Реклама на телевидении

Скидки даются за объем заказа: чем больше заказ, тем выше скидка. Существуют специальные сезонные скидки: летом реклама стоит дешевле, чем осенью. Надбавка обычно взимается за позиционирование рекламного спота на первом или последнем месте в рекламном блоке. Каждый местный телевизионный канал придумывает свою систему скидок и надбавок, добиваясь таким образом повышения привлекательности канала для рекламодателей.

Принципиально в обоих случаях то, что рынок телевизионной рекламы — это рынок, где принято торговаться. Никто по ценам, указанным в прайс-листах, не покупает и не продает. Скидки могут доходить до 80-90% (!) от заявленной в прайсе стоимости. Это свидетельствует о том, что рекламного времени, предложенного на продажу, пока больше, чем рекламодателей, которые хотят его купить.

Кроме того, могут существовать специальные  прайс-листы, связанные с каким-либо событием. Например, на НТВ существует специальный прайс-лист на Лигу чемпионов по футболу. Существуют специальные прайс-листы и на региональном телевидении.

Социологические данные. Вторым принципиально  важным источником информации выступают  социологические данные, а точнее данные социологического панельного исследования телевизионной аудитории. Социологическая панель с помощью дневника или специального прибора (пиплметра) фиксирует телесмотрение, и на ее основе рассчитываются рейтинги телевизионных программ, временных интервалов, рекламных блоков и пр. Рейтинги необходимы для продажи и покупки аудитории, то есть реализации второй схемы размещения рекламы на ТВ.

Есть несколько принципиальных моментов, которые необходимо знать  рекламодателю о размещении рекламы по рейтингам.

Главный из них заключается в том, что рейтинги бывают разными. Разными по регионам: общероссийские, европейская Россия, городские (Москва, С.-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Екатеринбург, Новосибирск и т. д. — в настоящий момент социология дает репрезентативные данные по 20 крупнейшим городам). Разными по целевым аудиториям: «Все 18+», «Женщины 18-35», «Мужчины 25-55» и т. п. Принципиально важным для рекламодателя является показатель «уровень дохода», но пока социология не может представить достаточно корректные данные по этой важной позиции. Поэтому заказ, как правило, выглядит следующим образом: «100 пунктов рейтингов в городе N, по аудитории 18+ на каналах, условно, первом (40 пунктов), втором (30 пунктов) и третьем (30 пунктов)».

Рейтинги также бывают еще фактическими и прогнозными.

Фактические рейтинги получают по итогам выхода рекламы в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги — это планируемые рейтинги того или иного эфирного события (телевизионной программы, рекламного блока, заставки, анонса и т. п.). Дело в том, что размещение рекламы носит вариативный прогнозный характер. Причем на федеральных каналах прогноз должен быть весьма длителен — до трех месяцев.

Принципиально важно и то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале (проблема эта настолько важна, что нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление). В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.

Кроме того, принципиально важно, чтобы  рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Это может быть связано с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пиплметр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, требующих специального изложения.

Данные мониторинга телевизионного эфира. Весьма важен и заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где выявляются все неточности прогноза.

Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных спотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.

Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления фактической информации. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная кампания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.

Перспективные изменения

Как известно, развитие рынка телевизионной  рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального ТВ.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.⁶

 

2.2 Основные показатели, используемые  при оценке эффективности рекламы  на телевидении.

 

Для оценки эффективности рекламы на телевидении  определяют следующие параметры : технический охват, время просмотра телепередачи, реальный просмотр канала, зрительская аудитория, рейтинги (канала и передачи), доля, время вещания.

Техническим охватом канала называется возможность  качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть по  телевизору данный канал.

Время просмотра  телепередачи делится на прайм (prime) и офф (off). С 00.00 до 18.00 в будние дни – это время офф. В этот период у экранов наименьшее количество аудитории. С 18.00 наступает время прайма. Прайм в свою очередь делится на прайм-1 и прайм-2. В прайм-1 это время в будни после 18.00 и до 22.00. Прайм-2, это период с 22.00-00-00 и все выходные, и праздничные дни. Это время, с наибольшем количеством зрителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2  Динамика аудитории в зависимости  от времени суток.

 

Реальный  просмотр канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной  аудитории используется телевизионный  рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. Например, если в городе N. 10000 телезрителей, передачу смотрело 1000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (1000:10000 × 100).

Общая аудитория  телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

 

Важная  характеристика телевизионной аудитории  — это доля  (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется от телезрителей данного периода времени. Рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ  HUT (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

 

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT × 100 %

 

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории  между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно  сравнить две программы, выходящие  на одном канале в различное время. Доля позволяет сравнить популярность двух программ, которые транслируются  в одно и то же время.

 

С помощью  доли и рейтинга можно легко оценить  общую аудиторию телевидения  в это время, просто разделив рейтинг  на долю:

 

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share × 100 %.

 

Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время.

По данным исследования: минимум 4 секунды ⁷.

 

Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее. На втором месте идет первое. Хуже всего запоминается то, что  в середине.

С точки  зрения очередности важно иметь  в виду и то, что с началом  рекламного блока аудитория программы  уменьшается, перетекая на другие каналы. К концу рекламного блока аудитория  начинает возвращаться на канал, чтобы  досмотреть передачу.

Чтобы максимально  увеличить эффект рекламной компании и «попасть» на необходимую целевую  аудиторию, используется индекс соответствия.

Affinity Index, Aff, Аффинити-индекс, Индекс соответствия - обозначает отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории. Индекс соответствия показывает, насколько лучше (качественнее, больше, сильнее, плотнее) целевая аудитория контактировала с событием (телепрограммой или рекламным роликом), чем базовая. Аффинити-индекс показывает качество размещения. ⁸

При величине Affinity равной 100%, реклама, опубликованная в таком издании (размещена в программе), чаще будет достигать случайных людей. Если же Aff равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание(смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом

Affinity косвенно указывает на то, насколько тематика рекламных средств соответствует интересам целевой группы, от чего зависит такой важный для запоминания показатель, как внимание к рекламе.

Предположим, что вся аудитория - 100 человек - состоит  из мужчин и женщин 50/50. Полуфинальный  матч Чемпионата Мира смотрело 10 женщин и 40 мужчин. Получается, что общий рейтинг трансляции был 50%, рейтинг по мужской аудитории - 80% (40 человек из  50), по женской - 20% (10 из 50).

 

Таким образом, для мужской аудитории Aff (M) = 80/50 = 160% или 1,6 Для женской аудитории Aff (Ж) = 20/50 = 40% или 0,4.

 

Также существует понятие «Экономическая эффективность» рекламной компании ⁹.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический  результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании.

Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают  себя, так как позволяют сделать  вывод о целесообразности рекламной  деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных  потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность  рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов  продаж (в денежном выражении) или  прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее  суммы.

Наиболее  точно установить, экономическую  эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов  реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что  наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного  спроса.

 

Дополнительный  товарооборот от воздействия рекламы  можно определить следующим образом:

 

        где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Тс —  среднедневной товарооборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который определяется соотношением между прибылью от дополнительного  товарооборота, полученного под  воздействием рекламы, и расходами  на нее.