Разработка и технология производства рекламного продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2. Поэтапная модель подготовки и проведения рекламной кампании

 

 

• основная необходимая информация о рекламируемом продукте (товаре или услуге): подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики; регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения; сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами); целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа «влияния» – референтная группа авторитетных лиц); цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов; цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления);
• о предыдущих рекламных усилиях: где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания, цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты, положительный опыт и ошибки;
• о планируемой рекламной кампании: цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты; бюджет; предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование; сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения; наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).

Также  на этом этапе могут  быть примерно рассчитаны сметы предварительных затрат, необходимых для достижения того эффекта, на который рассчитывает рекламодатель (например, повысить узнаваемость торговой марки на 20% и/или повысить размер доли рынка, занимаемой фирмой-рекламодателем до 30% или, наконец, просто удержать существующий рынок). Если рекламодатель убеждается, что имеющимися средствами не удается добиться назначенной им цели, он может, либо, заплатив рекламному агентству за уже проделанную работу, отменить свой заказ, либо довольствоваться теми услугами, которые им могут быть получены на означенную сумму, или увеличить средства до уровня необходимых расходов, просчитанных специалистами агентства.

Если сотрудничество рекламодателя  и рекламного агентства продолжается, итогом первого этапа является формулировка исходных данных для планирования рекламной кампании, которые оформляются в виде технического задания (brief) агентству. Бриф обязательно включает в себя и творческую часть: смысл основного послания; позиционирование; чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке; наиболее привлекательные свойства, достоинства; общий тон рекламного сообщения, характер бренда; специфические характеристики рекламного сообщения, блок общих вопросов и контактная информация.

II этап – креативный. После того, как будут получены ответы на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования и стратегии конкурентов, начинается работа внутри агентства, в которую вовлечены помимо менеджера по работе с клиентами также специалист по планированию и творческая группа (креативный директор, копирайтер, дизайнеры). Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.

На этом этапе разрабатывается креативная стратегия (основные идеи, которые должны лечь в основу рекламной кампании), осуществляется выбор средств распространения рекламы, определяются основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также то, на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

 

Вначале разрабатывается  основная рекламная стратегия торговой марки. Для этого:

• анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит рекламируемый продукт;
• выясняются все основные характеристики потребителя – социально-демографические, географические, тип потребления и стиль жизни, что потребитель знает, чувствует и думает относительно предлагаемого товара;
• позиционирование товара.

Самым главным на данном этапе является выявление потребительской  проблемы и совместная работа специалистов агентства над ее решением. Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. Творческий процесс состоит из нескольких этапов, представленных в таблице 1.

Если идеи творческого  отдела не принимаются, тогда второй этап повторяется. Если же эти идеи после согласования с рекламодателем принимаются им, следует переход на третий этап.

III этап – этап стратегического планирования. Определяются стратегические цели, на которые необходимо выйти в установленные сроки (например, до 1 марта необходимо поднять уровень продаж на 10%, до 1 сентября на 25%). Планированием занимаются отделы рекламы и продвижения, маркетинга, финансовые подразделения, специалисты по медиапланированию, группа креатива и отдел по работе с клиентами.

 

 

 

 

 

 

Таблица 1

Этапы творческого процесса в рекламном агентстве

 

№ п/п	Наименование этапа	Краткое содержание этапа	Примерные сроки реализации этапа (раб. дни)	Участники
1	Брифинг или постановка задачи	Выдача творческого задания. Если в процессе работы над реализациией брифа у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, целевой аудитории, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа (ребрифинг).	от 5	креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители клиента
2	Анализ материалов (погружение)	Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов	7-10	креативная команда, стратег  или эккаунт-менеджер
3	Генерация (разработка идей)	Создание материалов будущей  рекламной кампании: коммуникационной платформы (позиционирование бренда); идеи (идеологический стержень, преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения); творческой концепции (конкретизированное выражение, визуализация философского, психологического и идеологического подхода согласно брифу)	10-25	креативная команда
4	Внутреннее согласование материалов	Формируется пул из  предложений, которые будут представлены клиенту. Главные критерии отбора –  соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт)	3-4	креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты
5	Подготовка презентационных материалов	Краткое изложение идеи или  концепции, коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.)  с  целью донесения эмоции, настроения бренда, заявка, выражение сущности бренда, прорисовка какого-либо действия, например, видеоролика, сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда, ссылка на какой-либо picture-, audio-, videoматери-ал (используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра или для передачи эмоций), черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна, слоганы	3-5	креативная команда, ведущие проект стратеги и эккаунты
6	Презентация концепций клиенту (защита)	Презентация 2-3 разработанных  рекламных идей, широкое раскрытие темы презентации и получение более аргументированного комментария клиента. Рекомендация клиенту одного из предложенных концептов		клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги

На этом этапе специалисты  по медиапланированию подготавливают документы, в которых содержится информация о предстоящей рекламной  активности рекламодателя. В них указывается, какие средства распространения рекламы будут задействованы в ходе проведения рекламной кампании и почему; какие носители будут использоваться для достижения поставленной цели; в каком объеме и как долго будет проводиться рекламная кампания, по какому графику, то есть разрабатывается медиастратегия. Медиастратегия зависит от ресурсов рекламодателя, от активности конкурентов, поведения потребителей и других внешних факторов.

После определения размера  бюджета выбираются конкретные средства распространения рекламы, создается медиаплан и формируется календарный график рекламной кампании. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Зачастую медиапланирование  воспринимается исключительно как  формирование графика выхода рекламы. Однако при более детальном рассмотрении вопроса оказывается, что медиапланирование представляет собой комплекс действий по нахождению наиболее действенного способа размещения рекламы, который будет максимально точно отвечать медиацелям кампании и способствовать наиболее продуктивному вложению средств в рекламу.

Медиапланирование можно  подразделить на две составляющих –  стратегическую и тактическую.

Стратегическое  планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда. Базируясь на платформе маркетинговой стратегии, медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда. Далее устанавливаются следующие положения: географическое место проведения, время проведения, медиаканалы, используемые для проведения кампании, оптимальный вес кампании, оптимальный временной интервал проведения, периодичность выхода рекламы. И, наконец, дается ответы на следующие вопрос: какая часть целевой аудитории и с какой частотой должна увидеть рекламу?

 На этапе тактического медиапланирования рассматриваются различные варианты размещения рекламы, выбирается итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметры эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть. В первую очередь осуществляется выбор конкретных рекламных носителей (например, подбирается определенная радиостанция, канал, издание, и т.п.). Далее, проводится анализ предварительных условий размещения, рассматриваются такие критерии различных медиа, как охват аудитории и индекс соответствия, а также исключаются те медиаисточники, которые не могут быть использованы в рамках конкретной рекламной кампании по техническим причинам, географическому расположению, и т.п. При необходимости анализируется и ряд дополнительных параметров, таких как качество информационного контента, бумаги, печати и др. Кроме того, анализируется рекламная среда, конкурентная реклама и уровень рекламного шума.

Только после этого осуществляется переход к составлению непосредственно медиаплана, который включает в себя следующие положения:

• название медианосителя,
• величина рекламного сообщения (например: продолжительность ролика, формат outdoor и т.п.),
• привязка к определенному месту в медиапространстве (время выхода, адрес outdoor-конструкции, и т.п.),
• позиционирование в рекламном блоке (например, каким по счету в блоке выйдет ролик),
• даты выхода рекламных сообщений.

Далее осуществляется еще один просчет статистических данных из разных источников и оптимизируется медиаплан, исходя из приоритетных показателей, определенных на стадии формирования медиацелей (например, при фиксированном рекламном бюджете увеличить охват целевой аудитории, частоту показов и т.д.).

В результате вырабатывается детальный, сбалансированный медиаплан рекламной кампании с указанием сроков проведения, который включает в себя график использования средств рекламы, определяющий продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Разработанное планирование согласовывается с клиентом и, в случае согласия обеих сторон, осуществляется переход к четвертому этапу рекламной кампании.

IV этап – оперативное планирование и управление выполнением рекламной кампании. На этом этапе стратегические замыслы превращаются в конкретное выполнение. Составляются и запускаются отдельные этапы рекламного процесса.

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании – это период наибольшей активности ответственных за эту работу служб: отдела рекламы и продвижения, маркетинга, финансовых подразделений обеих сторон, креативного директора, дизайнера, копирайтера, технических служб и служб размещения рекламы в прессе, на радио или ТВ, производственных служб (типографии, издательско-полиграфического комплекса, группы подготовки видеороликов), службы распространения рекламы.

Непременной составляющей здесь является аудит проводимой рекламы, который осуществляют исследовательская группа, группа планирования, группа по связям с масс-медиа, финансовые подразделения обеих сторон, маркетинговая служба заказчика. То есть производится текущий контроль изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие (доходит ли реклама до потенциальных потребителей, как они отзываются о ней) и отслеживается соблюдение графика оперативного управления. Рекламное агентство предоставляет регулярные отчеты о ходе проведения рекламной кампании, предоставляя документальные подтверждения выходов рекламных сообщений (образцы газет и журналов, эфирные справки для ТВ- и радиорекламы, фотографии конструкций наружной рекламы или транспортных средств и т.д.).