BTL как форма продвижения рекламного объекта

Министерство  экономического развития и торговли

Российской  Федерации

 

Государственный Университет –

 Высшая  Школа Экономики

 

 

Факультет прикладной политологии 

Отделение рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по дисциплине  «Введение в рекламу»

На тему

«BTL как форма продвижения рекламного объекта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 144 группы

Шелухина И.А.

Проверила:

Николайшвили Г.Г.

 

 

 

 

 

 

2007 г.

 

Оглавление

 

 

1. Вступление...........................................................................................3
2. Определение BTL................................................................................4
3. Цели проведения BTL.........................................................................6
4. Виды BTL.............................................................................................8

       4.1.Раздача  листовок................................................................................11

         4.2.Дегустация и сэмплинг......................................................................12

         4.3.Buzz-promotion....................................................................................13

                   4.4.Product placement.................................................................................15

         4.5.Другие виды BTL................................................................................16

5. Креатив в сфере BTL..........................................................................17
6. Преимущества BTL – коммуникаций...............................................18
7. BTL в России. Прогнозы развития....................................................19
8. Заключение..........................................................................................21

9. Список используемой литературы....................................................22 
   1. Вступление

Каждую минуту на нас  обрушивается поток рекламных сообщений: афиши, рекламные щиты, биллборды, видеоролики. В любом уголке города мы сталкиваемся с кусочками этого огромного, но сравнительно молодого и неосвоенного мира рекламы. Посудите сами, распространители листовок у  метро, рекламные стенды в магазинах -  все это окружает нас. Телевизор, газеты, радиоканалы пестрят бесчисленными рекламными заголовками и видеороликами. Почему появилась реклама? Для чего она нужна обществу? Какую пользу приносят промоутеры? Какие виды рекламы существуют? Реклама стала неотъемлемой частью жизни населения любой страны. Она дает нам возможность из длинного ряда разнообразных товаров и услуг выбрать наиболее подходящие. А как сделать  выбор? На чем он должен основываться? Несомненно, нужен личный контакт между производителем, рекламодателем и потребителем. Этот контакт могут обеспечить BTL – коммуникации, которые предоставляют возможность прикоснуться к товару, попробовать его на вкус. Более того, в России это сравнительно не развитая область рекламы, по сравнению с ATL(телевидение, СМИ, наружная реклама). По прогнозам современных исследователей рекламного рынка, перспективы развития BTL – индустрии очень высоки, поэтому в ближайшем будущем она получит дальнейшее развитие.

 

 

2.Определение BTL

Так как BTL – индустрия это часть рынка и мира рекламы, то для начала дадим определение рекламы. Существует огромное число определений данного понятия. Выделим некоторые из них, отражающих его сущность. Реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.¹ То есть реклама это новая развивающаяся область, основной целью и задачей которой является продвижение товаров и услуг.

Современные рекламные  технологии по продвижению товаров или услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции и BTL- акции.

  BTL — так называемая «непрямая реклама». Но если глубже подойти к этому понятию, разобраться в этом, то именно средствами BTL организуется непосредственная коммуникация рекламодателя с потенциальным клиентом.

Что же такое  BTL?

BTL – это все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители - СМИ и наружная реклама.

BTL – «непрямая реклама».

BTL - это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.²

Отсюда сформулируем свое определение BTL – рекламы:

 

BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

Во всех этих определениях говорится об одно свойство BTL - коммуникаций: это использование нетрадиционных медиаканалов, а так же продвижение товара и влияние на выбор потребителя в местах продаж.

На самом же деле, различные специалисты в разных странах нашей планеты под термином BTL подразумевают разные предметы и услуги. Для сравнения: в западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее  убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL).Однако термин BTL в последнее время на западе выходит из употребления. В России же это не полностью освоенная сфера рекламного рынка, дающая большие перспективы развития.

     ВТL - технологии принято называть промо-акциями. К их продвижению привлекают симпатичных общительных девушек, откуда и появились такие термины, как промоутеры и промо-герлз.

История ВТL - индустрии насчитывает более полувека и берет свое начало от некоего руководителя компании “Procter&Gamble”, который, подсчитав все расходы на прямую рекламу, вспомнил, что не учел раздачу бесплатного товара на городском празднике. Добавив и эти расходы, он подвел окончательную черту и тем самым ввел термин «под чертой» ( отсюда и название BTL (от англ. below-the-line)

В настоящее время ВТL - коммуникации активно развиваются во всем мире. Например, в США на нее приходится в среднем около 60% всего маркетингового бюджета. В России эти технологии поглощают 20% рынка рекламы при ежегодных темпах роста 30-40%. Объем российского рынка приближается к 200 млн долларов.³ Отсюда можно сделать вывод о том, что через несколько лет на долю BTL – коммуникаций будет приходиться большая часть рекламного рынка страны.

 

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Цели проведения BTL

Цели рекламы –  привлечь внимание, возбудить интерес потребителей, передать информацию потенциальному клиенту и заставить действовать его определенным образом и использовать для этого все доступные в мире рекламные средства.     

BTL, как одна из разновидностей рекламы, представляет собой совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции, причем в местах продаж. Отсюда можно выделить основные цели и задачи проведения BTL- акций:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок. 

2. Корректировка ценовой политики  в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой марке.

Зная цели проведения промо-акций, можно провести ряд мероприятий для выполнения поставленных задач. Проведение мероприятий BTL - индустрии включает несколько этапов:

 

-Первый этап. Определение целей и задач промо-акций (важно, чтобы цели и задачи клиента совпали с целями и задачами рекламного агентства)

-Второй этап. Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Ведь на рынке все товары,  по сути, одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, связанные с тем или иным товаром, поэтому важно обращаться к чувствам клиента.  
По мнению психологов, 90% решений принимаются эмоционально, и это можно выигрышно использовать в своих целях, в нашем случае в успешном продвижении товара. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все  плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.

-Третий этап. Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.). Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара.

-Четвертый этап. Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.

-Пятый этап.  Последняя задача– это разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.

В результате проведения промо-акций можно добиться решения всех поставленных задач, а именно: заинтересовать клиента в приобретении данного товара или услуги, подчеркивая выгодность вашего предложения, вызвать желания или ассоциации, которые бы потенциальный клиент отождествлял со своей покупкой, показать преимущества предлагаемого продукта или услуги, организовать покупку, проинформиров клиентов о местах продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Виды BTL

Как уже отмечалось выше, современные рекламные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на 2 категории:ATL-акции и BTL- акции. К АТL - акциям относится вся прямая реклама, которая воздействует на потребителя через прямое визуальное или вербальное отражение информации, другими словами, это телевидение, радио, наружная реклама, печатные СМИ.

ВТL - акции включают рекламу, проводимую непосредственно через процесс продажи товаров и услуг. Однако, существуют различные точки зрения по поводу того, что относится к BTL – услугам. Приведем некоторые мнения.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications, полагает, что данная проблема заключается в том, что понятие BTL на разных рынках мира понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг, direct marketing. В последние годы добавились такие инструменты, как consumer events, life и placement.

По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, BTL включает в себя consumer promotion, trade promotion, мерчандайзинг , direct marketing, event marketing, POS-материалы. ⁴

Действительно, в само понятие "BTL-коммуникации" входят абсолютно все виды взаимодействия собственно между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Например, ни биллборд, ни рекламный ролик, ни журнал не нацелены на обратную.

Но почему так много  разных точек зрения на данную проблему? Это объясняется тем фактом, что  некоторые виды рекламы только начинают развиваться, поэтому их еще нельзя отнести к одной из двух категорий  – ATL или BTL. Действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем, например дегустации позволяют увидеть реакцию потребителя на продвигаемый товар, с другой - любое event-событие представляет собой PR-кампанию. Неоднозначна позиция и direct marketing, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь с целевой аудиторией. Несмотря на всю сложность, которая возникает в результате определения данных понятий, некоторые эксперты все же относят их к BTL - коммуникациям.

Но как обычный потребитель  видит BTL – рекламу? Какие виды рекламы он относит к этим коммуникациям, ведь точка зрения профессионалов не всегда совпадает с мнением обычного потребителя, человека. Что же понимает сам клиент под термином BTL? Ответы на эти вопросы были получены в ходе исследования, проведенного в сентябре 2007 года, кампанией ROMIR Monitoring. По репрезентативной выборке было опрошено 1600 человек в возрасте от 18 лет и старше, в более чем 100 городах и населенных пунктах России.⁵

Прежде всего россиянам был задан вопрос о том, какие виды рекламы и рекламных акций (речь естественно шла именно о BTL), они видели за последний месяц. Полученные ответы можно в целом разделить на три группы.

Наиболее распространенным и запомнившимся потребителям видом рекламы были названы листовки, извлеченные из домашнего почтового ящика (20%). Помимо этого респонденты также вспомнили о спаме, рассылаемом по электронной почте. На вопрос о том, как они отнеслись к этим видам рекламы, 45% россиян ответили "отрицательно", еще 43% - "безразлично". Положительно те или иные листовки восприняли не так много опрошенных, всего 12% россиян.

Согласно результатам исследования, каждый десятый россиянин сказал о том, что видел различные  POS -материалы (листовки, брошюры, газеты, распространяемые в торговых точках). При этом полученные ответы на вопрос об отношении к таким рекламным материалам выявили наивысший уровень безразличия к ним потребителя – 63. 17% россиян сказали о своем негативном отношении к такого рода рекламе. Однако 20% респондентов заинтересовались рекламными листовками и брошюрами.

И, наконец, более половины россиян (56%) ответили, что за последний месяц стали свидетелями различных акций по стимулированию сбыта товаров среди потребителей. Причем каждый пятый опрошенный в качестве примера привел такие акции как дегустации и сэмплинги (18%), еще 14% опрошенных вспомнили о раздаче листовок на улице, по 10-11% опрошенных назвали различные визуальные коммуникации и розыгрыши призов. Следует отметить, что именно этот вид BTL вызвал положительные эмоции у наибольшего числа потребителей - 35%. Отрицательно к ней отнеслись 17% россиян, 48% - безразлично.

Результаты исследования также показали, что по большей части опрошенные видели рекламу продуктов питания(30%), товаров для дома(15%), либо BTL-акции алкогольных напитков. Меньше всего респонденты вспомнили о медицинских услугах и лекарствах, строительных услугах и мебели, а также о прессе, книгах и канцтоварах.

Подводя итоги исследования, можно  говорить о том, что на данный момент наиболее запоминаемыми и вызывающими наибольшее одобрение россиян являются BTL –акции. Именно этот сегмент BTL-рынка является самым значимым по сравнению с остальными и составляет 49%.