Организация паблик рилешнз на предприятии

-   развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

- нейтрализация с помощью контррекламы и мер паблик рилейшнз создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

-   ликвидация с помощью паблик рилейшнз кризисных ситуаций.

Направлениями деятельности паблик рилейшнз могут быть:

-   работа со средствами массовой информации (СМИ);

-   отношения с широкой и местной общественностью;

-   отношения с потребителями;

-   отношения с партнерами;

-   отношения с собственными работниками (персоналом);

-   отношения с государством и местными органами власти;

-   отношения с инвесторами;

-   управление кризисом и т.д.

 

3. ПРИМЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕРОПРИЯТИЙ ПАБЛИК РИЕЛШЕНЗ.

 

Мероприятия паблик рилейшнз очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, т.е. те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

 

ЦЕРЕМОНИИ ОТКРЫТИЯ

 

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события, например, церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. Т.е. отсылается приглашение не просто в конкретное СМИ с приглашением «относительно свободного журналиста и фотографа» на ваше мероприятие, а личное приглашение отдельно для журналиста и отдельно для фотографа. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними всё же существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д. Когда это происходит, обычно объявляют важными две даты – дату фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие» с визитами почётных гостей и организацией общественных мероприятий.

 

КОНФЕРЕНЦИИ

 

Для позиционирования деятельности фирмы также не менее важными являются конференции. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции – это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции – мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

Конференции могут быть внутренними, устраиваемыми для общения между работниками (представителями) одной организации – например, научно-практические конференции преподавательского, а также аспирантско-студенческого состава МФЮА. И, соответственно, конференции бывают внешними– между представителями различных учреждений. Пример, если будет межвузовская конференция между МФЮА (РУИ) и другим государственным или частным ВУЗом. В любом случае по материалам конференции издаются сборники докладов или тезисов выступлений участников конференции. В программе конференции всегда предусмотрены экскурсии, посещения различных предприятий, обеды или вечерние праздничные ужины и т.д.

Для проведения конференции создаются комитеты во главе с председателем, координатором проведения конференции. Также в комитет входят лица, ответственные за размещение участников конференции, организацию их питания, досуга, связь с представителями СМИ.

В рекламных целях обычно всегда чётко сформулирована тема конференции, названы её организаторы и участники. Тема обязательно формулируется так, чтобы привлечь как можно больший интерес у различных слоёв населения к данному мероприятию. Например, «высокие технологии: современность и перспектива». В СМИ заранее подаётся программа конференции, сведения о предприятии – организаторе конференции, список участников конференции с краткой их характеристикой, тезисы наиболее важных и интересных докладов, текст пресс-релиза. Конечный результат проведения пресс-конференции – формирование исключительно положительного образа предприятия-организатора. Т.е., если фирма, занимающаяся научно-техническими разработками, проводит конференцию для обмена мнений в данной сфере с целью определить приоритетные направления научно-технических разработок в будущем, сообразуясь с запросами и потребностями населения, то это создаёт иллюзию её искренней заинтересованности в мнении покупателей и её неустанной заботе о них. А это лучшая реклама для продвижения товара данной фирмы. Кстати, конференции – PR-способ относительно недорогой, и в нём много лазеек. Например, конференция может быть заявлена как международная, что придаст ей дополнительный статус и «вес», но заявленные в программе участники из других стран по объективным причинам могут на конференции не появиться. Однако конференция уже заявлена как международная, и если человек непосредственно, на ней не был, то он ни о чём и не узнает, кроме как о том, что вроде бы только что там-то и там-то состоялось нечто грандиозное. Как человек, принимавший участие в организации не одной конференции, могу вам с полным основанием заявить о том, что этот способ очень эффективный для закрепления положительного образа предприятия.

 

ПРЕЗЕНТАЦИИ

 

Следующие важные специальные события – презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. У нас сейчас очень распространены презентации различных магазинов, ресторанов и т.д. Обычно на подобную презентацию приглашаются не только журналисты, но и обычный народ, как в качестве основных будущих Клиентов, так и в качестве массовки. Прекрасно, если на презентации будут присутствовать представители администрации города, и уже совсем шикарно, если появится какая-либо знаменитость. Если при этом знаменитость скажет в камеру несколько слов о своих впечатлениях о презентации, этого будет вполне достаточно для привлечения внимания к данному событию.

Условно презентации делят на две части – официальную и неофициальную. Официальная – это собственно представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная – опять же фуршет. Иногда фуршет наиболее важен, чем собственно официальная часть, так как на фуршете гораздо проще заручиться поддержкой представителей власти, а также привлечь к себе внимание наиболее крупных будущих клиентов.

Официальная часть предполагает, что участникам, помимо рассказа о фирме, будет показан 10-минутный рекламный фильм о фирме, будут представлены фотографии, на которых запечатлены руководители фирмы или продукция фирмы. Также на презентациях очень часто вручают различные сувениры, значки, рекламные проспекты, буклеты, календарики, каталоги и т.д.

Существует мнение, что презентация и пресс-конференция – это практически одно и тоже. Однако презентация – это всё же представление публике уже готовой продукции – книги, музыкального альбома, новых духов и т.д. Как вы понимаете, пресс-конференции этого не предусматривают. Кроме того, презентации – это как бы опосредованная реклама сразу нескольких организаций – например, издательства, которое выпустило книгу, и собственно автора вместе с его книгой. В случае же, например, презентации новых кроссовок фирмы «Адидас», презентуют себя общественности сразу три стороны. Собственно фирма «Адидас», например, Дэвид Бэкхем, который представляет кроссовки, и, допустим, специально нанятая для этого дела фирма (Burson-Marsteller), организующая презентацию. Тем самым она не только заявляет о себе потенциальным клиентам, но и опосредованно предлагает им устроить не менее шикарную презентацию их товара.

 

«КРУГЛЫЙ СТОЛ»

 

Также одно из средств обсуждения проблем, а заодно и привлечение к себе внимания общественности – проведение т.н. «круглого стола». Участниками «круглого стола» обычно являются крупные чины данной фирмы (или ряда фирм). Всего их 10 – 15 человек. Обязательно наличие ведущего круглого стола, который следил бы за ходом реализации сценария данного события. Кстати, «круглый стол» проводится по заранее выверенному плану. Обсуждаемые вопросы готовятся заранее, заранее обсуждаются и предполагаемые ответы. А вот участники подбираются таким образом, чтобы по поводу обсуждаемого вопроса были представлены совершенно различные мнения. Кстати, в работе «круглых столов» может участвовать и телевидение. В этом случае, да и вообще всем работникам СМИ раздаются заранее подготовленный исходный материал, который они могли бы использовать для информирования населения о событии.

 

«ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ»

 

Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей». Из года в год вот уже в течение почти десяти лет их практикуют многие высшие учебные заведения (например, МФЮА). О «дне открытых дверей» заранее сообщают потенциальным потребителям информации СМИ. Хотя, конечно, «дни открытых дверей» организовываются, в первую очередь, для простых людей, посетителей, присутствие на них представителей СМИ лишним не будет. На подобных мероприятиях пришедшим демонстрируются достижения данной организации, или происходит подробное знакомство с ней посетителей. В работе «Дней открытых дверей» обязательно принимает участие большая часть штатных сотрудников организации – от руководителя до уборщицы. Это наиболее массовое из всех специальных PR-мероприятий. Кстати, они и наиболее проблемные с точки зрения организации. Если для проведения вышеперечисленных специальных мероприятий было достаточно оповестить прессу и удостовериться в её присутствии, то в данном случае есть много причин, по которым население может на «День открытых дверей» не прийти. Например, если неудачно выбрано время проведения данного мероприятия (понятно, что для ВУЗов эти «события» сезонные). Или есть проблемы с организацией транспортной доставки населения в нужное место. Наконец, если просто на улице плохая погода или произошло некоторое непредвиденное событие (перебои с электроснабжением). Кроме того, если, например, «День открытых дверей» проводит всё-таки ВУЗ, а пока у него, например, большие проблемы со зданием (не очень новые парты, разрисованные в туалетах стены, дырявый линолеум на полах в коридорах), то это своего рода антиреклама данного высшего учебного заведения. Понятно, что в случае проведения конференции, например, у руководства ВУЗа было бы гораздо больше возможности избежать данного постыдного факта.

 

ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ

 

Наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные, организация которых является делом очень хлопотным и дорогостоящим. Её позволить себе могут немногие фирмы. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка. Так как на каждой выставке заведён журнал посещаемости с графами, в которых люди должны указывать род своих занятий, свои впечатления от выставки и свои пожелания. Кстати, как правило, персональные выставки проводятся московскими предприятиями в регионах. В свою очередь, бывает наоборот. Крупные производители, расположенные в маленьких населённых пунктах, время от времени выезжают в ближайший крупный населённый пункт, организуют там выставку, на которой заодно и продают свою продукцию.

Итак, если выставка персональная, то организовать её более сложно с точки зрения большого объёма работ (найти «недорогое», но вполне приличное помещение, решить проблему выгоды его использования, оповестить как можно больше людей, заинтересовать их в своей продукции и т.д. Если же выставка комплексная, т.е. в ней принимают участие несколько фирм, то проблем гораздо меньше. Например, помещение известно заранее, его стоимость также известна заранее. Время проведения выставки в данном случае известно за несколько месяцев до неё и т.д. Представителям рекламного отдела остаётся только вовремя «подсуетиться» и выбрать наиболее хорошее для себя место, а также позаботиться о том, чтобы к моменту проведения выставки всё нужное оборудование и рекламные сувениры были на месте. В данном случае прямой выгоды от выставки всё равно можно не получить, однако здесь всё равно участие в данном «событии» обойдётся дешевле, чем в персональной выставке.

Иногда выставки и ярмарки понимаются принципиально по-разному. На выставке общественность только информируют о достижениях предприятия в какой-либо сфере, а на ярмарках товары со стендов ещё и продают. Однако наши экономные предприниматели частенько совмещают данные виды деятельности и проводят выставки-ярмарки, т.е. так называемый торговый показ. Кстати, с этой точки зрения PR-технологии появились в России достаточно рано – где-то с начала 19-го века (в 1816 г. в России состоялась первая Нижегородская выставка-ярмарка).

Кстати, бюджет выставок распределяется приблизительно следующим образом: аренда выставочной площади составляет около 26% выставочного бюджета; на оплату электричества для стенда и влажной уборки идёт примерно 9% бюджета; дизайн-проектирование и сооружение стенда требуют приблизительно 41% бюджетных затрат; персонал, его питание и транспортные затраты – ещё 17% и расходы, связанные с распространением информации о выставке – оставшиеся 7%.

 

ПРИЁМЫ

 

Приёмы проводятся 1)по случаю торжественной даты – юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2)по случаю посещения организации почётными гостями; 3)в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер. Приёмы – вещь дорогостоящая, и поэтому нашим отечественным предпринимателям не всегда по карману устраивать их специально. В нашей стране приёмы очень часто входят составной частью в организацию деловых мероприятий, например, презентацию. На Западе приёмы очень распространены, в ходе приёмов сочетается деловое общение руководителей предприятия и простого населения, а также их совместный отдых. Постоянно проводятся приёмы и политическими деятелями.