Теоретические основы изучения интернет-рекламы

Для измерения относительной эффективности маркетинга в социальных сетях может использоваться такой показатель, как удельная стоимость социального действия (cost per social action, CPSА). Социальное действие в данном контексте — целевое для маркетинговой кампании действие пользователя в социальных сетях, побуждающая мотивация которого связанна с указанной кампанией. Например, когда пользователь вступает в группы, устанавливает новые дружеские связи, создает в социальной сети контент (user generated content, UGC) — комментарии, медиа-объекты, ссылки и т.п.

Преимущества маркетинга в социальных сетях и блогах перед традиционной рекламой:

более высокое, по сравнению с традиционной рекламой, доверие пользователей. Обеспечивается за счет использования социальных контактов, прямого личного общения в среде пользователей с предварительно установленными отношениями. Непосредственное рекламное обращение с контролируемого компанией интернет-ресурса, как правило, пользуется меньшим доверием, чем дружеская рекомендация или пример использования нового продукта, поданный давно знакомыми людьми;

широкие возможности таргетинга — у социальных сетей есть доступ к двум важнейшим источникам информации о пользователях: профиль или личная страница, т.е. информация, заполненная самим пользователем; поведение пользователя в сети, посещаемые страницы, интересы, круг общения и т.п.

Социальные сети могут использовать поведенческий таргетинг, учет интересов и активности других членов сети, связанных с данным пользователем, их реакции на те или иные маркетинговые акции. В силу большого объема информации об участниках сообщества таргетинг может быть очень детальным, например показ рекламы пользователям, работающим в определенной компании или живущим в определенном доме. Некоторые социальные сети предлагают пользователям выбрать сферы деятельности компаний, рекламу которых им будут показывать.

Таким образом, социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, информация об участниках, их связях и взаимодействии которого наполняется самими участниками сети в процессе их общения. Социальные сети и блоги предоставляют возможность виртуальной дружбы. Маркетинг в социальных сетях и блогах — совокупность методов управления контентом сайта, ссылками на него, маркетинговыми исследованиями и рекламными акциями, направленными на интернет-рекламу и продвижение в социальных сообществах и блогах. Методы маркетинга в социальных сетях и блогах направлены на повышение популярности сайта (бренда) в этой среде и отчасти сходны с методами поисковой оптимизации

 

 

 

 

Глава 2 Применение интернет-рекламы в социальных сетях

2.1 Интернет-реклама  «Вконтакте»

 

Сегодня в социальной сети «Вконтакте»  есть три вида рекламы (См. Приложение 1, рис. 4):

- таргетированные объявление;

- рекламные записи в  сообществах;

- специальные предложения  в играх.

Для наглядности целесообразно проанализировать таргетированную рекламу, размещаемую в социальных сетях «Вконтакте» на примере проведения рекламной кампании для интернет-магазина модной одежды для девушек в г.Казани (см. Приложение 1, рис. 5).

Доставка одежды работает по всей России, также по г.Казани работает доставка на дом и в офис. Целевая аудитория данного ИП являются девушки в возрасте от 18-30 лет. В соответствии с этим, был составлен таргетинг:

Город: Казань, России;

Пол: женский;

Возраст: 18-30;

Семейное положение: не замужем.

Способом оплаты был выбран вариант за переходы.

Охват аудитории по параметрам: 3 448 653 человек.

Рекомендованная цена за клик: 7 руб.

За неделю проведения рекламной кампании, мы получили 310 032 показов и 697 переходов по объявлению. Средний CTR составил 0,222% См. Приложение 2, табл. 2).

 

Указанные данные в таблице были получены с помощью функции «Статистка и графики».(См. Приложение 1, рис. 6)

Итак, согласно результатам видно, CTR достаточно незначительного уровня, по своим числовым данным близок к баннерной рекламе.

В среду упало число переходов, после чего объявление было изменено, были сохранены прежние параметры, кроме заголовка и описания. Благодаря этому в четверг новое объявление продемонстрировало хорошие результаты.

По поводу цены за переход, то она постоянно вирировалась. В понедельник и вторник рекомендованная цена была несколько ниже первоначальных 7 рублей, уже со среды, рекомендованная цена возросла до выросла до 7,6-8 рублей. Возможно это связано с таким параметром как «усталость» объявления. Этот параметр воздействовал на уменьшение показов и одновременно с этим увеличивал рекомендованную цену за переход.

При дальнейших исследованиях видно, что для эффективного ведения рекламной кампании в «ВКонтакте», нужно постоянно менять объявления на новые. Также не стоит забывать о том, что цель таргетированной рекламы – вызвать интерес у пользоваться, заинтриговать его, именно поэтому важно грамотное сочетание слов и красочный, броских изображений.

 Таким образом, сегодня  виден спрос на такую рекламу, в связи с этим и растут  цены за переход.

Таргетированная реклама «ВКонтакте» не так давно использовалась только с целью рекламирования приложений, страниц и групп самого сервиса. На сегодняшний день рекламные сообщения достаточно разнообразные, представлены многочисленные товары и услуги.

Таргетированная реклама исходя из своей сущности не станет стоить дешевле контекстной, но  умение грамотно использовать таргетированную рекламу открывает большие перспективы для развития бизнеса.

 

2.2 Основные направления повышения эффективности рекламных компаний, проводимых в социальных сетях

 

В литературе, отражающей подходы к оценке эффективности рекламы в Интернете, в основном подчеркивается эффективность баннерной рекламы.

Согласно этому подходу, одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике, «средний отклик» CTR у баннеров, используемых в Интернете, — 2,11%20. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку «Васк» (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, фирма, возможно, привлечет больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряет действительно заинтересованных в своем сервисе и, следовательно, по-настоящему ценных посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. С другой стороны, «сухой» баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера или услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.

Может показаться странным, что маленькие картинки вызывают большую волну обсуждений. Однако для большинства серверов баннеры являются основным источником рекламных доходов, поэтому вопрос об их эффективности важен и для клиентов, и для владельцев серверов.

При оценке эффективности баннерной рекламы сейчас используются два основных параметра:

Количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин СРМ — стоимость тысячи показов. Обычно цена в российском Интернете варьируется от 2 до 50 долл. за тысячу показов21.

Количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер, чтобы перейти к более подробному описанию рекламируемого товара или на рекламируемый сервер. Для анализа этой величины используется термин CTR. Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10%.

Традиционно рекламная кампания, проводимая через Интернет, проходит по классической схеме AID А. Эта схема может быть представлена в виде последовательности стадий (табл. 3).

Баннер является одним из средств привлечения потребителей к сайту рекламодателя.

Наиболее известным показателем, характеризующим степень привлечения посетителей на сервер, является коэффициент Кбi, вычисляемый как отношение количества пользователей, которые кликнули на баннер S6i, к общему числу пользователей на данном сайте Soi2:

Таблица 3

Этапы воздействия рекламной кампании на потребителя

 

При вычислении этого коэффициента возможны ошибки, связанные с действием ряда факторов, таких как степень попадания в целевую аудиторию, расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы и т. д22.

В настоящее время коэффициент Кбг является основным показателем при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения рекламы, выбранных фокусировок и др.

Надо иметь в виду, что коэффициент K6i является только показателем относительно количества привлеченных пользователей, но не их качества.

Данные для вычисления K6i получают от веб-издателя.

Такой подход к организации рекламной кампании в Интернете до настоящего времени для большинства фирм является отправной точкой при расчете эффективности интернет-рекламы.

Одним из путей повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет является создание благоприятных условий для просмотра рекламных обращений.

Основными критериями, влияющими на решение потребителя о подключении к Сети, являются:

Стоимость.

Скорость доступа.

Если до конца 1990-х гг. в России основным методом доступа в Интернет был так называемый Dial-Up, т. е. соединение при помощи модема (скорость 1-4 КБ/с) (более 90%), то в настоящее время количество таких подключений сократилось до 50%. Освободившаяся ниша занята более быстрыми каналами — подключением к локальным сетям, через ADSL-модемы и по спутниковым каналам.

Результаты проведенного опроса указывают на два важных фактора:

Около половины российских пользователей имеют доступ Dial-Up.

Скорость связи имеет большое значение для российских пользователей Интернета.

Скорость доступа пользователей Dial-Up, в свою очередь, зависит от двух других важных факторов:

качества канала провайдера, предоставляющего доступ;

качества связи АТС.

Качество канала провайдера, в свою очередь, зависит от того, как организован данный канал. На качество связи будет влиять и наличие промежуточных звеньев и узлов, находящихся между самим провайдером, и местом выхода в сеть Интернет.

Самыми распространенными АТС в России являются электронная, координатно-усовершенствованная, координатная и шаговая. Наиболее качественную связь наилучшей скоростью для доступа Dial-Up обеспечивают электронные и координатно-усовершенствованные АТС.

Большинство АТС в Москве, которая является наиболее технически оснащенным городом в стране, координатные. Сам по себе этот факт говорит о том, что качество связи Dial-Up в Москве, да и в стране в целом, оставляет желать лучшего. Однако в связи с переходом большинства пользователей Интернета в Москве от Dial-Up к другим, более эффективным каналам, качество АТС в Москве уже не является решающим фактором.

Учитывая тот факт, что около половины российских пользователей имеют доступ Dial-Up (это в основном частные пользователи), можно сказать, что из-за плохой связи большинство пользователей не дожидаются полной загрузки страницы на свои ПК и переходят к другим страницам. При размещении баннеров на графически «богатых» страницах большинство баннеров остаются незамеченными или просто игнорируются. Отсюда мы подходим к важному выводу о том, что фирме, ориентирующейся на частных пользователей, не рекомендуется размещать свои баннеры на страницах с «богатыми» мультимедиа и графикой. В противном случае размещение баннеров на таких страницах будет в основном лишь пустой тратой средств.

Однако баннерная реклама является далеко не единственным средством интернет-рекламы. При использовании таких средств интернет-рекламы, как корпоративная страница, электронная почта и группы новостей, для повышения эффективности рекламной кампании рекомендуется учитывать ряд других факторов, связанных с использованием русскоязычных кодировок сообщений и возможностью чтения отечественных рекламных объявлений, сообщений и страниц зарубежными пользователями. Для повышения эффективности Интернет-рекламы важно иметь в виду еще два специфических фактора: