Планирование и разработка рекламного бюджета

 

Планирование  и разработка рекламного бюджета

В широком смысле слова  планирование понимается как управленческий процесс определения целей и  путей ее достижения. Вопросы целеполагания  самым непосредственным образом  связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и  т.д. Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1. Планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах своих сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.

2. Постановка целей определяет  перспективу фирмы и позволяет  получить критерии для оценки  ее деятельности.

3.Достижение поставленных  целей объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность.

4. Планы делают фирму  более подготовленной к внезапным  переменам, позволяют заранее  определить программу действий  с учетом конкретных опасностей  и возможностей.

Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение  необходимого бюджета. Сложно сразу  обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета  от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что  можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения  более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство  крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных  товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

2. Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется  при постановке новых задач,  таких как ребрендинг или вывод  нового продукта на рынок. В  данном случае особенно важен  предварительный анализ продукта  и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе  задачу вывести в лидеры новый  продукт, то при разработке  стратегии рекламной кампании  бюджет должен предусматриваться  скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей  категории. После этого оцениваются  преимущества бренда по сравнению  с конкурентами, делаются соответствующие  акценты и предоставляется конечный  вариант коммуникационной стратегии.  После этого можно перейти  к медиапланированию рекламной  кампании.

Разработка рекламной  стратегии компании начинается с  определения её вида. В основном все рекламные кампании можно  разделить на следующие типы:

1. Продуктовые. При формировании  стратегии для данного вида  рекламных кампаний в первую  очередь обращается внимание  на следующие факторы

Пики продаж продукта. Реклама  должна быть максимально приближена к процессу покупки, и это нужно  учитывать при разработке рекламной  кампании. Важно размещаться именно тогда, когда наблюдается пик  потребления выбранного продукта.

Место осуществления покупок. В зависимости от продукта, часто  является целесообразным размещение рекламы  в непосредственной близости от мест продаж. Например, если ваш продукт  продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можно использовать BTL акции и набирающую последнее  время популярность рекламу на плазменных мониторах в торговых центрах.

СРТ носителя (стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать  потребителя максимально дешево. Именно по этой причине в периоды  распродаж особенно эффективна реклама  на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, по сравнению с другими носителями.

Использование эффекта «доверия»  к источнику информации. Например, для формирования большей лояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостных  передачах на ТВ размещаем специальные  сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин, в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах  продукта. Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой  рекламной кампанией. В результате наложения эффектов сразу после  выхода сюжетов наблюдался повышенный спрос.

2. Имиджевые. Данный вид  рекламных кампаний преследует  более глобальные и долгосрочные  цели, такие как омолаживание  аудитории или изменение негативного  имиджа компании. При разработке  рекламной стратегии особое внимание  обращается на следующие факторы:

Сезонность цен на размещение рекламы. Т.к. основной задачей имиджевых  рекламных кампаний является не стимулирование дополнительных продаж, а формирования мнения, то принципиальным является не период потребления продукта, а период потребления информации целевой  аудиторией. Например, размещение рекламы  на ТВ в первую неделю января вряд ли существенно увеличит продажи, однако в этот период большинство людей  смотрит новогодние передачи, и хорошо усваивает информацию.

Авторитетность носителя информации. Для имиджевой рекламы  важно не столько то, сколько раз  услышит рекламное сообщение  аудитория, как то, насколько убедительна  будет получаемая информация. Именно по этой причине при разработке стратегии  рекламы для формирования имиджа чаще всего стараются делать акцент на медиа-носителях, имеющих наибольшее доверие, например, на прессе.

Планирование рекламной  деятельности представляет собой управленческий процесс определения целей и  путей их достижения. Основными составляющими  рекламной стратегии являются:

1. Определение целевой  аудитории.

2. Выяснение предмета рекламы,  разработка концепции товара.

3. Формирование каналов  рекламных коммуникаций.

4. Разработка рекламного  общения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Обычно она совпадает целевым  рынком в маркетинговом планировании. Необходимо воздействовать не только на потребителей, но и на тех, кто  принимает решение о покупке. При формировании рекламной стратегии  необходимо четко представить, что  является предметом рекламы, разработать  его концепцию. Концепция рекламируемого товара - простая формулировка того, как реклама представит товар  целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все ее остальные элементы. Простая  формулировка потребует ответы на многие вопросы. Прежде всего: как товар  позиционируется на рынке? Каково его  место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла  находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И т.д.

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная»  рекламная идея. Должно быть четкое соответствие рекламной идеи, параметров рекламного обращения, каналов его  распространения.

Рекламная стратегия должна быть реализована в детальных  оперативных планах проведения рекламных  кампаний. На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности  оперативно осуществляется корректировка  планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой  работы.

План маркетинга

План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть план маркетинга, к которому кроме  планирования рекламы принадлежит  планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все  эти инструменты маркетинга нужно  координировать в рамках общей стратегии  маркетинга, а он должен подчиняться  цели и заданиям фирмы.

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы  имеются в большинстве таких  инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое  стимулировать покупателей, продавцов  и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать  о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая  коммуникация имеет в основном рекламные  задания — информацию и привлечение  покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:• характеристику рынка  продавцов определенного продукта или услуги;

• характеристику рынка покупателей;

• характеристику объема продажи  определенного продукта;

• характеристику прибыли;

• характеристику товара и  его цены.

Эта информация делает возможным  анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла  продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства  за показателем товара.

2. Завоевание лидерства  за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей  прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания  фирмы (при определенных рыночных  условиях).

Каждое направление имеет  определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой  фактор, как этап жизненного цикла  отдельной группы товарной продукции  фирмы.

 

Маркетинговые планы, так  же как и маркетинговые цели, являются составной частью общей системы  планирования деятельности фирмы. Рекламные  планы – один из элементов системы  маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную  деятельность фирмы на качественно  более высоком уровне. Наличие  маркетингового плана позволяет  получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие:

Осуществление системы мер  по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе  ее рекламной деятельности;

Четкое определение места  рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

Концентрация ресурсов рекламы  на важнейших направлениях их использования;

Определение перспективы  рекламы на долгосрочном уровне;

Создание предпосылок  более четкого и разностороннего  контроля рекламной деятельности и  более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинение логике иерархии целей фирмы. Процесс  планирования начинается с определения  главных целей, в том числе  суперцели – миссии фирмы. В последнее  время специалисты по менеджменту  все чаще указывают на необходимость  выработки видения перспектив, видения  будущего. Обычно разработка миссии и  видения является прерогативой высшего  руководства фирмы.

После этого управляющие  должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит  от многочисленных факторов, как в  фирме, так и вне нее. Изучение этих факторов определяет необходимость  проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

Анализ внешней среды  фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;

Анализ внутренней среды, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

Анализ стратегических вариантов  дальнейшего функционирования фирмы.

По завершении ситуационного  анализа определяются варианты стратегии  развития фирмы. Определение маркетинговых  целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление  опасностей и возможностей, сильных  и слабых сторон фирмы позволяют  определить, что может и должна сделать организация в сфере  маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные  задачи сводятся к получению определенного  дохода на инвестиции, то маркетинговые  цели касаются путей достижения общефирменных  задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетингового планирования определяются: позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка  и конкурентов; определение объема продаж в целом и по отдельным  товарным группам; сбыт на отдельных  целевых сегментах рынка; доля конкретного  рынка, которую необходимо занять фирме; темпы роста объема сбыта в  целом и по отдельным товарам, рынка и т.д.

По возможности маркетинговые  планы должны быть максимально конкретны  и количественно определены. Например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течении 6 месяцев».Только определив  конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу  маркетинговой деятельности.

На следующем этапе  необходимо определить, каким образом  фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые  маркетинговые стратегии. Маркетинговая  стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного  целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристику и особенности  потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Единая маркетинговая стратегия  трансформируется во взаимосвязанную  систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Общие  цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей  программы их реализации. Маркетинговая  цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, долю рынка, темпы роста и сбыта  и т.п.)

Кроме соответствия целям  маркетинговой стратегии рекламная  деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме  коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как  система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для  действий и принятия решений в  сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.