Тизерные коммуникации, как технологии PR-деятельности

Известные американский маркетолог Питер Дойль указывает следующие наиболее важные сегодня изменения среды.

1. Модификация рынков.

В прошлом мода ассоциировалась с женской одеждой, сегодня же все большее количество рынков- пива, автомобилей, кинофильмов, музыки, электроники и даже различных курсов повышения квалификации- характеризуются ежегодным изменением моделей, быстрым выходом товаров из моды и непредсказуемым и нестабильным спросом. Компании, неспособные воспринимать новшества, быстро изменять модели, моду и стиль, утрачивают завоеванные рыночные позиции.

 

2. Растущие ожидания потребителей

Следствием успеха преуспевающих компаний, заключавшегося в повышении качества товаров и услуг, стал устойчивый рост ожиданий потребителей. Покупателей уже не удовлетворяют различные задержки, низкое качество обслуживания, вариации в характеристиках товаров и т.д., в прошлом воспринимались как норма.

3. Глобальная конкуренция

Конкуренция в большинстве отраслей становится жестче. Уменьшение прибыли и давление на компанию со стороны заинтересованных в её деятельности групп вынуждает производителей постоянно повышать конкурентоспособность т результативность своей работы.

4. Возрастание значения услуг

Потребители нуждаются скорее не в товарах, а в услугах. Дифференцирование обслуживания и услуг нематериального характера становится новым полем битвы для компании.

5. Переход товаров особого спроса в категорию товаров широкого потребления.

Рыночные ниши прибыльных товаров и услуг неизменно привлекают на рынок новые компании, которые копируют успешные новинки и стремятся расширить свою долю на рынке посредством снижения цены. По мере того, как потребители знакомятся с товарами и услугами, они начинают рассматривать их в качестве товаров широкого потребления.

6. Кризис торговых марок

Интенсификация конкуренции и инноваций и наличие большого выбора ведут к замене нескольких мегамарок разнообразным, постоянно меняющимся набором микромарок.

7. Кастомизация

Потребитель становится участником, заказчиком продукта, все больше вовлекается в процесс потребления.

 

8. Глобализация

Сегодня весь мир все зримее обретает очертания того, что канадский социолог М.Маклюэн  назвал «глобальной деревней». Рост доступа к информации через телевидение, а также рекламные обращения, туристические поездки формируют общий спрос и ожидания, что открывают глобальным поставщикам новые возможности.

Каждое изменение среды ведет за собой появление новых приоритетови актуализирует новые технологии продвижения.

Основными стратегическими приоритетами становятся:

-скорость бизнес-процессов;

-высокое качество продукции;

-владение информацией;

-выход на мировые рынки;

-партнерские отношения  с покупателями.

Падение эффективности традиционных технологий заставляет производителей постоянно пересматривать бюджеты на продвижение собственных товаров и услуг.

- Изменение медиарынка.

Медиарынок  претерпевает значительные изменения, что особенно касается современной России. За последние два десятилетия произошла полная трансформация советской  медиаполитической системы в новую, российскую.

Рассмотрим, как развивались отдельные виды средств массовой информации. Серьезные изменения произошли в сфере потребления и печатных СМИ. [9]

1. Многократное снижение тиражей.

За последнее десятилетие произошел общий многократный спад тиражей российских печатных СМИ. Кроме того, серьезно изменилась структура потребления периодики: тиражи центральных СМИ, которые еще в начале 1993 г. превышали совокупные тиражи местной прессы, теперь составляют меньше одной трети общего тиража газет. Даже самые популярные издания теряют читателей: за 10 лет тираж «Правды» снизился в 163 раза, «Известий»- в 42, «Труда»- в 33, «Комсомольской правды»- в 25, «Советской России»- в 16, еженедельник «Аргументы и факты»- в 11,5, «Независимой газеты»- в 2 раза. Исключениями стали «Московский комсомолец» и «Российская газета», у которых тиражи, наоборот, выросли- соответственно в 1,5 и 2,2 раза.

2. Увеличение объема газет

Традицией, в какой-то степени противоположной снижению тиражей, стало увеличение количества газетных полос. В среднем по сравнению с советской эпохой газеты «потолстели» в 2-4 раза, появились так называемые «толстушки»- укрупненные номера, выходящие раз в неделю.

3. Значительное увеличение числа изданий

Принятие закона о СМИ в 1991 г. открыло «зеленую улицу» для появления новых, полностью независимых изданий и разгосударствление уже существующих. С этого времени в развитии центральной прессы обнаружились три основные тенденции: 1) появление и закрепление на медиарынке новых газет («Российская газета»), 2) окончательная переориентация уже существующих газет («Известие», «Труд», «Аргументы и факты», «Комсомольская правда»); превращение некоторых из них («АиФ», «Комсомолка», «МК») в более массовые и читаемые издания, 3) «маргинализация» тех советских газет, которые сохранили верность коммунистической идеологии и превратились в оппозиционную прессу («Правда», «Советская Россия»).

Однако количественный рост периодики не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража. Даже самые популярные издания не набирают больше 15-18 % читательской аудитории. Таким образом, аудитория печатных изданий весьма незначительна и информационное воздействие этого вида СМИ на население весьма ограничено.

С точки зрения влияния на общественно мнение возможности газет и журналов в масштабах всей страны еще долго будут несопоставимы с возможностями телевидения.

Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать следующим образом.

1). Негосударственные станции  стали альтернативными источниками  информации, способными конкурировать  с государственными каналами. Многие  местные станции теперь производят  собственные информационные программы  для местной аудитории.

2). Крупные местные коммерческие  станции получают доход от  рекламы объемом более  250000 долларов в месяц и продолжают быстро развиваться.

3). Даже государственные  каналы теперь в значительной  степени зависят от рекламы.

4). Большинство местных  станций используют ту или  иную форму социологических исследований  телерынка, чтобы определить интересы  аудитории. Хотя результаты местных  исследований нередко вызывают сомнения с точки зрения используемой методики, их проведение свидетельствует о том, что станции понимают роль статистического анализа для продажи рекламы и для формирования программной политики.

5). Местное негосударственное  телевидение заявило о себе  на всей территории России, став  не только новым источником  развлечения, но и источником  местной независимой информации. Производство местных независимых  новостей впервые дало возможность  высказывать мнения и выражать  интересы местной аудитории, что  стало важным событием для  государства, которое традиционно  опиралось на централизованные  структуры.

Однако степень воздействия электронных СМИ даже при очень широком охвате вряд ли можно считать всеобъемлющей, объем телевизионной аудитории весьма различается в зависимости от телеканала и времени выхода телепередач.

В целом уменьшение влияния СМИ на общество, повышение сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один медианоститель, и т.д. – все это приводит к выводу: традиционные коммуникативные технологии становятся менее эффективными.

- Изменение моделей поведения  общественности

Возрастающее количество информации, появление новых средств массовой информации, падение доверия к традиционным СМИ и к прямой рекламе способствуют снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно повышению избирательности по отношению к ней. Пользователи новых медиа являются скорее активными участниками коммуникационного процесса, чем просто пассивными получателями информации.

Исследователи массовых коммуникаций традиционно размышляли над проблемой активной и пассивной аудитории: по сравнению с активной аудиторией, отбирающей информацию исходя из личных целей, пассивная аудитория зависит от СМИ и подвержена воздействию с их стороны. Результатом развития новых медиатехнологий и изменение медиарынка стало появление новых теоретических моделей аудитории, которые признают различия аудиторий разных медиа.

Наиболее интересную концепцию современной аудитории предложил Дж. Уэбстер, выдвинувший аргументы против взгляда на аудиторию СМИ как на активную или пассивную. Он предложил три модели описания медиааудитории: аудитория-как-масса, аудитория-как-объект и аудитория-как-агент.

Модель «аудитория-как- масса» определяет аудиторию как подверженную воздействию СМИ, акцент делается на «массах» и «телеаудитории». Модель «аудитория-как-объект» обращает внимание на различные эффекты воздействия СМИ. Сюда относятся изучение феномена пропаганды, насилия в СМИ, а также другие аспекты воздействия масс. Модель «аудитория-как-агент» изображает членов аудитории активными личностями, которые имеют свободу выбора в эпоху развития новых медиатехнологий и глубже вовлечены в коммуникационные процессы, чем кто-либо до них.

Данная модель получила подтверждение в теории Д.Брайант и С.Томпсон. В работе «Основы воздействия СМИ» американские ученые пишут: «То, что раньше называлось «аудиторией», сейчас следует называть «пользователями». Можно ли назвать аудиторией активную часть пользователей медиа, способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и развлекательных опций? Правильно, нет. Некоторые называют таких пользователей «полновластными потребителями информационной эпохи». Мы предпочитаем менее претенциозный термин- «медиапользователь».

Увеличение числа информационных каналов, перегруженность информацией меняют модели поведения потребителя 21 века. В частности, исследователи отмечают следующие психолого-поведенческие черты «… высокий уровень образования, высокая потребность в информации и высокая информированность, индивидуализм и требование персонализации, недоверие к СМИ и рекламе, непостоянство, высокая мобильность, спонтанность решений, физическая и умственная активность на работе и отдыхе». В ситуации значительных возможностей личности, недоверия к СМИ у человека возникает идея создания собственной информации, инициирования события. Современному потребителю недостаточно экономического и социального взаимодействия с социальными субъектами в рамках групп или общества. Меняется модель коммуникационного воздействия: коммуникация становится транзактной. Согласно традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи адресантом (отправителем информации) и адресатом (получателем информации). Транзактная коммуникация означает смену ролей- переход к таким коммуникационным отношениям, в которых каждая сторона может по очереди выступать в роли отправителя, получателя или передатчика информации. Если раньше источником информации ( и инициатором коммуникации) были субъект PR, торговая марка, бренд или СМИ, то теперь эту функцию успешно выполняет сам потребитель, каналом распространения становится в основном Интернет или мобильная связь, а получателем –опять же потребитель. Источник информации и её получатель уравниваются в своём социальном статусе, и возможности их воздействия друг на друга становятся равновеликими.

Современный потребитель, стремящийся к индивидуализации и самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами все труднее.

- Изменения в технологиях

Согласно теории технологического детерминизма М.Маклюзна, к электронным устройствам, существенно повлиявшим на коммуникацию, относятся: телеграф, телефон, радио, кинопроектор, фонограф, телевидение, компьютер, видеомагнитофон, сотовый телефон, модем и Интернет.