Приёмы современной рекламы: шок и провокация в рекламе

Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обоснованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь пока идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у «жертвы» - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограничиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево. С другой – если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать.

К средствам провокационного  маркетинга можно отнести и скрытый  спам – поступающие на электронную  почту сообщения, маскирующиеся  под личные письма, пришедшие не тому адресату.

Не менее популярно  использование вирусного маркетинга с участием «подсадных уток». К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорогой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием дела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это случайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с «подсадной уткой». Либо человек рядом по телефону рассказывает «об удивительно низких ценах» на тот или иной товар. Встретиться с таким «независимым экспертом» можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Именно на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издания «Самая». Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой заходили самые обычные девушки, читающие журнал «Самая». Вагон наполнялся «подсадными утками» постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собиралось до 18 «читательниц».

Однако данный пример может служить иллюстрацией еще  одной формы провокационного  маркетинга – FlashMob («вспышка толпы»). Некогда  модное, в чем-то хулиганское увлечение  подростков стало средством маркетинга. Его суть сводится к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выполняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как только подобные акции появились – больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермаркете «коврик любви». Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, однако его подача весьма оригинальна. Такая «городская провокация» не может не вызывать интереса.

В числе основных технологий провокационного маркетинга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием «сарафанное радио». Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины события, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщиков важно, чтобы слухи были «правильные» - каждый раз при планировании кампании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных откликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидетелей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кроме того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю.

Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и «разоблачение» в прессе.

В определенной степени  к «сарафанному радио» можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интернет – в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определенный сайт. [9]

Вывод: Как утверждают имевшие дело с провокацией и шоком профессионалы, границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компаний одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинство (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают изменить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путем провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные акции – большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уровень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим. Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд требуется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рынок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к неординарным формам рекламы продукта.

 

2. 2. Отечественный и зарубежный опыт применения шока и

     провокации в рекламе

Хороший способ выделиться среди других – это провокационная или эпатажная реклама. Не многие так рискуют. А есть ли ради чего рисковать.

Не смотря на эпатаж, реклама  все же должна оставаться рекламой и соответствовать сообщению, которое  несет в себе бренд. Иначе это будет просто тем, что называют дешевой провокацией. Бенуа Шмидер, исполнительный креативный директор Provid/BBDO, провел несколько провокационных кампаний, например, «Трансвестит» для Nomad Bouygues Telecom .

В результате они получили тысячу возмущенных писем с жалобами, но в итоге реклама стала второй в рейтинге самый любимых реклам года среди французов. Вопреки всем ожиданиям, результаты показали 90% симпатий и только 10 % – абсолютного отрицания. Причиной этому стало мнение людей о том, что она веселая, снята со вкусом и соответствует бренду.

Когда реклама становится шоком ради шока,  такую рекламу  называют дешевой. Например, у Benetton была реклама, основанная на чистой воды провокации, не имеющей ничего общего с продуктом. Узнаваемость была максимальна, вряд ли эта реклама принесла своему бренду какую-то пользу.

Что же эпатирует публику? Секс, религия, политика, армия, женщины… В большинстве любая хорошая  провокация работает хорошо (конечно  же, только в том случае, если она  соответствует бренд-месседжу).

Уже упомянутый выше "Трансвестит" для Nomad Bouygues Telecom имел огромный успех  в плане продаж. Также как и  застреленные известные французские  журналисты. [12]

Рекламисты уже давно  используют в рекламе достаточно спорные решения, которые могут шокировать многих людей. Вспомним хотя бы «Евросеть» с их нецензурным слоганом, сделавшим компанию знаменитой на всю Россию. При затратах в 9 тысяч долларов.

 

Рисунок 2. 3. Реклама фильма «Бэтмен. Тёмный рыцарь»

 

Сейчас Warner Brothers ведет на территории США достаточно спорную с этической точки зрения кампанию к фильму «Бэтмен. Темный рыцарь». Все дело в том, что главного злодея в этой картине сыграл австралийский актер Хит Леджер, погибший в начале этого года. Внешне похожий на мертвеца (типичный образ персонажа Джокера, которого он играет) Леджер изображен на большей части плакатов к фильму. А если еще вспомнить, что сейчас картина бьет один рекорд за другим по кассовым сборам, то уже как-то и не верится, что смерть актера здесь ни при чем. Учитывая, что с художественной точки зрения Бэтмен по определению далеко не шедевр.

Итак, хорошо ли использовать спорную, в какой-то мере шокирующую рекламу? Смотря, с какой стороны  посмотреть. Например, «Евросеть», благодаря  своим ходам с «цены просто о***ть» и «разденься и получи телефон» не только заставила о себе говорить, но и выработала определенный имидж, который не пользуется популярностью у многих людей. И хотя сегодня компания серьезно изменилась, у многих она продолжает ассоциироваться с рекламой «для быдла» и «низким качеством обслуживания».  Хотя и то и другое уже прошлое компании. От которого не так просто уйти.

Можно уже сделать  небольшую заметку на полях: шокирующая реклама может негативно сказаться  на компании, так как обеспеченные (образованные) люди вряд ли будут приветствовать такие ходы со стороны компании. И, тем не менее, после рекламы  на радио знаменитой «Евросеть – цены просто…» продажи компании выросли в 2,5 раза, по заявлению Евгения Чичваркина.

Еще один момент, о котором  в свое время писала газета «Ведомости». Скандальная реклама пылесосов  от одного из крупных российских розничных  магазинов. В Москве и Санкт-Петербурге были развешаны биллборды с надписью «(пыль) сосу за копейки». В Ведомостях писали о том, что данная кампания хоть и скандальна, но рекламирует скорее себя, чем продукт. В какой-то мере так оно и есть.

Естественно, подобная реклама  является достаточно спорной еще и в том плане, что ей может достаться от ФАС. Денежный штраф за неэтичное рекламное объявление – норма. А еще пару лет назад такая реклама пестрила на улицах России.

Вообще, если говорить про  этику, то стоит затронуть и вопрос секса. У нас с этим достаточно строго. Если в США реклама, обыгрывающая сексуальную тему сплошь и рядом, то в России ее можно пересчитать по пальцам. В чем причина? В свое время Олег Тиньков активно использовал эту тему в рекламе пива Tinkoff. ФАС то и дело находил какие-то непристойности, запрещая ролики к показу на ТВ. Возможно, что это и есть главная причина такого положения дел в России.

Тут сразу же вспоминается история с коктейлями «Кольца» компании «Хэппиленд». После ряда исследований в компании пришли к выводу, что молодежь после употребления ее коктейлей занимается сексом. Коктейли стали поставляться с пачкой презервативов. Эффект не заставил себя долго ждать и уже скоро продажи коктейля «Кольца» выросли в 3 раза. В «Хэппиленд» утверждали, что эта акция полностью окупилась.

Вообще, завершая тему секса, заметим, что она нашла свое воплощение в «российском вирусном маркетинге», где ее достаточно грубо использует почти каждая третья компания. Об эффективности  таких кампаний остается только гадать…

Во Всемирный день отказа от курения, прошла акция против курения в Московском метро. В семь утра в вагонах кольцевой ветки были расклеены сотни стикеров с изображением жутких последствий курения и слоганом "Подари себе рак".

Как сообщают авторы инициативы из организации "ЗОЖ", пассажиры с интересом отнеслись к акции, некоторые просили наклейки себе на память. Также несколько наклеек взял милиционер, подошедший к группе активистов в метро.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. 4. Плакат акции  «Подари себе рак»

 

Власти Нижнего Новгорода решили бороться с нарушением правил дорожного движения весьма оригинальным способом. Многие горожане шокированы увиденным.

Рисунок 2. 5. Билборд «Здесь могло быть ваше тело»

 

Newsru.com напоминает, что специфическая социальная реклама уже становилась в этом году предметом скандала. Компания News Outdoor разместила на московских улицах билборды с младенцем, об спину которого затушен окурок. Таким образом авторы плакатов призывали отказаться от сигарет, объясняя, что пассивное курение вредно для здоровья детей. Билборды возмутили детского омбудсмена Павла Астахова и правозащитников, потребовавших демонтировать их. Городской комитет по рекламе, отвечающий за размещение билбордов, приказал убрать спорные изображения, однако срок аренды рекламных площадей к тому моменту истек сам по себе, до вмешательства ФАС.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. 6. Реклама «Каждые 60 секунд вымирает вид.

 Каждая минута на  счету, каждое пожертвование в  помощь»

 

Как донести до искушенной публики мысль о том, как животные страдают из-за эгоизма человечества? Какие еще горькие лекарства и едкие истины могут сработать? То, что многие виды обречены и им остались считанные минуты жизни, наглядно (даже слишком наглядно) демонстрирует немецкая зеленая реклама.

Милые животные зажаты между  часовой и минутной стрелками часов, и выбраться из ловушки они никак не могут. Бедные звери кричат и царапают неумолимого врага, пытаясь сражаться с самим временем. Но время ли виновато в том, что они вот-вот погибнут?

Слоган зеленой рекламы  с кровавым оттенком гласит: «Каждые 60 секунд вымирает вид. Каждая минута на счету, каждое пожертвование в помощь». Герои врезающихся в память постеров: бурый медведь, горилла и серый тюлень - были бы очень рады спастись.

Придумали шокирующую зеленую  рекламу в берлинском крреативном агентстве «Scholz & Friends».

Американский производитель  корректирующих и тональных средств  для кожи Dermablend Professional провел сногсшибательную презентацию своей продукции, продемонстрировав  ее эффективность именно на Рике Дженест, чье тело почти полностью покрыто татуировками. Сначало его полностью замазали тональным кремом, а потом он смывал его, таким образом открывая свои татуировки.

Идея такова: не нужно  оценивать книгу по обложке, а  человека по внешнему виду, ведь за ним  может скрываться что-то совершенно неожиданное.

 

Рисунок 2. 7. Реклама тонального средства Dermablend

 

Вывод: Конечно, шокирующая реклама не заканчивается на одном только сексе или мате. Грамотные кампании идут гораздо дальше, и добиваются результатов сродни «Бэтмену». Но всегда надо понимать, что шокирующая реклама может не только поднять шумиху, но и:

- испортить репутацию  компании;

- вызвать ответные  действия со стороны ФАС;

- навсегда отвернуть  от компании определенную группу  потребителей;

- получить солидную  порцию  критики;

Зато подобная реклама  почти всегда вызывает эффект молвы  в интернет, ее замечают, а иногда даже описывают в СМИ. В любом  случае всегда нужно представлять конечного  потребителя и делать рекламу  исходя из того, что он хочет услышать. Если, конечно, это возможно.