Реклама на телевидении

 

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет —  или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

 

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.

 

Телевидение — средство рекламы  повышенного охвата, достигающее  представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень  быстро благодаря тому, что телевидение  ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность  высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

 

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

 

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

 

Но существует ряд ограничений  и недостатков телевизионной  рекламы. Продолжительность жизни  ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения. Так же краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.  

 

Но эти ограничения вовсе  не обязательно подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.

 

 

Среди самых распространенных видов  телевизионной рекламы можно  выделить:

• телевизионные рекламные ролики;

• рекламные объявления, рекламные телерепортажи и   телепередачи;

• рекламные заставки в перерывах между передачами;

 

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

 

Телерепортаж  представляет  собой  рекламный  репортаж, транслируемый с выставки, презентации, из магазина и т.д.  Во время телерепортажа не только показываются предметы рекламы, но и звучит мнение посетителей, продавцов, репортера.

 

 

4.   Достоинства и недостатки рекламы на телевидении.

 

Реклама, показанная по телевизору, - это мощнейший инструмент воздействия, так как он достаточно красочный, яркий, сопровождается звуковыми эффектами  и наглядным изображением самого товара.

У потребителя может складываться впечатление, что он     проконсультировался о товаре с менеджером магазина, -                   настолько информативной бывает реклама на ТВ.  

Еще одно преимущество телевизионной  рекламы - ее мощное воздействие на подсознание. К примеру, известная  компания МакДональдс сделала свои ролики настолько яркими, а гамбургеры и чизкейки дымящимися и аппетитными на вид, что после просмотра рекламы не один десяток телезрителей отправляется в ближайшее фирменное кафе за увиденными продуктами. Отсюда можно сделать еще один вывод о достоинствах телевизионной рекламы: она демонстрирует престижность компании, ее возможности и отношение к покупателям. К примеру, в рекламе средств по уходу за волосами марки Syoss показано, что они популярны как в использовании дома, так и в профессиональных салонах красоты, что сразу повышает интерес к продукции. При этом производитель утверждает, то в случае отсутствия обещанного эффекта от применения шампуня или стайлинга потраченные деньги можно вернуть. Так, реклама показывает лояльность и внимательное отношение производителя к своим покупателям. Ее примеру последовали и другие фирмы. 

 
Одним из преимуществ рекламы на ТВ является возможность создать  ее для конкретной целевой аудитории. Это может быть социальная группа, представители определенной профессии, спортсмены, возрастные категории и  т.д. Например, рекламу чистящих и  стиральных средств можно запустить  на телевидении во время трансляции женской передачи.

Большим плюсом рекламы на ТВ и  ее отличительной особенностью от рекламы  на радио или в прессе является то, что присутствуют зрительные образы. Реклама, показанная по телевидению, отличается от других видов рекламы еще и  продолжительностью. Стоит сэкономить на времени ролика или вызвать  у телезрителя негативные ассоциации из-за неудачного образа, - нужного эффекта  достичь не получится, а расходы  заказчика окажутся неоправданными.

 

Кроме того, для рекламы на ТВ обязательно  составляется медиаплан. Во-первых, она не выходит в эфир всего один раз, а разрабатывается на долгосрочную перспективу. Планирование телеэфира происходит с учетом перерывов на рекламу, поэтому она появляется на экранах не сразу же после заказа. Это отличает ее от рекламы в прессе: рекламное объявление может быть размещено на страницах газет и журналов уже в следующем выпуске и даже на следующий день. 

 
Эффективность рекламы на ТВ превосходит  и эффективность от рекламы наружной: на бигбордах, плакатах и фасадах домов. Хоть последние и находятся постоянно на виду у потенциальных потребителей, но их воздействие на чувства и подсознание не настолько мощное. Да и аудитория, которая сможет увидеть такую рекламу, не столь обширна. Если телевизор смотрят все школьники, бизнесмены, продавцы, учителя, студенты и пенсионеры, то на наружную рекламу, особенно расположенную далеко не в каждом регионе города, могут увидеть только некоторые.

 

Подводя итог, можно выделить следующие основные достоинства телерекламы:  

 

• возможность охватить многочисленную аудиторию; 
• демонстрирование абсолютно любых товаров и услуг; 

• создание уникальных сюжетов и ярких образов, что создает      зрелищность; 

• высокая эффективность; 
• возможность выбора любого времени суток для трансляции;
• наглядность товара; 

• воздействие на эмоции и чувства потребителя, привлечение его внимания; 

• относительно малая стоимость единичного контакта; 
• демонстрация результата от приобретения товара; 

• возможность провести рекламу и одновременно презентацию   нового товара большому количеству потенциальных потребителей.

 

Однако кроме вышеперечисленных  преимуществ телереклама имеет  и свои недостатки. Во-первых, она  достаточно кратковременна, и имеет  эпизодичный характер. И, если просчитать со временем, то ваше рекламное послание просто не дойдет до потенциально потребителя. И ваши деньги будут потрачены  впустую. Поэтому крайне важно прогнозировать время просмотра телевизора вашей  целевой группой.

Из-за кратковременности ролика возникает  и второй недостаток такой рекламы  – невозможность детального описания всех преимуществ предлагаемой продукции. А ведь так хочется рассказать обо всех качествах и характеристиках товара, о вместительности автомобиля, либо неповторимых вкусовых качествах вашего шоколада, что отличает вас от подобных производителей.

Также существует еще одно ограничение, которое не дает многим производителям продукции использовать данный вид рекламы – это, конечно же, его большая стоимость. Кроме этого телевизионная реклама требует большого мастерства, знания своего дела и творческого подхода, что может предоставить не каждый.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Размещение рекламы на телевидении  и контроль эффективности рекламной  кампании.

 

2.1 Основные модели размещения  рекламы на телевидении.

Технологические и информационные аспекты

Конечно, для решения технологических  проблем можно пригласить специализированное рекламное агентство, но это будет стоить дополнительных денег. Да и в этом случае рекламодателю нельзя не иметь хотя бы самых общих представлений о размещении рекламы на ТВ, поскольку их отсутствие не позволяет ему грамотно сформулировать ответ на вопрос: «Чего же я хочу достичь, размещая свой рекламный ролик?» В ответ чаще всего можно услышать: «Хочу, чтобы моя реклама была показана в лучшее время.» Самые продвинутые могут сказать: «Хочу, чтобы моя реклама набрала как можно больше рейтингов.» За этими, пока достаточно общими и абстрактными, ответами скрываются две принципиально разные модели размещения рекламы на телевидении: фиксированное размещение рекламы и размещение по рейтингам.

Основные модели размещения рекламы

Фиксированное размещение. Это модель наиболее распространена сегодня на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, выступающее в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 20 выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы — в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения — в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того, чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели — размещения по рейтингам или размещения по GRP. Это более сложная технология, и по ней в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Достоинство этой технологии вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и одновременно большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения — в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Информационные  основы размещения

Прайс-листы. Необходимым источником для размещения рекламы на ТВ выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала, которые представлены в прайс-листах. Они могут быть различной модификации.

Первый, так называемый минутный прайс, где зафиксирована стоимость 1 минуты рекламного времени в различных программах канала с условиями скидок, бонусов и надбавок. Понятно, что данный прайс используется для фиксированного размещения.

Для размещения по рейтингам готовится прайс совершенно иного типа, где указывается стоимость одного пункта рейтинга (иногда с выделенным праймом, где стоимость пункта рейтинга может быть несколько выше), а также система скидок, бонусов и надбавок. Это — прайс для размещения по рейтингам.