Теоретические основы изучения интернет-рекламы

1.2 Современные  способы использования рекламы  в российских социальных сетях

«Социальные сети» — инструменты Интернета, главной особенностью которых является предоставление возможности пользователям взаимодействовать друг с другом, обмениваясь различными видами информации. Построение социальных сетей включает в себя организацию интернет-сообществ11.

В 2013 г. предлагалось несколько не сильно различающихся между собой вариантов классификации социальных сетей. Приведем здесь авторский вариант, суть которого заключается в разделении основных типов социальных сетей на группы по уровням значимости (релевантности) для использования в системе медиарилейшнз. Группы сформированы по принципу увеличения релевантности.

Наименее релевантными применительно к MR мы считаем виртуально-игровые сети (Secondlife.ru, Perfect World /pw.mail.ru/).

Далее следуют сети, ориентированные на отношения по поводу прямых или косвенных продаж: покупки (Groupon.ru); геолокация (Foursquare.com).

Более высокую ступень занимают сети комплекса развлечений (Myspace.com), музыки и песен (Last.fin, Grooveshark.com).

Существенную роль могут играть сети закладок — пользовательских каталогов ссылок (DeIicious.com, Закладки.Яндекс.Ру).

Информативны сети вопрос — ответ (Answer.com).

Более значимы сети общения — личного (odnoklassniki.ru; vk.com, Facebook.com) и делового (Linkedln.com).

Несомненно, что каждая из перечисленных групп сетей может занять свое место во взаимоотношениях с медиа.

Сети, содержащие прямой оригинальный пользовательский контент для возможного размещения в информационном поле. Среди них выделяются сети текстовые (LivejournaI.com, Tumblr.com), видео (YouTube. com; RuTube.ru) и фото (Flickr.com; Instagram.com, Photobucket.com).

Производными от них являются сети обмена пользовательскими новостями или ссылками (Slashdot.org, Reddit.com, SMI2.ru)12.

Профессиональных и самодеятельных, официальных и независимых индивидуалов — производителей контента для социальных сетей обобщенно называют блогерами.

Блог (blog, от web log) — личный интернет-дневник пользователя, в котором другие пользователи могут оставлять свои комментарии; среда сетевого общения. Для блогов характерны записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке (последняя запись сверху).

По авторскому составу блоги могут быть личными и групповыми, например корпоративными. По содержанию — тематическими или общими. По размещению — сетевыми (расположенными на блог-платформе) и отдельными. Отдельно выделяются блоги, содержащие контент, размещаемый с мобильных устройств.

Социальная сеть (social network) — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент (информация об участниках, их связях и взаимодействии) которого наполняется самими участниками сети в процессе их общения. Сайт представляет собой автоматизированную социальную среду, позволяющую пользователям объединяться в группы по интересам. По содержанию социальные сети делятся на общие и тематические, например отраслевые. По возможности доступа — открытые и закрытые социальные сети.

При заведении личного профиля на сайте социальной сети можно указать информацию о себе (дату рождения, место жительства, школу, университет, любимые занятия и др.), по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники. Социальные сети и блоги предоставляют возможность виртуальной дружбы. Установившие виртуальные дружеские отношения могут в автоматическом режиме получать сообщения об активности друг друга, например о появлении новых записей в блоге или размещении другом по социальной сети новых фотографий в своем профиле. Этот механизм стал удобным инструментом для маркетинга в социальных сетях и блогах.

Маркетинг в социальных сетях и блогах — совокупность методов управления контентом сайта, ссылками на него, маркетинговыми исследованиями и рекламными акциями, направленными на интернет-рекламу и продвижение в социальных сообществах и блогах. Методы маркетинга в социальных сетях и блогах направлены на повышение популярности сайта (бренда) в этой среде и отчасти сходны с методами поисковой оптимизации13:

создание привлекательного свободно-распространяемого контента рекламного характера (статьи, фото, видео, приложения и т.п.), который будут использовать (ссылаться) в социальных сетях и блогах. На этапе создания данного контента в него нужно закладывать характеристики, которые позволят ему получить наибольшее распространение в социальной среде. В данном случае социальная сеть или блог являются одним из каналов для вирусного маркетинга;

поощрение тех, кто использует и ссылается на брендированный контент (например, проведение конкурсов с ценными призами или покупкой рекламных постов в авторитетных блогах). Покупку рекламных постов можно частично автоматизировать, используя системы-посредники при взаимодействии блогеров и рекламодателей. С владельцами авторитетных блогов выгоднее договариваться персонально. В случае публикации: в авторитетных блогах (так называемых «лидерах мнений») актуальной информации проще добиться эффекта вирусного маркетинга;

интернет-реклама, направленная на пользователей социальных сетей и блогов платная реклама, как правило, носящая вирусный характер — наиболее очевидный и дорогостоящий метод (в ряде случаев затраты соизмеримы с рекламой в традиционных СМИ). Интернет-реклама возможна как в отношении всей сети, так и отдельно по каким-либо группам участников или сервисам социальной сети. Предполагается, что указанные сервисы ориентированы на целевую аудиторию компании-рекламодателя. При отсутствии таковых их можно создать (запрограммировать) и предложить как продукт, увеличивающий потребительскую стоимость самой социальной сети14;

формирование собственного комьюнити из представителей целевой аудитории внутри социального ресурса. По численности оно, как правило, существенно меньше всей целевой аудитории.  Однако лояльность и уровень вовлечения в маркетинговые акции компании у участников данной группы намного выше, чем у обычных пользователей. Постоянная активность в данной группе должна контролироваться и поддерживаться компанией, это должно быть одним из направлений интернет-стратегии предприятия;

организация маркетинговых и PR-акций — социальные сети предоставляют широкий перечень возможностей: от разработки новых продуктов компании самими пользователями до несвязанных непосредственно с продукцией массовых акций, например голосований за пользователей, которые поедут в турне по всем странам присутствия компании, или оригинальных флеш-мобов, направленных на общественный резонанс;

техническое упрощение процедуры размещения контента с продвигаемого сайта в социальных сетях, блогах, RSS-arpera-торах и т.п. Это предполагает определенный функционал сайта (См. Приложение 1, рис. 1,2,3). Например, установка на страницах сайта виджета, приглашающего читателя стать поклонником данной страницы в социальной сети. Чтобы сделать это, достаточно на сайте нажать на кнопку «Стать поклонником». Комментарии можно также оставлять на сайте компании, указав данные своего аккаунта в социальной сети. При этом текст комментария, а также ссылка на комментируемую страницу корпоративного сайта публикуются в профиле комментатора в социальной сети. Таким образом, его друзья, помимо текста комментария, смогут увидеть название и фрагмент текста страницы корпоративного сайта, что позволяет распространять вирусный контент с помощью самих пользователей.

Имея схожую цель, методы поисковой оптимизации и маркетинга в социальных сетях отличаются: поисковая оптимизация строится на учете принципов работы поисковых систем, а маркетинг в социальных сетях — на использовании принципов поведения людей в рамках социальных сообществ. Последнее предполагает в том числе широкое использование для продвижения не официальных сухих пресс-релизов, а оригинального креативного контента и вирусного маркетинга15.

Использование вирусного маркетинга в социальных сетях и блогах должно строиться на учете их специфики, для чего необходимо:

определить точки входа вирусного контента, отыскав в социальных сетях релевантные сообщества, а в блогах — «лидеров мнений» по релевантной тематике. Анализ аудитории и продвигаемого продукта поможет определить характер мотивации к распространению вирусной маркетинговой информации у аудитории. Существуют две группы причин, провоцирующих вирусный эффект — рациональные и эмоциональные. Наиболее эффективно использовать обе группы. Например, отправляя фотографию на конкурс, организованный туристической фирмой, человек получает шанс на выигрыш (рациональная причина) и, демонстрируя друзьям по социальной сети красивую фотографию с его участием, удовлетворяет свои эмоциональные потребности (эмоциональная причина);

основываясь на анализе структуры социальных сетей и блогов, построить карту продвижения вирусного контента16;

определить вероятное количество поколений трансляции вирусного контента и уровень воспроизводства на каждом поколении на основании данных об авторитетности и типах дистрибутивного поведения участников сетей;

подобрать релевантные посевные тактики и управлять посевом и дистрибуцией вируса.

В блогах либо в сформированном компанией комьюнити должна поддерживаться постоянная активность. Иначе комьюнити может распасться гораздо быстрее, чем было создано, а посетители блога могут найти себе новое место для общения. Должны заранее готовиться темы-катализаторы, которые с определенной периодичностью будут давать участникам сообщества почву для общения. Поддержать массовый интерес пользователей только за счёт конкурсов и подарков не удастся. Пользователи должны посредством имеющего непосредственное отношение к продукции компании контента реализовать свои потребности в социализации, общении и т.п. Им не интересно общаться о товарных марках, например шампуней или газированных напитков (См. Приложение 2, табл. 1.).

Активность в блогах и сформированных компанией социальных сообществах может поддерживаться реализацией пользователями коллективных проектов. Например, в социальной сети коллективно пишется новый сюжет для книги или фильма. Обязательным условием является оправдание ожиданий пользователей — создаваемый продукт должен поступить на рынок. В его рекламной компании должен упоминаться коллективный способ его создания, и каждый участник должен иметь возможность найти себя в числе авторов продукта на соответствующем промо-сайте. Участие в подобном проекте привлекает причастностью к чему-то масштабному, значимому, чем можно было бы гордиться17.

Активно развивающимся направлением маркетинга в социальных сетях является создание программных приложений, обеспечивающих социальные сети дополнительными функциональными возможностями. Например, небольшая программа может выводить на личной странице пользователя счетчик времени до начала лета. Дополнительной ее возможностью станет подсчет времени до начала отпуска, подбор горящих туров к началу отпуска и т.п. Таков путь коммерциализации программы, на написание которой изначально потребовалось 2 часа рабочего времени.

Примеры. Компания FedEx разработала приложение «FaceBook Launch a Package». Оно позволяет пользователям пересылать друг другу виртуальные подарки «завернутыми» в упаковку FedEx. Пользователи получают подарок «упакованным» и должны «развернуть» его, чтобы увидеть содержимое. За первую неделю приложение скачали 270 000 пользователей.

В социальной сети Odnoklassniki.ru пользователи могут воспользоваться услугами страховщика прямо на сайте, застраховав любую из своих фотографий от плохих оценок. Услуга является бесплатной для всех пользователей «Одноклассников». Этой акцией страховая компания стремится повысить узнаваемость бренда и привлечь посетителей на официальный сайт компании18.

Высоким коммерческим потенциалом обладает создание интернет-магазинами программных приложений для социальных сетей. Тесно интегрированный с социальными сетями интернет-магазин для вирусного распространения информации о себе может запрашивать у каждого участника социальной сети разрешение на возможность посылки друзьям сообщения о его покупке.

Вирусное распространение приложений развлекательного характера в социальных сетях основывается на стимулировании пользователей приглашать в них своих друзей. Игровое приложение может поощрять конкуренцию между знакомыми или организацию их коллективной деятельности. Для этого важна минимизация числа шагов, которые пользователь должен пройти, чтобы пригласить друзей (например, за счет использования импортеров адресных книг). При этом необходимо учитывать, что некоторые социальные сети накладывают ограничение на число приглашений от одного пользователя для каждого приложения.

Отдельно следует упомянуть вики-справочники — интернет-энциклопедии, содержимое которых может редактироваться их посетителями. Модерация в таких энциклопедиях осуществляется своеобразными сообществами, образованными из наиболее активных, зарекомендовавших себя пользователей. Участие в наполнении информацией словарных статей своей предметной области позволяет вставлять в эти статьи энциклопедии релевантные ссылки на собственный сайт. Трафик со страниц наиболее популярного вики-справочника «Википедии» может превосходить трафик с популярных поисковых систем.

Существуют неэтичные и, зачастую, неэффективные методы маркетинга в социальных сетях и блогах, но в силу новизны рынка и незавершенности процесса формирования его методологической базы они широко представлены и нуждаются в рассмотрении. Спам в социальный сети — создание фиктивных членов сети и их групп, от имени которых осуществляются рассылки с приглашением вступать в их комьюнити. Единственной целью существования данных комьюнити является продвижение определенного бренда, компании, продукта. На потребительскую стоимость и полезность продвигаемого продукта участие в комьюнити не оказывает. Такое продвижение имеет низкую эффективность, так как не учитывает интересы привлекаемых пользователей. Другой вариант — внедрение фиктивных членов в существующие комьюнити. Эти участники сетевого общения выдают себя откровенной назойливой рекламой, снижают привлекательность комьюнити для его реальных членов, вызывают отторжение и, в результате, изгоняются из данного сообщества. Аналогична ситуация со спамом в блогах19.