Чёрный пиар

Чёрный пиар — деятельность направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта. 
Термин "Чёрный PR" российского происхождения. В иностранной практике встречается только в смысле PR в поддержку афро-американцев. Термин появился в конце 80-х начале 90-х для обозначения политической и коммерческой информации распространяемой через заказные публикации в СМИ и листовки, оплачиваемые неофициально. Часто этим термином в России обозначают распространение компромата или информации, негативно влияющей на имидж персоны или объекта. 

С точки зрения людей, занимающихся PR, можно сказать, что к черному PR относится следующее: 
 
А) Обобщенные категории: 
 
1) неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества); 
 
2) методы и технологии, прямо противоречащие закону. 
 
Б) Конкретные методы: 
 
1) компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами); 
 
2) подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе; 
 
3) технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию. 
 
В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Однако и за рубежом в политических и экономических вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его: 
 
1) борьбой за добросовестную конкуренцию; 
 
2) сообщением правды о конкурентах на выборах; 
 
3) борьбой за права человека; 
 
4) борьбой за социальную справедливость; 
 
5) борьбой за демократию; 
 
6) борьбой за чистоту окружающей среды; 
 
7) борьбой за права потребителей; 
 
8) борьба за свободу и справедливость; 
 
9) защитой прав человека  
 
Итак, черный PR ― это любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т. п. Можно сказать, что черный PR ― своего рода метод ведения информационных войн.

Технология черного PR

Где можно использовать черный PR? Перечислим коммерческие и политические способы использования черного PR:

1) Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

2) Для оказания  влияния на власть. Часто в  России чиновники не достаточно  хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные  от государственных и т. д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей. 
 
3) Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает. 
 
4) Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций. 
 
5) Также можно использовать черный PR для саморекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании . 
 
Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события.

Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями: 
 
― его клиенты; 
 
― его конкуренты; 
 
― его компаньоны; 
 
― государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует; 
 
― его персонал; 
 
― его поставщики; 
 
― жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать; 
 
― родственники сотрудников предприятия. 
 
На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе. 
 
Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у компании нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента), то необходимо проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаки.

Существует несколько способов исследования целевых аудиторий:

1) Открытые источники и базы данных. Очень часто о конкурентах и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т. п. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, можно найти достаточно много информации в открытых источниках и этой информации может хватить для эффективной PR-кампании.

2) Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Можно также устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter («прохладных охотников») в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории интересно, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям

Методы атаки в черном PR:

1. Метод компромата. Запускается информация, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений. Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ. Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям: быть правдивой, быть неопровержимой, быть понятной, быть актуальной, быть безопасной.

2. Метод плохой  похвалы. Этот метод предполагает  похвалить противника публично, но так, чтобы в результате  отношение к нему общественности  стало негативным. Это достигается  путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

3. Метод освистывания. 
 
4. Метод административного ресурса. Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.

5. Метод крючка и наживки. Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Суть метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию, целью которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем «он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию»

Метод виртуального компромата. В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Чтобы использовать виртуальный компромат, нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем нужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступные доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях.

Защита от атак черного PR

Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую атаку очень сложно и часто практически не возможно. Очень часто данный вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик не заметен. 
 
Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что с вами надо бороться информационными методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Как правило, эти атаки безопасны и не способны нанести сильный ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения могут усилить атаку и придать ей вес.

Спонтанная атака возникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов. Нефтедобывающая компания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом городов. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а ещё лучше проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде. 
 
Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто ваши конкуренты. Следует также иметь виду, что недовольное население активно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень опасным и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет специалистов

В действительности методов противодействия информационным атакам великое множество, поэтому здесь мы рассмотрим только несколько самых распространенных. 
 
А. Профессиональные информационные атаки. 
 
1. Метод дезорганизации атаки. Одним из методов защиты является, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет. 
 
2. Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. 
 
3. Метод контратаки. В данном случае вы начинаете собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации о вас  
 
Б. Непрофессиональные информационные атаки. 
 
Критерии идентификации непрофессиональных атак: 
 
1) Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. 
 
2) Противник использует заведомо ложные факты. 
 
3) В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. 
 
Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Очень часто непрофессиональный черный PR дает вам рекламный эффект. Можно также обратиться напрямую в газету, опубликовавшую статью и пригрозить ей судом. В большинстве случаев, газета сразу же публикует опровержение.

Заключение 
Черный PR ― это любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т. п. Можно сказать, что черный PR ― своего рода метод ведения информационных войн. Черный PR ― это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей 
 
Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. 
 
Защищаться от атак черного PR гораздо сложнее, чем нападать самому. Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидности произведенной атаки. 
 
Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что с вами надо бороться информационными методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Спонтанная атака возникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Методов противодействия информационным атакам великое множество, поэтому важно знать самые распространенные из них.