Основные положения гендерного аспекта в рекламе

Прежде чем обратиться непосредственно  к гендерной проблематике, хотелось бы остановиться на понятии "реклама" и ее типологии..

В некоторых работах предпринимается  попытка дать определение рекламы  в широком аспекте, с позиции  ее "родовой принадлежности". Так, Б.С.Разумовский исходит из того, что реклама - это вид информационной деятельности, и определяет ее как  вид социальной информации, распространяемой различными коммуникационными средствами для воздействия на потребителя  с целью формирования или реализации уже сформированных потребностей3.

Однако на современном этапе  лингвистических исследований рекламы  наиболее актуальным является понимание  рекламы как коммуникации.

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она  передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и  других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, "последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)"4.

Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм рекламы. Исследователи выделяют следующие  формы: телерекламу, радиорекламу, рекламу, передаваемую через компьютерную сеть, печатную рекламу. К последней относятся малоформатные издания (листовки), издания большого формата (плакаты), иллюстрированные издания (буклеты, проспекты, брошюры и т. п.); традиционные формы печатной рекламы - газетная, журнальная, а также реклама в справочных изданиях5.

Продуктом рекламной деятельности являются рекламные тексты (РТ), в  которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание  текста реципиентом и обусловливают  реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется  информация не только о рекламируемом  объекте, но и о существующих социальных, в том числе гендерных, отношениях.

Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая  группа - это совокупность людей  или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании9. Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки - мотивации, представления, а также потребительское поведение.

Реклама, благодаря многообразию своих  форм, сегодня находит широкое  применение в различных областях деятельности человека.

В зависимости от сферы функционирования и коммуникативных целей в  рекламном дискурсе может быть выделено несколько видов рекламы: экономическая, политическая, частная, культурная, этическая (социальная в нашей терминологии)10.

Наиболее изученным является экономический  или коммерческий вид рекламного дискурса. В настоящее время большинство исследователей рассматривают коммерческую рекламу как инструмент маркетинговой коммуникации, способствующий продвижению и сбыту товаров и услуг. В рамках маркетинговой коммуникации все РТ делятся на две большие группы: РТ-примитивы (термин Вежбицкой, Сахарного) и РТ-дескриптивы (термин Гусейновой).

РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel, Swatch и т.д.

РТ-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т. п.11 Таким образом, дескриптивный РТ - целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины "макроструктура" и "суперструктура".

Под макроструктурой понимается организация  наиболее глобальных тем текста12. В  ней находят отражение многообразные  и разносторонние явления и отношения  объективной действительности; макроструктура является обобщением предметного содержания текста13. Суперструктура, способ построения, задает общую форму тексту и может быть эксплицирована в терминах конкретных категорий, специфичных для отдельно взятого типа текста14. Подавляющее большинство РТ строится по схеме: комбинированный слоган (лозунг), основной информационный блок, данные для обратной связи (телефон, факс, счет, адрес и т.п.)15.

Политическая реклама, функционирующая  в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду.

В последнее время стал исследоваться  частный вид рекламного дискурса, включающий объявления о помолвке, свадьбе, брачные объявления и т.п.

Менее изученной является культурная реклама, охватывающая рекламу спектаклей, фильмов, выставок, концертов, театральных  постановок и т. п.

Несмотря на то, что рекламный  дискурс интенсивно исследуется, к сожалению, он до сих пор изучен недостаточно. Анализ работ по рекламе показал, что социальный вид рекламного дискурса до недавнего времени не становился объектом лингвистического изучения. Некоторыми исследователями лишь отмечалось, что в последнее время обозначилась новая тенденция в рекламной деятельности - обращение к социальной тематике.

Нами были отобраны РТ, посредством  которых осуществляется рекламная  коммуникация, направленная, во-первых, на привлечение внимания к проблемным ситуациям, сложившимся в обществе; во-вторых, на решение проблем, в  центре которых находится человек. Заказчиками социальной рекламы  могут выступать религиозные  и общественные организации, частные  фонды, государственные структуры  и т.д.

Социальная реклама, по мнению "АиФ", "это не марки пива или крема, это то, что волнует каждого  из нас: чистота города, культура межчеловеческих  отношений, здоровье, экология и т.п." (АиФ, 2001/35).

В нашем определении социальный рекламный дискурс - совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам (например, бедности, безработице, бездомности). Данные РТ являются текстами-дескриптивами, поскольку обладают многоэлементной структурной организацией и рекламируют своеобразный объект - поведение человека, способствующее решению социальных проблем16.

Социальная реклама достаточно развита и распространена в западноевропейских странах и занимает определенную нишу в системе рекламных сообщений. Тексты социальной рекламы публикуются  в периодических изданиях, а также  распространяются посредством прямой рассылки. Чаще всего социальные РТ соотносятся с целеориентированной коммуникацией, их иллокутивная цель - побудить адресата совершить положительно оцениваемое с нравственных позиций действие, направленное на помощь ближнему.

С точки зрения макроструктуры (концептуального  глобального содержания) социальные РТ на немецком языке можно условно  разделить на две группы:

* РТ, макроструктура которых связана  с трудоустройством, то есть опосредованной  материальной помощью людям, способным  трудиться (безработным, дееспособным  инвалидам, молодежи и т.д.); 
* РТ, макроструктура которых связана с психологической поддержкой и непосредственной материальной помощью людям, в силу определенных обстоятельств не способным трудиться или попавшим в бедственное положение (детям, одиноким матерям, беженцам и т.д.).

Социальный рекламный дискурс в России только формируется, однако уже начинает привлекать внимание общественности. Свидетельством тому являются проводимые под эгидой государственных структур фестивали социальной рекламы. В СМИ она представлена в основном телерекламой, листовками в метро и в последнее время наружной рекламой. В печатных изданиях социальные РТ встречаются крайне редко.

В последние годы сложились новые  формы общения городских властей  и горожан в виде разного рода плакатов, отчасти заполнивших опустевшую нишу городской "наглядной агитации" советского периода. Особое место в  структуре городской коммуникации занимают социальные РТ в форме плакатов, в качестве адресанта которых  выступают городские власти, а  адресата - горожанин. Например, социальная реклама на улицах Москвы: Поддержим  российского производителя!; Купи отечественное! Помоги России!; Папа не пей!; СПИД. Не уходи. Тебе можно помочь; Курение? На это нет времени!

Психологические исследования стереотипов мужественности и женственности  

Ключевой особенностью гендерной модели маркетинга является то, что она объединяет знания, как из области маркетинга, так и из области психологии различий между мужчинами и женщинами.

В современной социальной науке  принято различать понятия пол  и гендер (gender). Термин «пол» описывает биологические различия между людьми. Термин «гендер» указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности. Гендер - «совокупность социальных и культурных норм, которые общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола» [14: 21].

Некоторые исследователи отмечают, что разведение понятий «пол»  и «гендер» означало «выход на новый теоретический уровень осмысления социальных процессов» [3: 12]. В конце 80-х годов 20 века «женские» исследования постепенно перерастают в гендерные, где на первый план выдвигаются подходы, согласно которым «все аспекты человеческого общества, культуры и взаимоотношений являются гендерными» [3: 18].

Современная наука очень широко использует гендерный подход к анализу социальных и культурных процессов и явлений. В гендерных исследованиях рассматривается какие роли, нормы, ценности, черты характера предписывает общество женщинам и мужчинам.

Мужчина и женщина в обществе и его институтах (семье, политике, экономике, образовании, культуре и  др.) выполняют те или иные предписанные им гендерные роли. Гендерная роль означает «выполнение определенных социальных предписаний, то есть соответствующее полу поведение в виде речи, манер, одежды, жестов и прочего» [14: 23].

Эти гендерные нормы поддерживаются с помощью стереотипов и немаловажную роль в этом играют средства массовой информации, ведь они постоянно демонстрируют нам стереотипные женские и мужские образы.

Приводя примеры различий между  мужчинами и женщинами, мы часто  говорим, что женщины лучше выражают эмоции и более восприимчивы к  чувствам окружающих (эмпатичны), чем мужчины. Американские исследователи Айкс и Барнс объяснили, что «мужественность обычно связывают с достижениями, автономностью и стремлением к контролю – причем такому, в котором на первом месте стоит способность влиять на осознанное выражение или сокрытие своих чувств» [3: 90]. О женственности они писали, что она, наоборот, ассоциируется с межличностной коммуникацией, стремлением к объединению и активным выражением своих чувств.

Разницу в эмоциональности между  мужчинами и женщинами можно  рассматривать на нескольких уровнях. На одном уровне мы имеем дело со способностью понимать эмоциональное состояние других (эмпатия) и умением выразить это понимание (эмпатическая экспрессия). На другом уровне нас интересует переживание самим человеком своих эмоций (эмоциональные переживания) и его способы эти эмоции выражать (эмоциональная экспрессия).

Исследования показывают, что мужчины  не желают, чтобы окружающие видели их эмпатичными, потому что это не соответствует гендерной роли. Мужчины не хуже женщин способны определять чувства других и внутренне сопереживать им, но они заинтересованы в том, чтобы окружающие никак не заметили этого по их поведению. В первую очередь это относится к мужчинам, приверженным традиционной гендерной роли и, следовательно, считающим эмпатийную отзывчивость качеством, не согласующимся с этой гендерной ролью.

Исследователи Джонсон и Шульман [3: 92] обнаружили, что взрослые женщины  больше выражают чувства, направленные на окружающих (например, проявление интереса к чувствам других, их потребностям и желаниям), чем мужчины. В другом исследовании выяснилось, что женщинам более удобно, чем мужчинам, выражать чувство страха и грусти. Считается  также, что мужчины проявляют - но не испытывают - больше злости, чем женщины. Фейбс и Мартин [3: 93] объяснили, что мужчинам более свойственно вести себя агрессивно, что заставляет некоторых думать, что мужчины проявляют больше злости.

Американский психолог Хайд в своей работе [3: 101] сделал вывод о том, что только от 2 до 5% всех случаев агрессивного поведения можно объяснить гендером (т.е. от 95 до 98% происходит из других источников). В какой-то степени искаженное восприятие гендерных различий в агрессии психологи объясняют тем фактом, что большинство насильников и убийц - это мужчины. Тем не менее, как отмечено у Бербэнк [3: 104], подобные действия совершает очень малая часть мужчин.

Согласно концепции социальных ролей, разработанной А. Игли, многие гендерные различия являются «продуктами разных социальных ролей, которые поддерживают или подавляют в мужчинах и женщинах определенные варианты поведения, приводящие к образованию социальных и гендерных стереотипов» [2: 71].

Одной из составляющих мужской роли – это норма успешности/статуса. Она означае т, что ценность мужчины определяется величиной его заработка и успешностью на работе.

Другая норма - норма твердости существует у мужчин в нескольких формах: физической, умственной и эмоциональной.

Норма физической твердости содержит ожидания того, что мужчина будет  физически сильным, мужественным и  не избегать опасности.