Реклама как объект изучения лингвистики

Употребление одной метафоры очень часто влечет за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой; в результате этого возникает развернутая метафора (Отговорила роща золотая березовым, веселым языком... - Ес.). Развернутые метафоры привлекают художников слова как особенно яркий стилистический прием образной речи. [Кара-Мурза, 2010: 21]

Олицетворение

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами.

Олицетворение - один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить.

Олицетворение - один из тех тропов, которые широко употребляются не только в художественной речи, но и в научном стиле (воздух лечит, рентген показал), публицистическом (Заговорили наши орудия). Прием олицетворения используется в заголовках газетных статей («Ледовая дорожка ждет», «Солнце зажигает маяки», «Матч принес рекорды»).

Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona - лицо, facere - делать) - полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик ( А Пуща уже зябнет от легких ночных морозов, от долгих туманов. Пуща спокойна и равнодушна к страстям человеческим. Много всего повидали ее дубравы. Но молчаливы. И, умирая, ничего не расскажут). [Кара-Мурза, 2010: 21]

Аллегория

Аллегорией (гр. allзgoria - иносказание, из allos - иной, agoreъo - говорю) называется выражение отвлеченных понятий в конкретных художественных образах. Например, в баснях, сказках глупость, упрямство воплощаются в образе Осла, трусость - в образе Зайца, хитрость - в образе Лисы.

Аллегорический смысл могут получать иносказательные выражения:

- пришла осень может  означать «наступила старость»,

- замело снегом дороги - «к прошлому нет возврата»,

- пусть всегда будет  солнце - «пусть неизменным будет  счастье.

Такие аллегории носят общеязыковой характер.

Индивидуально-авторские аллегории часто принимают характер развернутой метафоры, получающей особое композиционное решение. Например, у А.С. Пушкина аллегория лежит в основе образной системы стихотворений «Арион», «Анчар», «Пророк», «Соловей и роза» [Руднев, 2009: 30]

Метонимия

Метонимией (от гр. metonomadzo - переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Например: Фарфор и бронза на столе (П.) - названия материалов использованы для обозначения сделанных из них предметов. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия:

• для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет;
• метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает.

При метонимии предметы, объединяемые названием, каким-то образом связаны.

Интерес представляет метонимия определений. Например, у Пушкина сочетание перекрахмаленный нахал характеризует одного из светских гостей. Безусловно, по смыслу определение перекрахмаленный может быть отнесено лишь к существительным, называющим какие-то детали туалета модного щеголя, но в образной речи такой перенос названия возможен. Источники метонимического сближения понятий неисчерпаемы, что дает большой простор творческому использованию этого тропа. [Руднев, 2009: 30]

Антономасия

Особый вид метонимии - антономасия (гр. antonomasia - переименование) - троп, состоящий в употреблении собственного имени в значении нарицательного. Например:

• фамилия гоголевского персонажа Хлестаков получила нарицательное значение - «лгун, хвастун».
• Геркулесом иногда образно называют сильного мужчину.

Подобные имена персонажей могут использоваться как выразительное средство образной речи.

Нарицательное значение получают также имена известных общественных и политических деятелей, ученых, писателей [Мы все глядим в Наполеоны... (П.)].

Неиссякаемым источником антономасии является античная мифология и литература. В современном литературном языке образное употребление имен героев античной мифологии возможно лишь в юмористических, сатирических произведениях.

Публицисты используют этот троп чаще всего в заголовках.

Синекдоха

Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochз - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. [Руднев, 2009: 31]

Можно выделить несколько разновидностей синекдохи:

• состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. (С берез неслышен, невесом слетает желтый лист).
• Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет (Поэт, задумчивый мечтатель, убит приятельской рукой! - П.).
• Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного (Свободная мысль и научная дерзость ломали свои крылья о невежество и косность политического строя).

Синекдоха используется в различных функциональных стилях.

Эпитет

Эпитетом (от гр. epitheton - приложение) называется образное определение предмета или действия (Сквозь волнистые туманы пробирается луна, на печальные поляны льет печально свет она. - П.).

Эпитеты - это чаще всего красочные определения, выраженные прилагательными. Прилагательные-эпитеты при субстантивации могут выполнять роль подлежащего, дополнения, обращения (Милая, добрая, старая, нежная! С думами грустными ты не дружись. - Ес.).

Большинство эпитетов характеризуют предметы, но есть и такие, которые образно описывают действия.

Создание образных эпитетов обычно связано с употреблением слов в переносном значении (ср.: лимонный сок - лимонный свет луны; седой старик - седой туман).

Эпитеты, выраженные словами, выступающими в переносных значениях, называются метафорическими (Ночевала тучка золотая на груди утеса-великана, утром в путь она умчалась рано, по лазури весело играя... - Л.). В основе эпитета может быть метонимический перенос названия, такие эпитеты называются метонимическими (...Белый запах нарциссов, счастливый, белый весенний запах... - Л. Т.). [Руднев, 2009: 32]

Яркую изобразительность часто придают речи цветовые эпитеты (розовые тучки, бледно-ясная лазурь, бледно-золотые пятна света - Т.).

Эпитеты исследуют с разных позиций, предлагая при этом различные их классификации. Эпитеты можно разделить на:

• общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение), и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость - Т.),
• народно-поэтические (красна девица, добрый молодец). Последние называют еще постоянными, так как словосочетания с ними приобрели в языке устойчивый характер.

Стилистический подход к изучению эпитетов дает возможность выделить в их составе три группы:

• Усилительные эпитеты, которые указывают на признак, содержащийся в определяемом слове (зеркальная гладь, холодное равнодушие, аспидная темень); к. усилительным эпитетам относятся и тавтологические (горе горькое)
• Уточнительные эпитеты, называющие отличительные признаки предмета (величину, форму, цвет и т.д.). Между усилительными и уточнительными эпитетами не всегда удается провести четкую границу.
• Контрастные эпитеты, образующие с определяемыми существительными сочетания противоположных по смыслу слов - оксюмороны [живой труп, радостная печаль].

Возможны и другие группировки эпитетов. Это свидетельствует о том, что понятие «эпитет» объединяет весьма разнообразные лексические средства образности. [Руднев, 2009: 35]

Сравнение

Сравнением называется сопоставление одного предмета с другим с целью художественного описания первого [Лед неокрепший на речке студеной словно как тающий сахар лежит].

Сравнение представляет собой простейшую форму образной речи. Почти всякое образное выражение можно свести к сравнению. В отличие от других тропов сравнение всегда двучленно: в нем называются оба сопоставляемых предмета (явления, качества, действия).

Обычно сравнения выступают в форме сравнительного оборота, присоединяемого с помощью союзов как, точно, словно, будто и т.д.

Часто сравнения имеют форму существительных в творительном падеже (Морозной пылью серебрится его бобровый воротник... - П.). Такие сравнения выполняют синтаксическую функцию обстоятельства образа действия. Есть сравнения, которые вводятся словами похож, подобен, напоминает, выступающими в роли сказуемого.

Известны и неопределенные сравнения; в них дается высшая оценка описываемого, не получающая, однако, конкретного образного выражения (Не расскажешь, не опишешь, что за жизнь, когда в бою за чужим огнем услышишь артиллерию свою. - Твард.). К неопределенным сравнениям относится и фольклорный устойчивый оборот ни в сказке сказать, ни пером описать.

Иногда для сравнения используются сразу два образа, связанных разделительным союзом: автор как бы предоставляет право читателю выбрать наиболее точное сравнение (Хандра ждала его на страже, и бегала за ним она, как тень иль верная жена. - П.).

Сравнения, которые указывают на несколько общих признаков в сопоставляемых предметах, называются развернутыми. В развернутое сравнение включаются два параллельных образа, в которых автор находит много общего. Художественный образ, используемый для развернутого сравнения, придает описанию особую выразительность. [Кара-Мурза, 2010: 23]

Гипербола и литота

Гиперболой (от гр. gyperbolз - преувеличение, излишек) называется образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого (Мою любовь, широкую, как море, вместить не могут жизни берега. - А.К. Т.).

Литотой (от гр. litуtзs - простота) называется образное выражение, преуменьшающее размеры, силу, значение описываемого (- Ваш шпиц, прелестный шпиц, не более наперстка. - Гр.). Литоту называют еще обратной гиперболой.

Гипербола и литота имеют общую основу - отклонение от объективной количественной оценки предмета, явления, качества, - поэтому могут в речи совмещаться. [Кара-Мурза, 2010: 24]

Гипербола и литота могут выражаться языковыми единицами различных уровней (словом, словосочетанием, предложением, сложным синтаксическим целым), поэтому отнесение их к лексическим образным средствам отчасти условно.

Однако чаще гипербола и литота принимают форму различных тропов, причем им всегда сопутствует ирония, так как и автор и читатель понимают, что эти образные средства неточно отражают действительность.

Гипербола может «наслаиваться», налагаться на другие тропы - эпитеты, сравнения, метафоры, придающие образу черты грандиозности. В соответствии с этим выделяются гиперболические эпитеты, гиперболические сравнения, гиперболические метафоры. Литота чаще всего принимает форму сравнения, эпитета.

Как и другие тропы, гипербола и литота бывают общеязыковыми и индивидуально-авторскими.

К общеязыковым относятся гиперболы:

• ожидать целую вечность,
• задушить в объятиях,
• море слез,
• любить до безумия и т.п.;

литоты:

• осиная талия,
• от горшка два вершка,
• море по колено,
• капля в море,

Эти тропы включаются в эмоционально-экспрессивные средства фразеологии. [Кара-Мурза, 2010: 25]

Перифраза

К лексическим образным средствам примыкает перифраза (перифраз), которая как составная речевая единица тяготеет к фразеологии. Перифразой (от periphrasis - пересказ) называется описательный оборот, употребляемый вместо какого-либо слова или словосочетания.

Не все перифразы носят метафорический характер, есть и такие, в которых сохраняется прямое значение образующих их слов. Такие перифразы, в отличие от образных, можно определить как необразные. К тропам принадлежат лишь образные перифразы, так как только в них слова употребляются в переносном значении.[Cулягин, 2007: 69]

Необразные перифразы представляют собой лишь переименования предметов, качеств, действий. Сравните: солнце русской поэзии - автор «Евгения Онегина», золотой телец - денежные знаки - первые словосочетания носят метафорический характер, следовательно, это образные перифразы; вторые состоят из слов, употребленных в их точных лексических значениях, и представляют собой необразные перифразы.

Перифразы могут быть:

• общеязыковыми
• индивидуально-авторскими.

Общеязыковые перифразы получают устойчивый характер, фразеологизируются (наши меньшие братья, зеленый друг). Такие перифразы обычно экспрессивно окрашены.

Еще более выразительны индивидуально-авторские перифразы, они выполняют в речи эстетическую функцию: [Унылая пора! Очей очарованье!].