляет 60% российского
рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют
корпоративные коммуникации или бизнес-PR».
Именно политики в первую очередь осознали,
что без продвинутых избирательных технологий,
умелого использования СМИ и рекламы,
социологических исследований и других
средств по связям с общественностью нельзя
добиться успеха.
Современные PR-кампании в корпоративной
сфере основываются на маркетинго-ориентированном
подходе, который заключается в том, что
«организация концентрирует свою деятельность
на обнаружении потребностей клиентов
и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на
детальном изучении потребителей и потребительского
спроса, а затем уже на производстве товаров.
Считается, что при проведении кампаний
по связям с общественностью в бизнесе
действует общая закономерность, согласно
которой, «чем более фирма зависит от общественного
мнения о ее продукции и услугах (а здесь
медицина и финансы являются бесспорными
лидерами), тем большие вложения необходимы
в сферу корпоративных коммуникаций».
Кампании по связи с общественностью
в сфере культуры и некоммерческом секторе
также имеют определенную специфику, хотя
и они, по мнению британского специалиста
по связям с общественностью Р. Хэйвуда,
должны руководствоваться принципом:
«Действуйте так же как в бизнесе». Дело
в том, что специфика некоммерческого
сектора во многом определяется относительно
большой долей частных благотворительных
пожертвований, спонсорских денег и государственных
субсидий в их бюджете. Однако не нужно
думать, что организации некоммерческого
сектора живут только за счет пожертвований.
По данным западных специалистов такого
рода организации большую часть доходов
получают от частных гонораров, продажи
товаров и услуг. Так в США доля «трудовых
доходов» составляет 60%, в Венгрии – 57%,
в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%.1 Поэтому, на пример, руководитель
музея практически ничем не отличается
от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом
секторе применяются аналогичные маркетинговые
приемы и методы.
Специфика некоммерческого сектора состоит
в том, что в нем высока доля благотворительных
денег и неоплачиваемого волонтерского
труда. Однако это не отменяет основной
модели организации и проведения кампании
по связям с общественностью. Специфика
проведения PR-кампаний в некоммерческом
секторе заставляет учитывать мнение
спонсоров и, конечно же, различные социальные
потребности общества (здравоохранение,
массовый спорт, культура, религия и т.п.).
Подводя итоги первой главе
необходимо отметить, что организация
и проведение кампании по связям с общественностью
представляет собой одну из самых сложных
технологий в практике PR-специалиста.
Именно «сложность и многоаспектность
кампании по связям с общественностью
предполагает разделение ее на несколько
технологических звеньев». Успешная
PR-кампания должна сочетать в себе удачные
лозунги и правильный выбор PR-средств,
точный подсчет времени и качественные
социологические и маркетинговые исследования,
массу монотонной работы и творческие
подходы, опору на факты и использование
интуиции. Таким образом, организация
и проведение кампаний по связям с общественностью
являются крайне интересной задачей и
в практическом, и в теоретическом плане.
Феномен российского PR состоит, прежде
всего, в том, что, не имея такой основательной
традиции, как на Западе, он, несмотря на
огромные трудности, динамично развивается
и уже играет достаточно важную роль в
управлении социальными процессами, а
также существенно влияет на российскую
политическую культуру, экономику, духовную
жизнь общества. А это, в свою очередь,
является свидетельством демократизации
социально-политических процессов и развития
институтов гражданского общества [3, c.84].
2 Организации
и проведения PR-кампаний в России:
примеры
2.1 PR-проект «Позитивное
информационное пространство»
PR-проект «Позитивное информационное
пространство» реализован в 2003 г. пресс-службой
«СКБ-банка» Екатеринбурга. Проект удостоен
Национальной премии в области развития
общественных связей «Серебряный лучик»
по итогом 2004 г.
Большая конкуренция на российском,
и в частности региональном, свердловском,
рынке финансовых услуг поставила перед
«СКБ-банком» новую задачу. В условиях
ограниченной ресурсной базы необходимо
было создать сопоставимое с характером
и масштабом бизнеса банка коммуникационное
пространство и поддерживать отныне уровень
информационного присутствия в массмедиа
целого региона. Самый верный путь для
того, чтобы адекватно реагировать на
негативные информационные акции конкурентов
и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную
систему связей и лобби в ведущих региональных
изданиях.
Цели и задачи:
1. Создание вокруг банка
позитивного информационного пространства,
адекватного масштабам его бизнеса
и стратегии развития, в процессе
обсуждения наиболее актуальных
тем и направлений развития
отечественной экономики.
2. Формирование образа
банка как аналитического института,
существенно влияющего на развитие
регионального финансового рынка,
своей деятельностью во многом
формирующего этот рынок.
3. Формирование дружественной
общественной и информационной
среды, которая способствовала бы
осуществлению деятельности банка
и повышению его привлекательности
в глазах целевой аудитории. Создание
и поддержание надлежащей репутации банка.
4. Формирование полного
и достоверного информационного
представления о банке.
5. Построение эффективного
взаимодействия и укрепление
партнерских отношений со средствами
массовой информации.
Средства, используемые для
достижения задач деятельности банка
по связям с общественностью: печатная
пресса, телевидение, радио, наружная реклама,
электронные средства (включая поддержку
интернет-сайта банка), личные контакты
с представителями элит и СМИ, мониторинг
СМИ, анкетирование целевых аудиторий.
В целом, в рамках кампании было
решено осуществить несколько коммуникационных
проектов, каждый из которых ориентирован
на конкретную группу/группы целевой аудитории.
Проект «Пресс-клуб». Пресс-служба ежедневно осуществляла
рассылку новостей о банке (финансовые
показатели, внедрение новых продуктов,
достижения, особенности предлагаемых
продуктов и услуг) и комментариев по актуальным
вопросам экономической и финансовой
сферы (банковское, гражданское, административное
законодательство, анализ рынков); оперативное
реагирование на федеральные и местные
новости соответствующей тематики -
не менее одной новости в день, а также
интервью специалистов по теме.
В ежемесячном режиме подготавливался
подробный аналитический обзор банковского
и гражданского законодательства. Первого
числа каждого месяца – прогноз курса
«доллар-евро» на следующий месяц, 15-го
числа – обзор фондового рынка.
Проект «Первый Уральский
фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»». «СКБ-банк» и Екатеринбургская
епархия Русской православной церкви
при содействии администрации губернатора
Свердловской области, министра культуры
Свердловской области организовали фестиваль
духовной музыки под девизом «Возрождаем
духовные традиции – вместе!».
В течение двух дней проходили
выступления хоровых коллективов в Храме
на Крови. Вход был свободным для всех
– и выступления коллективов в храме посетило
свыше 5000 человек. На гала-концерте состоялось
выступление лучших хоров, отобранных
жюри фестиваля.
На концерте присутствовали
архиепископ Екатеринбургской и Верхотурский
Викентий, представители министерства
культуры и администрации губернатора
Свердловской области, ведущих СМИ Уральского
региона, бизнес-элита Екатеринбурга,
а также деятели культуры и искусства.
Проект «Золотая
подписка». «СКБ-банк» и редакции 14 газет
Свердловской области предложили читателям
поучаствовать в беспрецедентной акции.
По ее итогам выигравший подписчик газеты
на 2005 г. получил слиток золота 999-й пробы
от «СКБ-банк». Таким образом, обладателями
золотых слитков от банка стали 14 человек.