Профессия копирайтер в наружной рекламе

К этим стандартным недостаткам  необходимо добавить специфические  отечественные. Процедура оформления разрешения на установку наружной рекламы  сложна и забюрократизирована. На установку  рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных  архитектурных управлений, автоинспекции  и т.д. При этом производители  наружной рекламы облагаются различными местными сборами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОФЕССИЯ  КОПИРАЙТЕР В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ 

2.1 Тенденции формирования рекламно  — информационного пространства  средствами наружной рекламы

Чтобы понять и оценить - как и какими темпами на сегодня  развивается сфера наружной рекламы, и каковы основные тенденции развития и формирования рекламно-информационного  пространства - достаточно просто выйти  на улицу, спуститься в метро, зайти  в любое место скопления большого количества людей - магазин, вокзал, аэропорт, кинотеатр. И совсем не обязательно  даже быть профессиональным рекламистом, чтобы понять, что сфера наружной рекламы растет и развивается  невероятными темпами.

Можно сказать с полной уверенностью, что наружная реклама  сегодня переживает настоящий технический  бум. Еще не так давно, когда мы говорили о наружной рекламе, мы подразумевали  в основном рекламные щиты вдоль  автомобильных трасс, крышные установки, вывески на магазинах, афиши и  плакаты, расклеенные в общественных местах.

Но сегодня значительно  увеличился не только ассортимент средств  наружной рекламы и способов их изготовления, но одновременно увеличилась и концентрация количества этих средств на каждый метр площади. На лицо перенасыщенность рекламно-информационного пространства - как самими носителями, так и  информацией, размещенной на этих носителях.

Также, совершенно очевидно, что на развитие наружной рекламы  и, особенно на ее креативную сторону, влияет обострившаяся конкуренция. Как среди рекламных агентств - за количество, качество, оригинальность и возможности наружных конструкций  и поверхностей, что, безусловно, является фактором привлечения к агентствам новых рекламодателей. Так и конкуренция  среди рекламодателей за внимание потребителя, заставляющая их искать новые оригинальные каналы распространения рекламных  сообщений, чтобы как можно чаще и как можно более необычно заявить о своем товаре, услуге.

Основной тенденцией формирования рекламно - информационного пространства является постоянно растущий ассортимент средств наружной рекламы, то есть самих носителей. Как видов, так и способов изготовления.

То есть, появляются совсем новые носители, а также с помощью  постоянно развивающихся технологий, которые дают рекламистам дополнительные возможности для воплощения своих  интересных задумок, уже известные  носители наружной рекламы приобретают  новые формы, объем и зрелищность.

Активно развивающиеся технологии производства позволяют изготовить необычную вывеску, нестандартную  световую установку, объемно изобразить свой логотип, оригинально подчеркнуть  какой то внешней деталью род  деятельности свой компании.

И все это дает рекламодателю  великолепную возможность показать, воплотить, изобразить и преподнести  рекламируемую продукцию, услугу, бренд, компанию в самом невероятном  исполнении. А также постоянно  напоминать о себе потребителю, где  бы он не находился. И напоминать потребителю  разному - и сидящему за рулем автомобиля и пешеходам.

Все больше и больше пустующих  стен заполняются изображениями  всевозможных форм и размеров.

Если раньше достаточно было просто вывески с названием компании, магазина, то сегодня параллельно  с вывеской размещаются различные  объемные фигуры, настенные кронштейны, также в фирменном стиле заказчика.

Как результат - еще более  возросший спрос на различные  средства наружной рекламы - и как  следствие - увеличение количества поверхностей на улицах и их концентрации на единицу  площади.

2.2 Копирайтинг в сфере рекламной деятельности

Темпы, которыми на сегодняшний  день развивается множество ошибок при создании рекламных сообщений, большая часть из которых допускается, в том числе, и при создании средств наружной рекламы, заставляет в первую очередь задуматься о таком важном факте как образование и профессионализм специалистов, работающих в этом направлении.

Сфера рекламы - одна из самых  динамично развивающихся в России, но в то же время - одна из самых молодых. Как следствие - на сегодняшний день в России образование в сфере  маркетинга и рекламы находится  только в стадии зарождения. Существует ряд ВУЗов, открывших факультеты и отделения рекламы, но образовательный  процесс еще не налажен и претерпевает много изменений, дополнений.

Начат и активно развивается  выпуск различной литературы, посвященный  сфере рекламы, но большинство книг - это перевод западных авторов. Что  абсолютно естественно, так как  на Западе реклама имеет богатую  историю, и уже в течение многих десятилетий маркетинг и реклама  преподаются в высших учебных  заведениях. Но в то же время, с каждым годом на полках книжных магазинов  все больше появляется книг по рекламе  российских авторов.

Несмотря на отставание по развитию рекламной сферы от западных стран, рекламный бизнес в России развивается огромными темпами  и с каждым годом становится совершенно очевидно - что он идет своим, отдельным  путем.

В первую очередь это объясняется  разницей в менталитете российского  и западного обывателя и исторически  сложившимися традициями. Реклама для  нас никогда не была постоянной нормой жизни, она появилась относительно недавно, но уже успела сильно отразиться на складе и уровне жизни российского  потребителя.

Молодость рекламной сферы  и отсутствие налаженного образования  отражаются на квалификации специалистов, которые сегодня трудятся в огромном количестве рекламных агентств. Мало среди них сотрудников, имеющих  все необходимые для работы в  рекламе знания и тем более - высшее образование в сфере рекламы.

Специальностей, востребованных в сфере рекламы множество. Все  зависит от рода деятельности рекламного агентства - "баинговое" ли это  агентство, которое является посредником  между рекламодателем и владельцем наружных конструкций. Агентство ли полного цикла, которое не только размещает рекламу, но и занимается медиапланированием и разрабатывает  стратегию и креативное воплощение рекламной компании и ряд макетов  для различных носителей. А также  имеет часто свое производство.

Важность рекламного образования  и знаний отражается в том, что  рекламная деятельность по своей  специфике имеет свои отличительные  особенности. Реклама - это составляющая маркетинга и основная функция рекламы - не развлекать, а продавать. Именно об этом в процессе создания своих  макетов и забывают сотрудники креативных отделов рекламных агентств.

Безусловно, реклама - это  тоже искусство, так как не достаточно все четко рассчитать и вычислить. При такой колоссальной конкуренции  в сфере производства товаров  и услуг на основе расчетов необходимо создать необычное, яркое, грамотное  и интересное рекламное сообщение. Именно на этом этапе творческое мышление жизненно необходимо.

То есть, сотрудник в  сфере рекламы - это маркетолог и  творец в одном лице. Потому что  в идеальной рекламе все должно гармонировать: и маркетинговая  сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование. То есть, реклама  должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна и  легко читаема. И тут никак  не обойтись ни без маркетинговой, ни без творческой составляющей. Это  две половинки единого целого.

Однако опыт показывает, что маркетинговое, то есть продающее  содержание, все-таки важнее языковой и изобразительной “упаковки”. В большинстве же реклам у нас  доминирует именно “упаковка”. И это  и есть следствие отсутствия достаточного количества квалифицированных

специалистов и не совсем грамотного понимания миссии рекламы. Так кто же создает рекламу?

Процесс создания рекламы  можно условно разбить на следующие  этапы:

·  Маркетинговый анализ

·  Копирайтинг (стратегия, идеи, тексты)

·  Дизайн и форматирование

·  Тестирование

Конечно, это условное деление, поскольку при работе над рекламой многое идет параллельно, часто приходится возвращаться к уже сделанному ранее, все переделывать и перекраивать.

Если реклама будет  размещаться в средствах массовой информации, то решение о форматах, о размере печатной рекламы или  продолжительности видео-ролика, должно приниматься совместно с медиапланировщиками.

Если дизайнер или другой творческий работник, разрабатывающий  макет рекламного сообщения, не обладает знаниями в сфере рекламы, то необходимо, чтобы курировал и направлял  его работу компетентный в области  рекламы сотрудник. Работу над первоначальными  двумя этапами может осуществлять только копирайтер, если он умеет хорошо форматировать рекламу и владеет  рекламными технологиями.

Сам термин копирайтер (англ. - copywriter) возник в США в конце XIX века, когда шло становление современной  рекламы. В буквальном переводе это  слово означает “писатель текстов”. Действительно, работа копирайтера  начиналась именно с сочинения рекламных  текстов. Но сегодня этим его функции  не исчерпываются.

.Дизайн имеет колоссальное  значение при создании рекламного  сообщения, так как именно изображение,  картинка - это то, на что в первую  очередь чаще всего обращает  внимание потребитель. Но, далеко  не все дизайнеры обладают  пониманием задач и знанием  законов в области рекламы,  что ведет за собой создание  неграмотных, неэффективных, трудно  воспринимаемых, а порой и нарушающих  законы, рекламных сообщений. Сообщений,  в которых отсутствует маркетинговая  составляющая и основная цель - продавать рекламируемый товар  или услугу.

Часто результат работы оценивается  исходя из показателя креативности готового макета, а не его эффективности. А  эффективность рекламного макета - это в первую очередь акцент на продающих моментах, отражение философии  компании, это тонкий маркетинговый  расчет, выражение определенных целей  и миссии компании.

В то же время, копирайтеры, в отличие от дизайнеров, по определению  часто обладают замечательным маркетинговым  мышлением, что дает им возможность  не просто писать тексты к уже готовому макету, но и проводить маркетинговый  аудит, составлять перечень продающих  моментов, вырабатывать стратегию рекламной  компании.

Опытный рекламист, а часто  в этой роли выступает именно копирайтер с его маркетинговым мышлением, может не только отыскать продающие  моменты, но и создавать их, и даже предлагать внести изменения в продукт. Если реклама делается без знания продающих моментов, то не стоит  ждать от нее особой отдачи.

Только когда все результаты предварительного анализа готовы, все  продающие моменты найдены или  созданы, начинается непосредственная работа над рекламой - написание  текста и ее художественное оформление.

Копирайтер разрабатывает  стратегию, идею и компоновку рекламы, создает и форматирует текст. Он задает тон рекламной кампании и уже тогда к работе подключается дизайнер, который, подключая все  свое художественное воображение, на основе этого посыла изобретает неповторимый образ рекламируемого товара, лепит  его облик, создает его таким, чтобы потребитель не смог остаться равнодушным и пройти мимо.

В профессиональном рекламном  проекте копирайтер - это чаще всего  основной автор рекламы. Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. От его квалификации, опыта и таланта  в основном зависит успех или  неуспех рекламы. Рекламные агентства, в которых отсутствуют копирайтеры, можно уподобить бригадам технических  работников - строителей и крановщиков, пытающимся построить дом без  архитектора.

 
Разработка  макетов для различных носителей  наружной рекламы с точки зрения копирайтинга

C точки зрения копирайтинга, макет для любого наружного  рекламоносителя стоит рассматривать  не как перечень необходимых  отдельных компонентов, а как  единое целое, учитывая и изображение,  и текст. Копирайтер, в силу  особенностей своего мышления, может  участвовать не только в разработке  текстов для макетов, но и  одновременно с маркетологом, дизайнером  разрабатывать концепцию макета  в общем.

Ничего не усиливает простоту так, как это делает наружная реклама - считают профессионалы рекламного бизнеса. Именно лаконичность и емкость  рекламных плакатов придает наружной рекламе особую выразительность  и колоссальную энергию воздействия. Но кратковременность воздействия  такой рекламы и законы восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката.

Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному  плану:

·  Визуальный образ

·  Слоган

·  Логотип или товарный знак.

·  Изображение реального продукта