Основные этапы развития рекламной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В 80-Е ГОДЫ

К началу 80-х годов в советской рекламе накопилось немало проблем. Перед рекламными организациями встает необходимость повысить научную обоснованность рекламной деятельности, добиться четкой согласованности действий, уделить особое внимание проведению совместных рекламных кампаний. Преодоление ведомственной разобщенности, усиление планового начала, решение вопросов финансирования и материально-технического обеспечения — таковы были направления совершенствования рекламной деятельности. Превращение рекламы в полноценный социальный институт, способствующий совершенствованию управления общественными процессами, могло произойти на основе единой рекламной политики.

Единая рекламная политика предполагала в первую очередь усиление связи с наукой. Отсутствие исследовательских подразделений в рекламных службах разных ведомств, равно как и отсутствие определенного порядка финансирования исследований со стороны заказчиков рекламы, делает использование научных данных при разработке рекламных кампаний, что называется, проявлением личной инициативы рекламистов, а не их обязанностью. Работники рекламных служб остро нуждались в материалах, которыми располагали научно-исследовательские учреждения при плановом изучении тех или иных экономических, социальных, психологических и других явлений и процессов, происходящих в обществе в условиях развитого социализма. Эти данные должны быть определяющими при планировании рекламной деятельности каждого ведомства как части общесоюзного дела. Однако из-за отсутствия информации об исследованиях осуществляемых различными  отраслями эти материалы не использовались рекламистами. Не менее важными были  для рекламы конкретные исследования, с помощью которых рекламные службы могли бы уточнять в процессе работы реакцию потребителя на различные варианты аргументации, на отдельные виды рекламных сообщений, чтобы в соответствии с результатами оперативных опросов, анкетирования и т. п. вносить необходимые коррективы в ход  РК. Промышленность и торговля, как правило, обращались к рекламе в тех случаях, когда необходимо было выровнять, сбалансировать предложение и спрос. Но отставание предложения от спроса, недо­статочную маневренность  промышленности и торговли, неэффективность экономических рычагов воздействия на предприятия, нарушающие условия договоров поставки,— все эти и некоторые другие сбои в цепочке «производство — торговля — потребитель» невозможно было выправить или нейтрализовать с помощью рекламы. Решая с помощью рекламы  сиюминутные задачи реализации товаров и услуг, производство  не имело стратегии развития  своих рекламных служб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОСОБЕННОСТИ СОВЕСТКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

К особенностям, основным чертам коммерческой рекламы советского периода можно отнести: 1) идеологизация коммерческой рекламы и превращение коммерческой рекламы в составную часть советской пропаганды,   приоритет внешней ориентации в развитии коммерческой рекламы, официоз в подаче рекламной информации коммерческого характера; 2) запрет на предпринимательство и конкуренции в сфере рекламной деятельности,  неразвитость рынка рекламы, отсутствие материальной заинтересованности в сфере рекламной деятельности, разобщенность между рекламными организациями и СМИ.

Уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных.

Советская реклама отличалась использованием «лобовых» приемов при обращении к потребителям.  Её самые ходовые слова - «покупайте», «пейте», «ешьте», «курите», «храните», «пользуйтесь», «летайте».

Советская реклама была частью красивой пропагандистской витрины - она могла рекламировать то, что свободно приобрести было трудно. Например: путевки турагентства «Спутник». 

В отличие от мировой прессы, в СССР отсутствовало явление экспансии рекламы в СМИ. Это было связано  с тем, что советская пресса выполняла прежде всего идеологические и пропагандистские функции, она была в полной зависимости от государственного финансирования. Отсюда незаинтересованностью советской прессы в рекламе. Можно также отметить, что объективной потребности в рекламе товаров у подавляющего большинства населения СССР. Множество товаров, особенно в 50-60-е годы, было недоступно населению по своей стоимости.

На всем протяжении своего развития и существования коммерческая реклама в СССР не только не отделялась от пропаганды, но всячески подчеркивалось значение рекламы прежде всего как средство агитации и пропаганды среди населения СССР.  Именно такого подхода к рекламе придерживался В.В. Маяковский, о чем он и писал в своей известной статье  «Агитация и реклама»: «Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации. Буржуазия знает силу рекламы. Реклама - промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Наша агитация выросла в подполье; до нэпа, до прорыва блокады нам не приходилось конкурировать. Мы идеализировали методы агитации. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой "буржуазной штучке".2

Таким образом, В.В. Маяковский  выразил идеологию советской рекламы, на основе которой реклама в СССР развивалась на протяжении многих десятилетий. В дальнейшем советские исследователи концептуально развивали идею интеграции агитации, пропаганды и рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

КОНЦЕПЦИЯ «СОЦИАЛИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ»

В 50-е годы на смену политической концепции «советской рекламы» приходит идеологическая концепция «социалистической рекламы». В конце 1957 г. в Праге состоялась Международная конференция работников рекламы социалистических стран. В резолюции, принятой участниками конференции, были сформулированы основные задачи, стоящие перед торговой рекламой в условиях социалистического хозяйства. Эти задачи кратко сводились к следующему: социалистическая торговая реклама призвана воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем активно формировать спрос на товары. Результатом такой рекламы должно быть появление новых потребностей и вкусов, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Торговая реклама должна прежде всего оказывать помощь покупателям, информируя их о наиболее рациональных способах потребления товаров.

Реклама должна была способствовать повышению культуры социалистической торговли, прежде всего, быть средством информации, чтобы покупатели в местах продаж могли быстро найти необходимые товары, приобрести их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Конференция признала также, что главной чертой социалистической  рекламы является ее идейность, правдивость и конкретность. Идейность выражается в воспитательном назначении рекламы. Основным требованием идейности рекламы является раскрытие полезных свойств и преимуществ продаваемых товаров и тем самым выражение заботы социалистического государства о потребителях. Правдивость рекламы заключается в том, что все данные о качестве и свойствах товаров, а также о применении их, надежно проверены. Конкретность торговой рекламы означает, что она должна обращаться к потребителям на ясном убедительном языке. Всякого рода формализм в художественном и текстовом решении рекламы является неприемлемым. Конференция  отметила, что наряду со многими разнообразными и интересными видами рекламы наиболее массовой и доступной для всех торговых предприятий является реклама в оконных и внутримагазинных витринах.

Конференция определила три задачи социалистической рекламы:

1. Улучшать общественный  вкус, развивать требования, посредством  чего активно влиять на формирование  спроса;

2. Помогать потребителю  предоставлением информации о  наиболее рациональных способах  потребления;

3. Повышать культуру торговли, быть идеологической, правдивой, конкретной, функциональной и не пользоваться  западными методами.

В советской рекламе участвовали не знаменитости, а эксперты в области, к которой относился товар. Реклама с эмоциональным подтекстом не использовалась.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В ПЕРИОД ПЕРЕСТРОЙКИ

 

В период перестройки происходят  качественные изменения - в стране начинается политическая и экономическая либерализация, в результате чего разрешается предпринимательская деятельность. В это время в СССР возникает множество частных предприятий - кооперативов, СП (совместных предприятий), и вместе с ними возникает спрос на рекламные услуги. Откликом на это стало появление частных РА, взявших на себя функции создания и размещения рекламной информации  в печатных СМИ. 

Однако на том раннем этапе сфера рекламного бизнеса в СССР не могла получить большого развития и существенно повлиять на инфраструктуру товарных рынков. Фирмы негосударственного сектора использовали отработанные еще в советское время хозяйственные связи и товаропотоки. В условиях развала плановой системы производства и распределения при отсутствии должной правовой базы для рыночных отношений, тотального дефицита, слабости национальной валюты и покупательной способности населения говорить о нормальной конкуренции не приходилось. Поэтому реклама сводилась к простейшим операциям: созданию имиджевой символики и размещению РО в прессе.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таковы история, реалии и парадоксы советской рекламы 60-80-х. Сегодня реклама стала совсем другой - более совершенной, имеющей мощный теоретический фундамент, базирующейся на самых последних достижениях научно-технического прогресса. У нее современный инструментарий. Она обладает широчайшим ассортиментом видов, средств, форм и методов воздействия. Ресурсы современной рекламы огромны. На мировом уровне на маркетинговые коммуникации ежегодно тратится более триллиона долларов.

В России на рекламные публикации и трансляции в средствах массовой информации приходится более 5 млрд. долларов. По уровню расходов на рекламу в СМИ она вышла на шестое место в Европе. Эта мощнейшая отрасль повсюду, в том числе и в нашей стране, развивается беспрецедентно высокими темпами, обусловленными потребностями информационного общества. На нее работают сотни тысяч россиян. Поэтому история отечественной рекламы интересует многих. Ее полезно знать, особенно тем, кто трудится на рекламном поприще или выбирает его для своей будущей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Учебное пособие. В 2 ч. Ч.1 - СПб., 2001.
2. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно-заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004.

3. Оганесян А.А. Рекламная деятельность (конспект лекций). М.. 2002.

4. Родченко А.М. Работа с Маяковским. // «В мире книг». 1973, №6. С.64-65.

5. Рожков И.Я. Была ли реклама до перестройки? // «Рекламные технологии». №4.2000 С.9-11.

6. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М., 2001.

 

1 Указ. соч. С. 75.

2 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Собр. соч. Т.8. М.: Правда, 1968, с. 285-286