Основные положения гендерного аспекта в рекламе

Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой  ситуации будет выглядеть компетентным и знающим.

Норма эмоциональной твердости  подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную  слабость и обязаны сам решать собственные проблемы.

Выделяется также норма антиженственности. Эта норма побуждает мужчин избегать стереотипично считающихся женскими занятий, деятельности и моделей поведения. Например, психологи отмечают, что некоторые мужчины считают выражения ч увств, эмоциональность «принадлежностью» исключительно женщин и что они будут выглядеть недостаточно мужественными, если будут эмоционально экспрессивны.

У некоторых мужчин проявляется  в виде фемифобии – страха показаться женственными, что, возможно, связано со стереотипом теории сексуальной инверсии, согласно которому женственность у мужчины – это признак гомосексуализма [3: 183].

Исследователь Киммель утверждал, что «страх того, что в тебе могут заподозрить гомосексуальные наклонности, побуждает мужчин прибегать к преувеличенно мужественному поведению разного рода, например, заявления гомофобной или сексистской направленности» [3: 180].

Помимо этого многие не связанные  с полом понятия и явления (природа, культура, цвета, божественный или потусторонний  мир, добро, зло и многое другое) ассоциируются  с «мужским – маскулинным» или «женским – фемининным» началом. Таким образом, возникает символический смысл «женского» и «мужского». При этом «мужское» отождествляется с богом, творчеством, светом, силой, активностью, рациональностью и т. д. В свою очередь «женское» ассоциируется с противоположными понятиями и явлениями - природой, тьмой, пустотой, подчинением, слабостью, беспомощностью, хаосом, пассивностью и т. д. [7, 59].

А. Шериффс считает, что «чрезмерная акцентуализация как типично маскулинных, так и типично феминных черт приобретает негативную оценочную окраску». [11: 186] Типично отрицательными качествами мужчин он называет грубость, авторитаризм, излишний рационализм и т.п., женщин – формализм, пассивность, излишняя эмоциональность.

Психологи отмечают, что гендерные стереотипы относительно устойчивы и стабильны, но принимается это положение с определенными оговорками. Так, исследователь Дж. Моссе полагает, что гендерные стереотипы в их современном варианте появились лишь в эпоху Модерности, то есть во второй половине XVIII века [7: 89]. Вместе с тем многие представления о мужском и женском началах изменились на протяжении столетий. К примеру, современные представления об особой женской эмоциональности и средневековые воззрения на «неспособность женщины контролировать свои чувства» [7: 114] выглядят почти идентичными, равно как не изменились представления о «корреляции власти с мужским – разумным, справедливым, не подверженным эмоциям — началом» [7: 114]. Однако, подобно всем социальным стереотипам, гендерные стереотипы претерпевают изменения по мере того, как изменяются прочие социальные представления и нормы, а также «реальный статус стереотипизируемых и стереотипизирующих групп» [7: 116]. Уже нет, скажем, однозначно разделяемых представлений о мужчине как единственном работающем члене семьи (кормилец и защитник) и о женщине как о слабом и беспомощном создании. Тем не менее, психологи констатируют, что изменения гендерных стереотипов идут гораздо медленнее изменений социальных реалий. 

 

 

 

Образы мужчин и женщин в рекламе 

 

Реклама символически воспроизводит  стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь по силе эффекта привлекательности  именно изображения людей занимают значительные позиции.

Исследователь А. Юрчак [14: 97] выделил два основных типа историй в отечественной рекламе: романтические и семейные.

В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным  делом, обычно выглядящим как напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). «Благодаря своим знаниям, уму, ловкости, смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в  ней участие, но попросту отсутствует  в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. Настоящая  женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина» [14: 98]. Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания. «Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» - всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения» [14: 108].

В «семейном» типе рекламных историй, выделенных Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. «Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома» [14: 118]. Это практически все рол ики, рекламирующие моющие и чистящие средства. В таких роликах женщины энергично обсуждают преимущества того или иного продукта, соревнуются в практичности, активно дают советы друг другу. Как отмечает Грошев: «кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в кулинарно-кухонной деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блещет и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если мужчина и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить» [6: 37].

Отсюда следует, что какая бы история ни рассказывалась в рекламном  ролике, образ женщины подается как  зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. «Мужчина же, как в отечественной, так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «я» [14: 115].

Следует отметить, что, в сущности, реклама адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Таким  образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.

Грошев [6: 55] выделяет стереотипные черты  мужчины и женщины, которые можно  использовать при создании определенного  типичного мужского и женского образов:

Типичный мужчина: Агрессивный, Предприимчивый, Доминирующий, Независимый, Скрывающий эмоции, Обладает деловыми навыками, Знает, как осваивать мир, Легко принимает решения, Самодостаточен, Свободно говорит о сексе  с другими мужчинами.

Типичная женщина: Тактичная, Проявляет расположение, Нежная, Не использует грубых выражений, Разговорчивая, Интересуется собственной внешностью, Ценит искусство и литературу, Сильно нуждается в защите, Спокойная.

 

 

Например, в рекламе пива «Тинькоff» мужской образ получился жестким, циничным, независимым: «От него не уходят. Просто иногда бросает он».

В рекламе «Горячей кружки Магги» три женщины сидят в машине и не могут разобраться в причинах поломки своего авто. «Я знаю, там еще карбюратор есть!»- говорит одна. Выясняется, что в машине просто кончился бензин. «Главное заправиться!» - позиционирование Магги. Эта реклама, конечно утрированно, но отражает стереотипичное отношение к женщине за рулем. Женщины в этой рекламе, как и по представлению большинства мужчин (и не только), не имеют даже элементарных представлений о функционировании и эксплуатации автомобиля. (К слову, это любимый ролик моего старшего брата, имеющего большой стаж вождения).

Но результаты одного исследования [10: 112] показывают, что большинство  женщин считает, что рекламщики не понимают их и то, как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:

• Демонстрация обнаженного тела;
• Грубые шутки с сексуальным подтекстом;
• Образ независимой бизнес-леди;
• Когда женщине отводится роль сексуального объекта;
• Акцент на мужском обнаженном теле;
• Образ мужчины, тщательно заботящегося о своей внешности;
• Грубые шутки с сексуальным подтекстом;

В свою очередь женщинам нравится:

• Романтика в отношениях;
• Образ сексуально привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
• Образ ухоженной женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
• Забавные ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.

Говорится в исследовании и о  мужских предпочтениях. Мужчинам в  рекламе нравится:

• Образ мачо;
• Мужчина в экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
• Мужские победы (К примеру, ролик жевательной резинки Eclipse, в котором от одного дыхания мачо женщины «падают штабелями).

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе - внешний облик  персонажа, а точнее, его одежда.

Одежда на женщинах в рекламе  более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной  продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т. е. снимает какие-либо элементы одежды. Таким образом, согласно теории сопротивления [6: 42] необходимо поставить запрет, чтобы  его обязательно нарушить, что  наиболее эффективно привлекает внимание зрительской (не только мужской) аудитории.

Реклама пытается искать свойства «максимально объединяющие людей в огромные аудитории  потребителей со схожими потребностями, нежели напоминать людям об их разделенности по социальным ролям, с различными обязанностями и возможностями. Рекламе важнее убедить воспринимающих, что все они равны перед лицом идеала прекрасного человека» [11: 147]. Поэтому преобладает стремление уловить суть мужского и женского начал в целом и «предложить воспринимающему субъекту эффектные архетипы мужественности и женственности, которые смогут стать универсальными идеалами для всех слоев общества» [11: 151].

Если при восприятии рекламы (целиком  или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически «усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания» [11: 158]. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ.

В изобразительном ряду - это образы «фаллического типа», то есть вытянутые  и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения  водонапорной башни, пальмы или кинжала  будут отнесены к фаллическим  символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание и  др.

В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с  мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

Пример «Мужского» - реклама пива «Foster's». Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета - синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. С точки зрения символики - это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как «пиво для настоящих мужчин».

«Поднимающийся из глубины подсознания  эмоциональный архетипический сценарий начинает «тянуть» за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное - при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать архетипические приемы» [11: 160] .

Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе [11: 167].