Особенности международной рекламы

Ритуалы представляют собой  коллективные действия, которые рассматриваются  как основы социального бытия. Среди  ритуалов Ховстеде выделяет религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Представляется более  важным учет проявления культуры в  процессе кодировки рекламного сообщения, как язык. Языковые особенности лежат  в основе такого измерения культуры, как ее контекстная зависимость. Согласно теории контекстной зависимости  степень влияния контекста на осмысление и восприятие сообщения  будет варьировать в зависимости  от культуры. В культурах с высокой  контекстной зависимостью (японская, китайская, арабская) смысл сообщения можно понять только в определенном контексте; в культурах с низкой контекстной зависимостью (германская, скандинавская, северо-американская) сообщение может быть воспринято независимо от контекста. Средний уровень контекстной зависимости характерен для таких стран, как: Франция, Великобритания, Испания, Италия. Это значит, что в культурах с высокой контекстной зависимостью слова имеют более одного значения, а в культурах с низкой культурной зависимостью – слова имеют точно определенный смысл.

Рекламные сообщения, созданные  авторами, принадлежащими к культурам  с высокой контекстной зависимостью, могут быть с трудом поняты в рамках культур с низкой культурной зависимостью, потому что они не передадут точного  смысла. И наоборот, сообщения, созданные  авторами, принадлежащими культурам  с низкой контекстной зависимостью, могут быть сложны для понимания  в культурах с высокой контекстной  зависимостью, потому что они упускают существенные детали контекста. Японцы, например, вообще не понимают, зачем  говорить то, что и так понятно. Это часто вызывает некоторые  проблемы в общении с американскими  партнерами, которые предельно эксплицитны  в выражении своих мыслей и  чувств.

Перечисленные проявления культуры будут составлять культурный или  национальный код рекламы, учет которого напрямую влияет на коммуникативную  эффективность рекламного сообщения.

Национальная символика  цвета также должна учитываться  в процессе кодирования рекламного сообщения. В противном случае это  может вызвать низкую коммуникативную  эффективность рекламы. Так, зеленый  цвет является символом любви в Испании, тропической лихорадки в Малайзии, роскошной жизни в Китае, оберега  от дурного глаза в мусульманском  мире. Понятно, что акцентуация одной  и той же идеи при помощи цвета  будет существенно отличаться и  по-разному восприниматься в разных странах.

Подача информации в рекламе  также может существенно отличаться. В частности, в телевизионных  роликах Ирана мужчины очень  часто поют, а не говорят о достоинствах рекламируемого товара. В этом смысле, жанровые особенности, составляющие национальную специфику рекламы, также необходимо учитывать.

Рекламное сообщение, будь это  телевизионный ролик, листовка или  печатная реклама, передаются по каналам  связи или коммуникации. Каналы коммуникации представлены современным набором  рекламоносителей, использование и функционирование которых определяется рядом факторов, начиная от законодательства в области рекламы и заканчивая особенностями местного ландшафта, традициями и образом жизни населения. Рассматривая данный элемент рекламной коммуникации необходимо выяснить следующее:

1) законы, регламентирующие  использование основных рекламоносителей на территории страны (радио, телевидение, периодические издания, наружная реклама) в отношении допустимой продолжительности рекламы; требований, предъявляемых к содержанию размещаемой рекламы; площади и территории размещения и т.д.,

2) наиболее популярные  у населения СМИ, причины популярности (другими словами, какими источниками  информации пользуются, прежде всего;  в чем специфика национальных  СМИ в сравнении с российскими);

3) наличие специфичных  только для данной страны рекламоносителей (преимущественное преобладание предметно-знаковых вывесок) или специфика использования традиционных средств размещения (в Японии, например, лайтбоксы одного заказчика в рамках одной и той же рекламной кампании будут значительно варьировать; вы не увидите двух одинаковых).

В процессе разработки рекламной  кампании необходимо учитывать различного рода ограничения или фильтры. Последние обусловливаются характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Что же касается характеристик внешней среды, то здесь принципиально важным является изучение специфики национального законодательства в области рекламы, особенно в отношении отдельных видов товаров – табачных и спиртных изделий, лекарств и лекарственных препаратов. Полезной также может оказаться информация об особенностях развития национальной рекламы, незнание которых способно повлиять на успешность коммуникации, пусть и незначительно. Получатель также может воздвигнуть определенные барьеры между собой и рекламой. К последним, в частности, можно отнести уровень доверия к рекламе: от положительного у американцев до скептического в отношении ее реальных возможностей у немцев; от негативного у россиян до восторженного, но осторожного у французов. Американцы, например, считают, что основное предназначение рекламы – продавать. Поэтому, они не устают повторять это практически в каждой рекламе. Французы считают постыдным говорить об этом вслух и делают это завуалировано и скрыто посредством использования ярких и красивых образов, доставляющих эстетическое удовольствие.

Итак, как мы увидели, все  выше перечисленные элементы рекламной  коммуникации проявляют национальную специфику на внешних рынках зарубежных стран и, следовательно, их тщательное изучение представляется необходимым  для разработки успешной международной  рекламной кампании.

В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой  страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение  к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что  такой глоссарий позволяет опираться  на устойчивые ассоциации в отношении  изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы.

 

 

Заключение

Таким образом, основные проблемы международной рекламы в маркетинге:

-    степень доступности СМИ;

-    уровень издержек;

-    охват целевой аудитории;

-    возможность проверки достоверности данных об охвате;

-    выбор вида рекламы.

Стандартизация рекламы  преследует следующие цели:

-    создать международный имидж товара;

-    сократить расходы на разработку и производство рекламы;

-    ускорить синхронный выход на рынки разных стран;

-    избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Адаптация рекламы вызвана  такими основными причинами, как  законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.

Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость  правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

 

 

 

 

 

Список использованной литературы 

 

1.    Антонов В.В. Реклама в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. - №12. – С.27.

2.    Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Ч.3. Оценка рекламной деятельности. – / С.В.Веселов. - М.: Ид-во МИР, 2003. – 109 с.

3.    Жукова С.А. Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынке: Дис. канд. экон. Наук. – М.: МГУ, 1998. – 181 с.

4.    Ковалев Н.Р. Международный менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев, Е.Е. Юшкевич. – Екатеринбург: Изд-во УРГЭУ, 2004. – 144 с.

5.    Котлер Ф, Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 787 с.

6.    Костина Ж. Особенности международной рекламы // Петербургский рекламист, 2003. - №3. – С.20.

7.    Крылова Д. Ответственность за рекламу в международном маркетинге // Маркетинг, 2004. - №7. - С.15.

8.    Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2002. – 100 с.

9.    Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - / В.Л.Музыкант. - М.: Право и Закон, 1996. – 10 с.

10.  Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Ноздрева Р.Б. - М.: Экономистъ, 2005. – 991 с.

11.  Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - / Е.Песоцкий. - Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001. – 204 с.

12.  Синицина Е. Реклама и менталитет // Практика рекламы, 2002. - №10. – С.17.

13.  Стронцева О.Д. Рекламная коммуникация // Практика рекламы, 2003. - №5. - С.10.

14.  Чиркова Е.А. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация // Маркетинг, 2003. - №7. - С.5.

15.  Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. / Ядин Д. - М.: ИТД Гранд, 2003. – 18 с.