Теория и практика связей с общественностью

• Четкий план согласованной политики компаний в условиях кризисной ситуации. В частности, и директор, и уборщица должны говорить одно и то же – как показывает опыт, просто «изолировать» уборщиц и иже с ними от внешних контактов никогда не удается. Да и до того ли будет в кризисном цейтноте!
• Проверенные и опробованные каналы связи. От каналов технических (возможность срочной организации «горячей линии», бесперебойность «аварийной телефонии», связывающей без помех все необходимые структурные подразделения организации) до организационных (по линии руководство-подчиненные, а также компания-СМИ: вы должны знать, какое СМИ должно быть оповещено в первую очередь!).
• Группа ответственных сотрудников. Именно они в случае чрезвычайного происшествия будут выступать от имени компании в СМИ или отвечать по телефону. Эти люди должны быть готовы к любым поворотам кризисных сюжетов. Желательно также, чтобы эта антикризисная группа обладала серьезными полномочиями. В западной практике эта команда включает высших руководителей финансовых подсистем: операций, финансов, права, управления персоналом, PR – и возглавляется ответственным директором, чем более высокого уровня управления, тем лучше.

Итак, каковы основные этапы подготовки плана политики компании в кризисной ситуации?

1. Анализ возможных внешних и внутренних угроз. Анализируются зоны риска. Так, например, компания занимается выпуском кондитерских изделий. Кто может нести потенциальные угрозы компании? Работники санэпиднадзора, пожарной охраны, деловые партнеры. Также это могут быть и собственные работники (нередки случаи попадания кишечной палочки в продукцию).
2. Подготовка согласованного плана. Выделенные проблемы соотносятся с конкретными действиями организации.
3. Отбор команды. Обычно антикризисным PR-ом в организации занимается отдел по связям с общественностью. Так, можно назначить несколько сотрудников, возможно, и из других подразделений, которые будут выступать от имени компании в случае кризисной ситуации. Причем важно, чтобы были четко распределены роли в команде, чтобы каждый был ответственен за свой участок работы.
4. Тренинги и деловые игры. Это предполагает проведение тренингов, ролевых игр, разбор кейсов, в которых проигрывается кризисная ситуация.

Подготовка  антикризисного штаба. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:

• определение потенциально опасных направлений;
• моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;
• формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;
• обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.

ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить  свою готовность ответить на следующие  вопросы:

• есть ли четкая программа мер на случай ЧП?
• каковы наиболее вероятные кризисы?
• каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?
• кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?
• есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов  ПР, отнесем следующие:

• признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;
• предоставляйте информацию только если это необходимо;
• специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;
• работайте на конкретную аудиторию.

1.2. Антикризисная программа

На практике реакция  наших предприятий, компаний, организаций  во время кризиса, как правило, очень  медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла  со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления  информации о кризисе в СМИ – она уже мертва для общественного мнения. Основные вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить?» и «Что делать?»

Основа антикризисных  пиар – это разработка антикризисной  программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа  представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных  ситуаций.

Но антикризисная программа  трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, но и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данной организации и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

Особенность антикризисной  программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого  персонала этот солидный документ останется просто правильным манифестом. Не случайно самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных пиар.

Глава 2. Применение антикризисного PR

2.1 Действия компании в условиях кризиса

         Организация попала в кризисную ситуацию. Что делать в такой ситуации? Каких принципов придерживаться? Какая должна быть очередность действий? Что нужно сделать, чтобы спасти репутацию компании и не потерять активы?

В первую очередь, следует  установить очередности действий. На данном этапе приходится быстро принимать  жесткие решения. На этой стадии очень  важным фактором является решительность, потому что любые разумные и решительные действия почти всегда лучше, чем отсутствие каких-либо действий вообще.

Эксперты рекомендуют  принимать следующие меры:

• назначить одного человека представителем компании или организации на время кризиса. Таким представителем может быть, например, исполнительный директор, юрист, pr-специалист. Если с аудиторией взаимодействуют сразу несколько человек, то следует следить за тем, чтобы их комментарии были согласованны, в противном случае проблема может усугубиться.
• первым изложить общественности свою версию случившегося. Версия – ключевой момент управления информацией в условиях кризиса. Если компания сделает это раньше остальных, то получит возможность познакомить аудиторию со своей историей, со своим взглядом на ситуацию и контролировать дальнейшее развитие событий. В случае если компанию опередят СМИ или конкуренты, то руководству останется лишь отвечать на обвинения.
• рассказать не только о кризисе, но и напомнить СМИ и общественности о положительной истории компании, ее достижениях, вкладе развития в определенную сферу или отрасль, помощи каким-либо общественным организациям, создании рабочих мест, поддержке местных организаций и программ;

• информировать людей, работающих в компании. Сотрудников всех уровней, инвесторов и других заинтересованных в компании лиц волнует, что происходит в компании. Они могут стать ценной силой, поддерживающей компанию во время кризиса.
• позаботиться о том, чтобы команда оставалась сплоченной. Для того чтобы создать ощущение единства, избежать распространения негативной рабочей атмосферы и поддержать эффективность труда, можно отправлять сообщения по электронной почте в филиалы и структурные подразделения компании, организовывать встречи с сотрудниками, говорить с ними о сложившейся ситуации, узнавать их мнения.
• быть честными. Необходимо принимать звонки и отвечать на них. Даже если компания виновата в кризисе, руководство должно это признать, взять ответственность на себя за все происходящее, пообещать исправить проблемы и следить за тем, чтобы больше они не возникали, принести извинения клиентам, сотрудникам, партнерам и другим заинтересованным лицам, кто разочаровался или понес урон, и пообещать им компенсировать убытки.

Данные рекомендации позволяют получить уважение общественности, которая чаще всего прощает признанные ошибки. Безусловно, предложенные советы не универсальны, но, вероятно, такое поведение поймут лучше, чем попытки отказываться от комментариев, умалчивать о существующих проблемах и обвинять в случившемся кого угодно, но только не себя.

Как правило, многие компании в случае возникновения проблемы предпочитают ничего не сообщать широкой  аудитории, а затем, когда кризис становится достоянием общественности, отказываются давать комментарии. В  таком случае организации только проигрывают. Специалисты по коммуникациям рекомендуют говорить хотя бы что-нибудь, даже если сейчас компания не готова ничего говорить журналистам, потому что они в любом случае найдут кого-нибудь, кто выскажет свое мнение о ситуации, которое, скорее всего, негативно отразиться на положении компании.

Сегодня, когда отрасль  телекоммуникаций чрезвычайно сильно развита, нельзя отвечать: «Без комментариев!», «Мы не читали эту жалобу», или  «Произошла ошибка. Мы не виноваты». Считается, что в случае кризиса сначала необходимо заявить общественности, что руководство компании пока не знает всех фактов, потом перечислить те факты, которые известны компании на данный момент. О проблеме нельзя умалчивать, потому что со временем она не станет легче, а только усугубиться. Быстрые действия и чуткая реакция на интересы общественности способны укрепить репутацию компании. Чем дольше организация отказывается отвечать на вопросы аудитории и комментировать сложившуюся ситуацию, тем больше времени получают конкуренты, соперники, чтобы реализовать преимущества ситуации за счет компании, переживающей кризис.

Правила поведения  в кризисной ситуации:

• Не бойтесь брать ответственность на себя (это не самообвинение). Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.
• Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать сопереживание.
• Активно используйте независимое мнение – привлекайте лидеров мнений. Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.
• Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица вероятных недоброжелателей.
• Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.
• Находите и распространяйте хорошие новости.
• Активнее используйте свой корпоративный Интернет - сайт для распространения подробной информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.
• Сообщите общественности о выходе их кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.

Извлечение  пользы из кризиса:

Если компания заботится  о том, чтобы выглядеть в глазах общественности понятной, доступной, открытой, участвующей в проблемах отрасли и общества, а не интересующейся только своими проблемами, у нее гораздо больше шансов возместить понесенные потери и завоевать уважение в обществе, то есть если компания не допустила дальнейшего ухудшения ситуации, то у нее есть шанс возместить убытки (или хотя бы их часть) и восстановить потерянные позиции.

То, как компания ведет  себя во время кризисов – открыто, честно, сохраняя единство, определяет отношение к ней после разрешения проблем.

Безусловно, большей части  общественности и СМИ плохие новости  гораздо интереснее хороших, поэтому  компании, у которых возникают  проблемы, всегда привлекают внимание. Кризис-менеджмент может оказаться  весьма эффективным, если плохие события случаются с компаниями, имеющими хорошую репутацию. Однако если компания, испытывающая кризис, не относится к разряду хороших, то антикризисный PR здесь вряд ли поможет.

Любая компания ни в коем случае не должна игнорировать общество. И руководство компании всегда должно помнить о том, что доверие к организации играет ключевую роль при ее выходе из кризиса; поверят ли люди представителям компании, когда она будет нуждаться в этом больше всего, зависит от того, какой уровень доверия она завоевала до того, как случился кризис.

Точное объяснение проблем  и решительные комментарии относительно способов их разрешения, причем все  это уже на ранних стадиях кризиса, представляет собой наименее трудный, наиболее эффективный способ борьбы с кризисной ситуацией, который позволит сохранить хорошую репутацию, уважение общественности и вернуться в бизнес.

Опыт многих компаний, оказывающихся в кризисе и  с успехом выходящих из него, свидетельствует  о том, что если с компанией  случился кризис, то его надо принять как данность, постараться управлять им по мере возможности и стараться держать в поле зрения долгосрочную перспективу. Главное – при любом стечении обстоятельств говорить правду и делать это быстро.

Основные ошибки антикризисного PR:

Итак, подведем итоги и назовем основные ошибки, которые, к сожалению, сплошь и рядом допускают те, кто хочет взять организационный кризис под свой контроль.

1. «Пассивная крайность»: выбор стратегии, основанной на принципах «Ничего не говорить», «Никак не реагировать».
2. «Активная крайность»: поднятие чрезмерной шумихи, полное отрицание всех фактов, даже имеющих основания в действительности.
3. Принятие позиции «загнанного в угол»: возможно только оправдаться, снизить потери, но не взять кризис под управление.
4. Недооценка/переоценка силы кризиса и его возможных последствий: связана с отсутствием полноценной аналитической работы, нестабильностью внутри организационной структуры.
5. Несоблюдения «правила 6 часов»: запаздывание информации, допущение того, что аудитория узнает о случившемся не от вас.
6. Несоблюдение «принципов "Тайленола"»: уход руководства от личной ответственности, робость и нерешительность в вопросе отзыва продукта и т.п.
7. Отсутствие предварительной подготовки: разработки возможных сценариев, действующих сил и т.п.
8. Отказ от учета опыта предшественников: в частности, от выбора одной из стратегий, мол, у нас все по-другому, все само собой образуется и т.п.
9. Недоверие к профессионалам со стороны руководства организации: зачем мне ваши советы и действия, я лучше знаю ситуацию, разберусь сам. Как правило, зтого-то и не получается.