Тизерные коммуникации, как технологии PR-деятельности

- толпа не преследует  никаких целей, кроме как цели  самовыражения участников;

- толпа имеет анонимного  организатора (или организаторов);

- участники не должны  общаться между собой;

- важные условия акции- творческая уникальность (креативность) и новизна, некая секретность, внезапное  начало и завершение.

Правила для участников можно сформулировать следующим образом: добровольность, полная личная ответственность, законность своих действий и собственную безопасность, четко следовать инструкциям. Цели такой акции можно обозначить словами самих «моберов»: «удивить окружающих», «нарушить обычный ход жизни», «вырваться из обыденности», «выразить протест против скуки», «выразить свое «я». Практика флеш-моба выработала множество сценариев для реализации акции: например, «дом» (все участники останавливаются и начинают смотреть на один и тот же дом), «черепашка» (все участники акции ищут потерявшуюся черепашку), причем сценарии никогда не повторяются дважды.

Новая технология используется жителями мегаполисов разных стран мира прежде всего как развлечение. В России практика флеш-моба распространена в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Новосибирске, Казани и других крупных городах. Новая технология социального взаимодействия стала не только возможностью для массового развлечения (например, «зайти в магазин и есть банан. На вопросы не отвечать», «попросить в книжном магазине книгу про папу и показать портрет В.В.Путина), но и определенным ресурсом для выражения протеста («взять пульт от телевизора, встать напротив плазменного экрана на улице, переключать каналы и повторять : одна реклама опять», «одеться в черное и возложить цветы к фигуре Рональда Мак Дональда» ( последняя акция приписывается антиглобалистам).

Флеш-моб возник в молодежной субкультуре и существует прежде всего как культурный феномен, развиваясь стихийно и малопредсказуемо. Несмотря на это, он обладает определенной практической ценностью для PR-специалиств.

Все флеш-моб-акции, организованные с целью продвижения товаров, услуг, идей или начинаний, можно разделить н атрии группы.

К первой группе относятся акции флеш-моб, реализованные в комплексе продвижения товара или услуги. В этом случае технология флеш-моба естественным образом сочетается с другими, более привычными технологиями: ATL- и BTL-рекламой, инструментами PR и маркетинга.

Ко второй группе можно отнести акции флеш-моб, реализованные «на основе» острой социальной проблемы. Здесь мгновенная толпа представлена как самостоятельная и единственная технология, которая призвана привлечь внимание к определенной социальной проблеме.

Наконец, к третьей группе относятся случаи, когда флеш-моб становился акцией протеста общественности против конкретных компаний. Основой для выделения данной группы стал именно сам характер акции- выражение своего отношения к компании, протест против ее существования или принципов работы.

Уже в 2003 г. на феномен флеш-моб обратили внимание ведущие российские печатные и электронные СМИ. Публикации были представлены в виде информационных жанров с элементами анализа, в них дана первая попытка вписать новое явление в существующий социальный дискурс: новая молодежная культура , молодежное развлечение , мода, новая технология мобилизации людей.

Однако не менее важно оценить флеш-моб с точки зрения различных теоретических конструкций.

С точки зрения социологии практику флеш-моба можне считать разновидностью девиантного (отклоняющегося ) поведения. В широком смысле под девиацией принято понимать любое поведение индивида или группы людей, отклоняющееся от неких общественных норм и стереотипов. При таком подходе можно различать позитивную и негативную девиацию. Позитивное девиантное поведение воспринимается как странное, необычное и может вызвать удивление у других членов общества (самопожертвование, трудоголизм). Негативное девиантное поведение, наоборот, вызывает неодобрение, осуждение (суицид, алкоголизм), а иногда карается законом (проституция, жестокость). Исходя из вышесказанного, практика флеш-моба представляет собой пример позитивного девиантного поведения. Акции флеш-моберов рассматриваются окружающими как странность, которая не приносит никому вреда.

С точки зрения психологии необходимость людей собираться вместе и осуществлять некие действия можно объяснить потребноть в аффилиации. Под аффилиацией понимается мотивация в общении и эмоциональных контактах, которая выражается в стремлении быть в обществе других людей, оказывать им какую-либо помощь или принимать таковую от них. Потребность в аффилиации усиливается в ситуацях, порождающих стресс, тревогу, неуверенность в себе. Блокирование аффилиации вызывает чувство одиночества, бессилия.

Так как само название флеш-моб содержит в себе слово «толпа», необходимо обратиться к теории, которая достаточно хорошо разработана в рамках социальной психологии в исследованиях С. Москвичи, Г.Лебона, Г.Тарда и др., некоторые из идей которых уже рассматривались раннее.

Здесь отметим, что согласно теории Г.Лебона толпа является одним из ярких примеров общности людей. На первый план теории Лебона выступают следующие утверждения: 1) масса представляет собой социальный феномен, 2) индивид растворяются в массе  под влиянием внушения, 3) гипноз понимается как модель поведения вождя.

Основными идеями теории Г.Лебона можно считать следующие:

- толпа- это не скопление  людей в одном месте, а человеческая  совокупность, обладающая  психологической общностью (так называемой коллективной душой);

- индивид действует сознательно, а масса, толпа- неосознанно, поскольку  сознание индивидуально, а бессознательное- коллективно;

- толпа консервативна, несмотря  на революционность своих действий;

- массы нуждаются в  поддержке вождя, который пленяет их своим авторитетом, а не доводами рассудка и не подчинением силе;

- пропаганда имеет иррациональную  основу. Пропаганда, адресованная массам, должна использовать энергичный  и образный язык аллегории  с простыми и повелительными  формулировками;

- для управления массами  политика должна опираться на  высшую идею.

Таким образом, толпа участников флеш-моба- это толпа нового типа. Во-первых, она искусственная , но созданная только на некоторое время(2-5 мин). Во-вторых, она не аффективна в традиционном понимании и поэтому внутренне противоречива. С одной стороны, среди участников высоко ценится культура индивидуализма, свободы личности и креативности, с другой- существует потребность общения на уровне  коллективного бессознательного. Поэтому погружение в «аффект» допускается только на несколько минут, после чего каждый участник самостоятельно выходит из этого состояния и толпа исчезает. В-третьих, такая толпа уникальна тем, что она не имеет лидера (вождя), так как не нуждается в нем. При этом каждый её участник имеет некий потенциал для лидерства. В-четвертых, толпа создается и реализуется в рамках игры. В-пятых, в ходе подготовки толпы осуществляется некая попытка формирования «коллективного сознательного», осуществляется строгий контроль над тем, чтобы акция не принесла вреда ее участникам и окружающим. Внешне все это выглядит как имитация толпы или «игра в толпу». [13]

Таким образом, стремление людей объединиться в «краткосрочную» толпу объясняется рядом причин: урбанизацией общества, развитием культуры потребления и культуры индивидуалистического сознания, распространением средств массовой коммуникации, процессами глобализации. Все это способствует разъединению индивидов, поэтому люди стали изобретать новые технологии объединения для общения друг с другом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тизерные коммуникации, как технологии  PR-деятельности

 

3.1 Тизерная реклама-реклама, которая интригует.

Принято считать, что первые тизеры использовались для продвижения бренда MJB Coffee. В 1906 году вдоль дорог города Сан-Франциско появились интригующие объявления с вопросом «Почему?». Однако в связи с тем, что компания в своей рекламе уже использовала вопрос «Почему?» с ответом «MJB делает лучший кофе!», и указанный вопрос прочно ассоциировался с известным брендом, данный ход не может до конца считаться тизерной рекламой.

Тизерная реклама - это эффективный вид привлечения внимания потенциального клиента к чему-либо. Тизерами (тизерная реклама может называться и так) называют такое рекламное сообщение, которое построено в виде некой загадки. Такое сообщение содержит, как правило, только часть информации о рекламируемом продукте, но сам товар зачастую не демонстрируется и не называется. Очень эффективна тизерная реклама на раннем этапе продвижения, служа для того, чтобы создать интригу. Данный маркетинговый приём называется тизерной рекламой от английского to tease - дразниться.

Тизерная реклама, как правило, следует сериями, а кампания проходит в два, а то и три этапа. Суть первого этапа - это непосредственно тизер-дразнилка. Чаще всего используется вопрос, который создает интригу, вызывает любопытство. Вторым этапом следует раскрытие загадки. Обычно, на втором этапе демонстрируется и сам бренд, и его продукт.

Тизерная реклама делится по времени проведения на однодневные (загадка и раскрытие происходят почти мгновенно, например, вопрос на обложке журнала, ответ - на одной из последних страниц) и недельные (раскрытие происходит через 2-3 недели после появления тизера). Иногда выделяют еще и мгновенные, хотя, такого рода реклама характерна только для интернета.

Тизерная реклама - средство провокационного маркетинга.

Провокационный маркетинг - инновационный инструмент рекламы, основан на эмоциональной игре и стимулировании творческого воображения адресата.

 

Провокационный маркетинг состоит, как правило, из двух основных блоков:

- интрига;

- разоблачение.

В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует скрыто. Задача провокационного маркетинга - вовлечь потребителей в интеллектуальную игру - «догадайся, что это значит». Удивить и шокировать – цель специалистов по рекламе. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда «сарафанное радио» заработает в полную силу и слухи станут распространяться по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался с помощью провокационного маркетинга. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - это провокационный маркетинг.

Суть провокационного маркетинга - устроители акции должны лишь слепить «снежный комок» и придать ему ускорение по нужной «траектории». А потом он сам превращается в огромный «снежный ком» за счет «сарафанного радио» и слухов, распространяемых самими людьми.

Сегодня можно выделить несколько универсальных приёмов провокационного маркетинга:

- WOM-technology - технология вирусного распространения информации за счет эффекта, имеющего название «сарафанное радио». Становясь свидетелями каких-либо странных событий, люди рассказывают о них друзьям, родственникам, знакомым, не подозревая, что стали объектом провокационного маркетинга; фото- и видеоматериалы стихийно распространяются в интернете (если посмотреть глубже, то над вирусным посевом трудится целая команда специалистов, которые дают первый «толчок» для распространения информации в интернете).

- City-teaser - эта технология городских провокаций. Teaser - загадка, интрига. На этом этапе цели рекламной кампании и само имя бренда держатся в тайне. Представители целевой аудитории становятся свидетелями неких странных, необъяснимых, привлекающих внимание событий, но не понимают их истинного значения. Затем организаторы акции провокационного маркетинга, бренд и смысл «странных событий» открываются целевой аудитории и средствам массовой информации.

-Scandal-strategy - технология провокационного маркетинга, основанная на скандальных, шоковых ситуациях, имеющих глубокое эмоциональное воздействие на аудиторию и получающих широкий резонанс. Имеет ограниченную сферу применения.

-Sexvertising - использование в качестве рекламоносителей точек «интереса» полов. Провокационное шоу, построенное на эксплуатации сексуальных мотивов. Данная технология провокационного маркетинга имеет строго-ограниченную сферу применения.

Важно отметить, что в большинстве рекламных кампаний провокационный маркетинг не может и не должен полностью заменять, вытеснять стандартные инструменты рекламы. Образно говоря, провокационный маркетинг - это как десант спецназа на вражеской территории - он действует в тылах противника, наносит точечные удары. Но это еще не полная победа, ведь действия спецназа должна своевременно поддержать основная армия.

После «вылазки» провокационного маркетинга подключается наружная реклама, начинаются стандартные акции, вступают рекламные ролики или вообще - стартует комплексная кампания. Главное, что условия для масштабной атаки уже подготовлены провокационным маркетингом.

В провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат, если над рекламной кампанией работают непрофессионалы. Любительский подход в провокационном маркетинге ставит под удар не только рекламную кампанию, но и имидж компании-рекламодателя.