Проведение рекламной кампании

 

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрен.

6. Преимущества и недостатки личных продаж

 

Личные продажи - это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт. Данное средство маркетинговых коммуникаций имеет сильные и слабые стороны.

Преимущества личных продаж:

· Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией;

· Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя;

· Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение;

· Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж

· Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим;

· Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей;

· Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

7. Характеристика предприятия

Марка Royal Canin принадлежит американской компании Mars, история которой начиналась с обыкновенной кухни в одном из скромных домов американского города Тахома, где в начале прошлого века Фрэнк Марс и его жена Этель вручную лепили недорогие конфеты и продавали их всем желающим. Семейное предприятие процветало, и в 1911 году супруги зарегистрировали собственную компанию, назвав ее Mars Candy Factory, Inc. В 1932 году благодаря усилиям Форреста Марса открылось отделение компании в Великобритании и был запущен батончик Mars. Однако в отличие от отца Форрест фокусировался не только на кондитерских изделиях. Скоро в ассортименте компании появились корма для животных Whiskas и Pedigree. Следующим важным шагом для Марса стала покупка компании Uncle Ben’s. В компании был введен очень жесткий контроль за качеством продукции. Здесь отказались от личных кабинетов и каких-либо перегородок, отделявших сотрудников друг от друга. Это было сделано специально, чтобы сотрудники могли почувствовать себя командой. У компании довольно рано появился свой центр обучения сотрудников. В 2001 году Mars приобрела французскую марку кормов для животных Royal Canin. Новую эпоху в питании домашних животных открыл французский ветеринарный врач Жан Катари: в 1967 г., обнаружив у нескольких собак кожное заболевание, он разработал для их лечения специальную кормовую смесь из маисовых хлопьев, злаков и мяса и перевел животных на эту диету из сбалансированной смеси продуктов. Успех лечения показал правильность его подхода – так родилась идея сухих рационов и брэнд ROYAL CANIN. Ветеринарный врач открыл, что наиболее распространенные у его четвероногих пациентов кожные заболевания происходят от несбалансированного питания. Катари начал производить сухой корм для животных в больших объемах на собственной фабрике. В период с 1972 по 1982 в компанию ROYAL CANIN пришел первый коммерческий успех: не только во Франции, но и в Германии, Бельгии, Скандинавии, Италии и Испании марка завоевывала все большую известность и признание. Особенно успешными были продукты, разработанные специально для заводчиков домашних животных. Российская история Royal Canin насчитывает уже 15 лет. В 1991 году на стенде компании Royal Canin на Всемирной выставке в Дортмунде основатель журнала «Друг» и известный любитель собак Александр Романович познакомился с тогдашним президентом французской компании Паскалем Карди и предложил ему попробовать начать распространение в России этого сухого питания для собак и кошек. Регулярные поставки начались осенью 1992 года. Питание Royal Canin стало тогда на российском рынке первым продуктом такого рода и быстро завоевало заслуженную популярность среди профессионалов и владельцев домашних животных. В ответ на растущий спрос отечественных потребителей на питание высокого класса была проделана огромная работа, позволившая мировой сети предприятий Royal Canin прийти в Россию.

Все оборудование, которое используется на заводе в России, аналогично оборудованию заводов во Франции. Компания Royal Canin сделала свой выбор в пользу создания новейших заводов с быстрой и гибкой маркетинговой реакцией в зонах быстроразвивающихся рынков, как, например, в России.

"Сердце" завода - это  экструдер (машина, которая производит  крокеты продукта). Экструдер на  нашем производстве аналогичен  тем, что используется во Франции.

Ассортимент Royal Canin представлен сухими и влажными кормами для кошек и собак. Заводчики могут выбрать определенный вид корма в зависимости от возраста питомца, его породы, образа жизни, весовой категории, а также исходя из потребностей кошки или собаки, например: контроль веса, чувствительное пищеварение, забота о коже и шерсти, привередливость в еде, гигиена полости рта и др.. Royal Canin предлагает отдельную линейку кормов для кастрированных и стерилизованных питомцев. Преимущество компании заключается в специальных кормах для различных заболеваний, позволяющих придерживаться ветеринарной диеты.

Продукция Royal Canin относится к ценовому сегменту «Супер премиум».

Компания активно рекламирует бренд и продукцию с помощью различных каналов распространения. Сегодня мы можем увидеть литовки и каталоги с ассортиментом в зоомагазинах и ветеринарных клиниках, баннеры на улицах, рекламу в печатных изданиях для владельцев домашних животных, в интернете, на сайте компании, ветеринарных клиник, зоомагазинов и в интернет-магазинах. Royal Canin активно пользуется услугами рекламных агентств, проводит промо акции, предлагая подарок за покупку, квалифицированную консультацию владельцев.

 

8. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Проведение исследования – сложный трудоемкий процесс, включающий в себя несколько этапов: подготовка исследования, сбор информации и обработка данных.

Объектом данного исследования является рекламная деятельность компании Royal Canin. Цель исследование – определить отношение респондентов к рекламе, влияние рекламы на совершение покупок, а также выяснить, насколько владельцы домашних питомцев осведомлены о компании Royal Canin и ее рекламной деятельности.

Планирование исследования:

Тип исследования: описательный

Метод проведения исследования: социологический опрос

Метод сбора информации: количественный

Тип информации:

• По способу получения: проведение опроса в устной форме с помощью анкеты
• По месту сбора информации: внешняя
• По назначение: рекомендательная
• По времени использования: первичная
• По регулярности поступления: эпизодическая

Выборка осуществляется невероятностным методом, на

основе принципа удобства; 60 человек.

Источник информации: ответы покупателей.

Анкета включает в себя 17 вопросов, заданных с целью выявления воздействия рекламы на потребителей и побуждения их к покупке корма. Бланк анкеты представлен в Приложении А, результаты опроса в виде матрицы - в Приложении Б.

Исходя из полученных результатов опроса, можно сделать вывод о том, что несмотря на сложившийся стереотип, потребители положительно относятся к рекламе, так ответили 63% респондентов. Отвечая на вопрос о доверии к рекламным материалам, 38% выбрали вариант ответа «скорее да, чем нет» и 23% респондентов - доверяют, всего 17% выбрали вариант «нет». Также выяснялось, что реклама влияет на решение о покупке, это означает, что она является мощным инструментом в продвижении товара на рынке, развивает в потребителях доверие к продукции и марке и стимулирует увеличение объема продаж.

6% опрошенных предпочитают  кормить своих питомцев натуральным  кормом, остальные  94% кормят сухим  и влажным, а также сочетают  разные виды кормов. Это значит, что у компании Royal Canin есть потенциальные покупатели, которых нужно привлечь.

Выбирая корм, 58% владельцев кошек и собак опираются на квалифицированную консультацию ветеринара, 25% придерживаются советов друзей и знакомых и 17% доверяют рекламе. Такой низкий показатель доверия рекламе в выборе корма объясняется тем, что владельцы, питомцы которых питаются кормами премиум и супер премиум класса, тщательно следят за их здоровьем. Реклама в большинстве случаев представляет общую линейку кормов, без указаний особенностей животного, индивидуальной непереносимости каких-либо веществ, владелец не имеет полного представления об ассортименте и не может делать выбор в пользу рекламируемого продукта.

Компания Royal Canin постоянно обновляет и распространяет огромный тираж буклетов и каталогов по ветеринарным клиникам и зоомагазинам, в которых представлен ассортимент продукции фирмы с указанием всех характеристик: возрастных, весовых, особенностей пород и др. Такие печатные издания подразделяются на каталоги кормов для кошек и кормов для собак, а также по более узким направлениям. 43 респондента из 60 опрошенных знают марку корма Royal Canin, из них 70% представляют как выглядит логотип, всего 5 человек из 43 не встречали рекламу компании. Высокий процент респондентов, знакомых с компанией, логотипом и рекламой не является показателем того, что они реальные потребители Royal Canin. Почти каждый зоомагазин, даже небольшие киоски по всей России снабжены промо-материалом: каталогами и постерами.

Респондентам, участвовавшим в опросе, задавался вопрос о том, какой вид рекламы компании Royal Canin им лучше запомнился, ответы представлены в Диаграмме 1.

Диаграмма 1

Респонденты считают наиболее распространенной рекламу в виде листовок и каталогов – 55% выбрали именно этот вариант ответа. Также владельцам домашних животных запомнились реклама в журналах и промо акции. С 2005 года этот вид рекламы начал распространяться по всей России. Royal Canin проводит несколько промо акций в год по всей России. 47% опрошенных принимали участие в подобных акциях, это довольно высокий показатель.

 

9. Проведение рекламной кампании

9.1 Планирование рекламной кампании

Рекламная  кампания  –  система   взаимосвязанных   рекламных   мероприятий, охватывающих  определенный  период  времени  и  предусматривающих   комплекс применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем   конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания состоит из нескольких этапов, первый этап – это проведение исследование, исходя из результатов которого планируется основа кампании.

С помощью исследования выявилась целевая аудитория компании Royal Canin. Целевая аудитория компании Royal Canin – это мужчины и женщины, владельцы кошек и собак, в возрасте от 26 до 50 лет. Также развивается сегмент, который включает в себя девушек и молодых людей от 18 до 25 лет. Уровни достатка целевой аудитории – средний и выше среднего, социальный статус – работающие.

Далее необходимо определить цель рекламной кампании. Royal Canin имеет высокие продажи. Согласно данным системы "СПАРК-Интерфакс", в 2010 году чистая прибыль составила 290,9 млн рублей против 218,6 млн рублей в 2009 году. Выручка увеличилась с 2,4 млрд рублей в 2009 году до 3,1 млрд рублей в 2010 году. Прибыль от продаж возросла до 596,4 млрд рублей против 491,8 млн рублей в 2009 году. Так как корм для животных не является продуктом массового потребления, для повышения продаж необходимо завоевать как можно больше потребителей. Отсюда и цель рекламной кампании – привлечь целевую аудиторию, «заставить» их перевести своих питомцев на корм марки Royal Canin.

Для достижения поставленной цели эффективным методом становится проведение BTL или промо-акций, позволяющих наладить прямой контакт с целевой аудиторией. К промо-акциям относятся:

• дегустации;
• консультации;
• раздача листовок и пробников;
• HoReCa;
• сэмплинг;
• подарки за покупку и пр.

Особенность BTL в том, что этот вид рекламы не использует СМИ в качестве канала для связи с потребителями. Это позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальным потребителем, на месте узнавать его мнение, убеждать и побуждать к покупке здесь и сейчас.

Итак, к неоспоримым преимуществам промо-акций можно отнести:

1. прямая связь с потребителем без «медийных посредников»;
2. возможность увидеть реакцию клиента, узнать его первое мнение;
3. отсеивание незаинтересованных потребителей и точное попадание в свою фокус-группу;
4. меньшая стоимость по сравнению с медийной рекламой;
5. возможность побудить человека к прямой покупке.

Из существующих видов промо-акций наиболее целесообразно будет выбрать такой вид как семплинг, что означает раздачу бесплатных образцов продукции.

Основные задачи сэмплинг акции:

• Привлечение внимание потребителя к определенному товару.
• Переключение покупателя с конкурирующего бренда на товары компании.
• Получение краткосрочного экономического эффекта в период проведения промоушен акции за счет роста продаж.
• Работа на перспективу - формирование у покупателя привычки покупать именно этот товар.
• Создание и укрепление положительного имиджа компании в глазах потребителей.

Когда поставлена цель рекламной кампании и выбраны методы, необходимо тщательно разработать её проведение, определиться с расходами на кампанию.

Респондентам задавался вопрос о том, где он предпочитают покупать корм для животных. Результаты опроса представлены в Диаграмме 2.

Диаграмма 2

Итак, 29 респондентов из 48 опрошенных предпочитают покупать корм в зоомагазинах, следовательно промо акцию лучше проводить в них.

Необходимо разъяснить как проходит промо-акция: клиент выбирает рекламное агентство, которое предлагает BTL услуги, все переговоры ведутся непосредственно с координатором, затем уточняются условия клиента, агентство предлагает свои варианты. Когда все согласовано, проводится набор персонала.

Промо-персонал: