Рекламная деятельность

ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В  РУССКОЙ ПРЕССЕ

XVIII-XIX BЕKOB

Для детального описания рекламных  форм, бытовавших в русской прессе на протяжении двух веков, требуется  специальное - возможно, многотомное - издание. Поэтому мы остановимся  на важнейших, переломных моментах этого  развития.

Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный  для европейской средневековой  печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком 
«реляция». Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все-таки появлялись.

Любопытна параллель с  первой французской правительственной  газетой 
Теофраста Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором номере за 1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: 
«Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить (...)»." Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ - царицы 
Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего.» 
| |Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. | 
| |Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ | 
| |гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны | 
| |Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». | 
| |В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, | 
| |встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ | 
| |особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история | 
| |о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, | 
| |календари».'" | 
| |Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. | 
| |Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в | 
| |ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 | 
| |экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной | 
| |библиотеке обретающихся». | 
| |С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета | 
| |«Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В | 
| |отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания | 
| |еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих | 
| |мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с | 
| |правительственной рекламной информацией, которая была характерна и | 
| |для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать | 
| |коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел | 
| |«для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», | 
| |«отъезжающие» и т.д. | 
| |«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и | 
| |иностранные предприниматели увидели в газете средство для | 
| |рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, | 
| |преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик | 
| |(500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала | 
| |расходы Академии на издание газеты»." |

 
Объявлений публиковалось все  больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). 
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни».* Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт- 
Петербургских ведомостей» за 1770 год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление:

«От Вологодского губернского  правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные  помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души без земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью 
Григорьевну50 лет - в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».

Со временем реклама в  «Санкт-Петербургских ведомостях»  стала все более дифференцированно  отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе  для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный  чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная  дорожная коляска. Спросить о них  едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»."

В 1756 году под эгидой Московского  университета начала выходить газета 
«Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом 
«Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."

За полтора десятилетия  до этого, в своем первом сатирическом журнале 
«Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт- 
Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики 
«Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там же: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».

Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы  показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все  века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы»  за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных  изданий: французский гувернер сообщал  об открытии близ Парижа пансиона для  русских дворян и предлагал учить  их «всему нужному», в том числе  русскому языку. Патриотические чувства  Карамзина были покороблены: «Живучи  в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне  кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться  благосклонным предложением господина  ММ».

Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотации и развернутые критические отзывы.

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент  всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о  текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: 
«Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). 
Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века..

Предвосхищением данной тенденции  явилось издание в 1793 году журнала 
«Санкт-Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать Публике о новых произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы хотим им пользоваться»*.

Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство  русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и  редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право  на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и 
«Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского университета.

Завершая вопрос о рекламе  в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая  типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. 
Полевого (1796-1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. 
Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», 
«Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение  долгого времени частных русских  газет. Однако историки печати именуют  ее полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением  и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную  монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и так далее

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы  распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая  газета» 
(1825-1860} и частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках - русском, немецком и французском - и ставил своей целью 
«способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий»."

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает  с отменой крепостного права  в 1861 году и ускоренным развитием  капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное  уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру  и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в  начале 
1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению  значительного числа новых периодических  изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним  из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а  в 1877 году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные  на максимально широкую аудиторию: 
«Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. 
Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: 
«Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на 
Тверской, в доме Гудович».

Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений 
'Торгового дома Метцель и К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.

Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось  все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические  издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей.