Разработка и технология производства рекламного продукта

При выборе агентства для  рекламы продукта  компании перед  рекламодателем всегда встают дополнительные вопросы, от ответа на которые зависит успешность рекламной кампании. Например, какое рекламное агентство является наиболее предпочтительным: сетевое или локальное, узкоспециализированное или полного цикла? При ответе на эти вопросы необходимо учитывать многие факторы и то, что любое рекламное агентство, как правило, ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к достижению своих коммерческих целей и предлагает своим клиентам соответствующие виды услуг.

В настоящее время, в мире в целом, и в Москве в частности, прослеживается тенденция к росту популярности локализованных рекламных агентств, небольших компаний, которые в короткие сроки организовывают все необходимые действия, направленные на увеличение продаж конкретной продукции. В отличие от крупных сетевых компаний, небольшие рекламные агентства более индивидуально подходят к продвижению товаров, тщательнее продумывают стратегию рекламной коммуникации и выполняют работу в сжатые сроки. Независимые рекламные агентства могут предложить своим клиентам более широкий спектр услуг, чем сетевые компании, так как последним не всегда выгодно сосредотачиваться на деталях, вникать в сложные заказы. С другой стороны, для очень крупных заказов, лучше использовать сетевые рекламные агентства, если, к примеру, необходимо продвижение бренда на западные рынки.

Узкоспециализированные агентства наиболее полноценно и эффективно осуществляют рекламные кампании, когда речь идет об одном отдельно взятом виде рекламы, например о рекламе на телевидении, радио и т.п. Но если заказчик ставит задачу комплексно, то без задействования рекламных видеороликов, полиграфии, дизайна, разработки фирменного стиля, акций BTL, организации праздничных мероприятий, целевых конференций, создания и продвижения Интернет-рекламы, директ-маркетинга, PR и т. д. просто не обойтись. Это носит название «комплексная рекламная кампания» и требует работы рекламного агентства, имеющего в арсенале полный набор услуг: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, рекламу на транспорте. Плюс полиграфические услуги, поставку сувенирной продукции, btl , event, полноценное сопровождение рекламной кампании и анализ эффективности проводимой рекламной кампании, быстрое и профессиональное размещение заказа. Такой организацией является рекламное агентство полного цикла.

Поэтому, по нашему мнению, есть необходимость подробно остановиться на деятельности такого рекламного агентства как объекта, охватывающего своей деятельностью все возможные коммуникации между клиентами и заказчиками рекламных услуг, предлагающего клиенту максимальный спектр услуг и имеющего в своем составе все службы, которые в том или ином сочетании составляют основу деятельности других видов рекламных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

2. Структура рекламного агентства полного цикла

 

 

Рекламные агентства могут  иметь самую разнообразную структуру. Однако основная тенденция организации  – разбивать агентство на отделы. Основу рекламного агентства полного цикла составляют несколько отделов.

Отдел по работе с  клиентами (client service,) – (отдел исполнения заказов). Он помимо начальника включает руководителей рабочих групп (эккаунт-менеджеров) и рекламных агентов. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive) или «контактор». Контактор является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа.

В обязанности контактора входит представление интересов клиента во всех звеньях процесса планирования, создания и выполнения рекламного заказа. Он должен понять, чего хочет клиент, и донести эту информацию до всех работников рекламного агентства, начиная от директора и заканчивая мелким клерком. Одной из основных обязанностей контактора является планирование процесса «прохождения» рекламного заказа и тщательное отслеживание его маршрутов по всем звеньям производственного процесса. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие др.

Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль над сроками их выполнения.

 

Аналитический отдел (отдел маркетинга) занимается сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, его сотрудники осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний.

Исследовательская группа может  подключаться на двух уровнях –  до процесса производства и после  того, как реклама уже сделана, для апробации на потенциальных  клиентах (работа в фокус-группах, панель и т.д.). Перед процессом производства необходимо установить, на кого будет направлена реклама, размер потенциальной аудитории, побудительные мотивы (одним словом это называется психо-демографической сегментацией потребителей) и, наконец, на какой результат можно рассчитывать, запустив рекламу по определенному каналу в определенное время и т.п. После того, как реклама сделана, замеряется ее эффект на потенциальных потребителях, и если он соответствует ожиданиям, «готовый продукт» поступает на информационный рынок. В рекламных агентствах полного цикла производится отслеживание откликов на рекламу, своевременно отслеживается период спада интереса к ней (учитывается жизненный цикл рекламы), и реклама заменяется более современной или модернизированной (например, с участием других героев в том же самом сюжете).

Если в данном агентстве  отсутствует отдел закупки медиа-ресурсов, к функциям данного отдела относится  и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

Творческий (креативный) отдел (creative department) объединяет специалистов-текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что очень велика роль психологического фактора в обращении, с учетом определенной близости рекламы к искусству роль этого отдела чрезвычайно высока.

Возглавляет работу творческого  отдела креативный директор. В его  обязанности входят: генерирование  рекламных идей; выработка рекламных  стратегий обслуживаемых брендов; руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи. В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. В его задачи входит формирование общей творческой концепции рекламной кампании и адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Его задача – выдержать этот общий стиль как в работах копирайтера, так и с видеорежиссером и фотографом.

Обычно рабочий процесс строится следующим образом: первым в действие вступает копирайтер, который, изучив материалы об объекте рекламы, находит самую выигрышную для рекламы характеристику товара. Затем в действие вступает арт-директор, который вместе с копирайтером выбирает самые перспективные идеи и рассматривает, как их можно будет подать в реальном исполнении.

Отдел медиапланирования (media planning department) – отдел размещения рекламы. В нем работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От его способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников  медиаотдела – медиапланеры –  занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

 

Производственный отдел (production department) занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография; студия по производству видеорекламы; фотостудия, цеха по производству носителей наружной рекламы и т. п. Если рекламные носители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с непосредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией  концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще требуют включения в состав агентства отделов, отвечающие за каждый вид рекламных услуг: BTL отдел, отдел PR, отдел полиграфии, транзитной рекламы и др.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства, начиная от секретарей и заканчивая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства – выполнению миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Исходя из определения термина «рекламное агентство», мы можем сделать вывод, что главной целью рекламного агентства, в конечном счете, является грамотное и эффективное проведение рекламной кампании. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Рекламная кампания органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз, промоушн, выставок и т. п.

Рассмотрев организационную  структуру рекламного агентства  и круг обязанностей ключевых сотрудников  отделов, необходимо остановится собственно на этапах деятельности рекламного агентства при производстве рекламного продукта, так как от последовательности и системности деятельности зависит успешность проведения рекламной кампании, а ее результативность является качественным показателем полноценной и слаженной работы всех структур рекламного агентства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы деятельности рекламного агентства

при создании рекламного продукта.

 

 

Рекламная кампания – это  разносторонняя, планомерная и систематическая рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию. Это процесс достаточно сложный и длительный. В нем принимают участие два основных субъекта – рекламодатель и рекламное агентство. В общем виде схема взаимодействия рекламодателя и агентства в ходе планирования рекламной кампании представлена на рисунке 2.

Их схемы видно, что  продвижение на рынок того или иного продукта осуществляется в четыре этапа. После чего этот цикл замыкается и начинается следующий виток.

Рассмотрим подробнее  этапы деятельности рекламного агентства.

Итак, на I этапе происходит определение соответствия свойств рекламируемого продукта свойствам рынка и возможностям самого агентства, определяются примерные сроки и график проведения рекламной кампании. От агентства на этом этапе участвуют отдел рекламы (продаж) и исследовательская группа.

Производится сбор сведений о рекламодателе и состоянии  рынка, выясняются представления рекламодателя о широте и полноте рекламной кампании. Основными направлениями анализа на данном этапе являются: обзор рыночной ситуации, конкурентной ситуации; позиционирование бренда; анализ целевой аудитории, результатов прошлых рекламных усилий, отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для анализа ситуации используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (например, в РОМИР, РБК, Gallup, Comcon, GFK и др.).

Источником данных для  анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке).

Обычно агентство предлагает заполнить клиенту собственную  форму вопросника (примерный вариант  анкеты представлен в приложении 2). Количество вопросов в такой анкете может колебаться, но в нем обязательно должна содержаться: