Политическая манипуляция

2.4. Цели, задачи, содержание политического манипулирования

Цель политического  манипулирования — получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе  жизни российского общества эти  цели достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без  значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или программу (вариант — убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа и есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании ПМ — это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы избирательных кампаний). Стратегия получения власти требует решения таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование благоприятного имиджа. Согласно В. Амелину, ПМ предполагает следующие операции:  
 
— внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания; 
 
— воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д. 
 
— реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции [II,5]. 
 
          Отметим, что первый пункт относится к задачам, второй — к методам, третий — к целям ПМ. Для успешного решения задач и достижения целей существуют средства ПМ, которые называются политическими технологиями (их ядро — избирательные методики, используемые в период предвыборных кампаний). Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия — на прямые и скрытые, по функции — на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др., по форме — на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности — на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия — на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям — на печатные, электронные, наружные и т. д. 

          Все средства ПМ основываются на создании и внедрении в массовое сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла в прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не так. Как пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии социальной» [III,4]. Новые политические мифы создаются по точному плану, в соответствии с личной и социальной психологией людей и целями манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что ПМ лишает человека способности составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из тенденциозно связанных между собой фактов [II,19]. По мнению М. Лернера, у человека «возникает полная мешанина понятий и никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставить отдельные факты, — это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру» [II,20]. 

         Стоит отметить, что ПМ служит не только для получения общественной поддержки в период выборов или социальных катаклизмов, но и для повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на то, что демократия является общепринятой функциональной системой управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности, политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная политическая реклама, а бесплатная ограничена).  
 
          Однако сузим рамки нашего исследования и перечислим регламентированные российским законодательством формы ПМ, а также попробуем определить границы каждой из них. Предвыборная агитация. Согласно Федеральному закону «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» предвыборная агитация — это «деятельность граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против них» [I,2]. Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных, аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не запрещённых законом формах». 

3. Манипуляции в политической рекламе

3.1. Политическая реклама

        На этом термине в силу его сегодняшней неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [I,3].  
 
          Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании. С другой стороны, реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является.  
 
          В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия» [I,7]. В «Инструкции о порядке предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний кандидатам на должность Президента Российской Федерации, избирательным объединениям, инициативным группам избирателей и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях», утвержденной постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется иначе: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» [цит. по II,18]. 
 
          Существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее. Интересно ознакомиться с определением политической рекламы согласно украинскому закону «О рекламе»: «информация о политических партиях и движениях, их выборных блоках и лидерах, политических программах и платформах, кандидатах на государственные выборные должности, которая распространяется средствами массовой информации или другими законными способами (…) с целью формирования общественного мнения как «за», так и «против» субъектов политического процесса» [цит. по II,18]. 
 
3.1.1. Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью» [II,1]. В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова. 
 
           Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений между организацией и общественностью, а набор более или менее «грязных» приёмов, при помощи которых происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании — манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства (хотя, например, А. Цуладзе считает, что PR всегда «белый», так как это всего лишь средство, а «белой» или «чёрной» может быть только цель). Как считает журнал «Эксперт», «термин PR в России себя дискредитировал» [IV,1]. Теперь для обозначения «истинного», первоначального смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС — «развитие общественных связей». По мнению В. Никонова, директора фонда «Политика», «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь» [IV,9]. 
 
            Общий смысл ПМ — получить поддержку населения. Ясно, что вопрос заключается уже не в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать одобрение, а в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората, подстроиться и создать нужный образ. Ведь население не знает, за кого в действительности оно голосует — оно знает только агитационные заявления кандидата. Короче говоря, с самого момента своего появления ПМ несло в себе значительную долю шарлатанства. «Рыночные отношения по определению предполагают шарлатанство», — заявляют А. Пониделко и А. Лукашёв [II,12]. Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека (мы знаем, что действительный и демонстративный образы могут довольно сильно отличаться), политический рынок — это не рынок товаров, а «рынок образов» (Сергей Кара-Мурза). Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность старается не программу свою донести до людей, а, напротив, выстраивает ту программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. Цель манипулятора — создание политического мифа, т. е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл [цит. по II,7]. Мнение директора НИИКСИ профессора В. Семёнова: «У нас сейчас сложилась своеобразная виртуальная политическая реальность: выбирают не кандидата, а рекламный компьютерный фантом» [IV,7]. Для того, чтобы ПМ достигала цели, манипуляторами проводится постоянное зондирование общественных мнений и представлений. «Большое внимание уделяется (…) точному выяснению умонастроений конкретных групп населения, — пишут В. Лисичкин и Л. Шелепин. — Это позволяет вносить своевременные коррективы в пропаганду, устранять возникающие рассогласования официальной идеологии и общественного сознания» [II,30].  
 
          Как говорится в материалах аналитической группы Чувашского регионального отделения общероссийской политической организации «Союз офицеров», «разительное совпадение сути и лексики большинства предвыборных программ говорит о том, что главным знаменем «проникающих в душу» избирателя лидеров является популизм. В этом смысле урок декабря 1993 г. усвоен достаточно: прежде всего — понравиться и запомниться: почти в каждом блоке — непременный «свой» генерал, свои «народные артисты», свои «любимые писатели», свои «большие учёные». На знаменах — дежурные блюда «социальной справедливости», «либеральной рыночности» разных оттенков, непременной регулирующей роли государства, защиты интересов малоимущих, среднего класса, предпринимателей и т. д» [III,5]. Популизм, т. е. стремление во что бы то ни стало «понравиться», заложен в самую основу демократической системы власти.          Неудивительно, что авторитет выборов как института демократии в Российской Федерации очень низок. Следует учитывать, что система политического манипулирования не ограничивается СМИ (точнее было бы использовать аббревиатуру СМИП — «средства массовой информации и пропаганды») и различными формами агитации, не исчерпывается предвыборными кампаниями. 

Какими бы «свободными» и «демократичными» ни пытались себя представить современные общества, они устойчивы во многом благодаря развитой манипулятивной системе. Она включает в себя массовую культуру (вспомните сквозную идеологизированность кассовых американских боевиков, безумную популярность музыкальных кумиров, являющуюся идеальной предпосылкой для манипулирования), школу (мы знаем, что школа несёт не только обучающую, но и воспитательную функцию, определяя моральные установки личности), науку (поскольку в обществе очень силён авторитет учёного человека). 

4. Из истории политического манипулирования

         «К счастью для нас, эти торговцы ложью, наживающиеся на людском легковерии, еще не дошли до такого совершенства, чтобы все происходило по их желанию, потому что люди не бывают только дураками или мошенниками. Средний человек достаточно разумен по отношению к вещам, представляющимся его непосредственному вниманию, и достаточно альтруистичен там, где дело касается общественного блага или индивидуальных страданий, которые он видит собственными глазами» [II,35], — писал Норберт Винер в книге, положившей начало технологической науке управления — кибернетике, в 1948 году. Между тем, винеровская теория имеет под собой широкий исторический пласт.  
 
         Устная политическая реклама в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или политический плакат — все эти формы ПМ вызывали разные чувства у населения, но всегда преследовали одну цель — побуждение к определённой оценке или действию. Новый толчок развитие технологий ПМ получило в ХХ веке. В 20-ых гг. большую популярность приобрело учение З. Фрейда о психоанализе. С его выводами можно спорить, но, например, правительство Гитлера успешно использовало обращение к потаённым человеческим инстинктам. «Нацизм (…) создал реальные образцы подрывной пропаганды, которая несколько лет спустя будет тщательно изучена теоретиками, научно обозначена как «деструктивная», классифицирована как «серая» и «черная», методико-технически усовершенствована и отдана практикам для осуществления психологической войны», — пишет Р. Борецкий [II,32]. Позже, в 1957 году, американский социолог В. Пэккард обобщил опыт применения психоанализа в рекламе. 
 
          В 50-ых американец Э. Дихтер, специалист по рекламе, сделал вывод о том, что рекламные агентства в США стали самыми передовыми «лабораториями мировой психологии» [цит. по II,7]. Практический успех Дихтера привлёк к нему влияние политической элиты, и основные принципы коммерческой рекламы были перенесены в сферу политическую (в 1960 году Э. Дихтер успешно провёл избирательную кампанию Дж. Кеннеди).  
 
            Другой американский исследователь — Джеймс Вайкери — разработал принципы сублиминальной (т. е. скрытой) рекламы. Примером такой рекламы может служить знаменитый «25-ый кадр», ныне запрещённый. Впрочем, скрытая реклама в различных формах продолжает применяться. Особенно большой вклад в развитие манипулятивных технологий сделали США. Как отмечает М. Калашников, «под видом рекламы и создания мировых «программ теленовостей» США отработали технологию манипуляции общественным сознанием через прессу, телевидение и Интернет» [II,18]. Его дополняет директор Института проблем глобализации М. Делягин: «Широкое и комплексное применение технологий формирования общественного сознания превратило США и его ближайших союзников в прямом смысле слова в «империи лжи» [цит. по II,18]. 
 
          Опыт манипуляций человеческим сознанием дополнился развитием герменевтики, семиотики, культурологии и др. В искусстве политтехнологий появляются свои «корифеи-кукловоды» (как, например, француз Жак Сегела, «сделавший» в 1981 году Ф. Миттерана и организовавший несколько успешных предвыборных кампаний других европейских и американских политиков). Если говорить о российском обществе, то ПМ существовало на протяжении всей российской истории, принимая в различные эпохи соответствующие формы (эффективное манипулирование в широком смысле — одно из условий жизнеспособности и стабильности любого общества). В СССР политическое манипулирование в основном ограничивалось агитацией и пропагандой, реклама же и PR возникли тогда, когда в период перестройки активно стали внедряться рыночные механизмы. За полтора десятка лет российский политический маркетинг уверенно вышел из младенческого состояния, и его эффективность не раз подтверждалась на практике. Нередко говорят о форме сегодняшнего российского общества как о «манипулятивной (т. е. управляемой) демократии». «Зарубежные кампании — это, в основном, та же грязь и антиреклама, что и у нас, но минус изобретательность, — считает С. Фаер. — Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это чувствуется» [II,13]. Л. Богомолова полагает, что Россия вступила в новую эпоху на рынке российских избирательных технологий — эпоху политического брэндинга: «Многие общественные деятели крайне негативно относятся к использованию в практике политической борьбы терминов, берущих свое начало в экономике: «спрос», «маркетинг», «брэнд». Это считается грубым, циничным, даже непрофессиональным. Похоже, всё это возмущение имеет только одну цель — как можно сильнее сакрализировать политическую борьбу, придать ей видимость удела «избранных». На практике всё значительно проще: предвыборная деятельность сводится к формированию спроса (...). В качестве (…) брэнда может выступить известный человек, общественная инициатива, события, словом, возможны варианты» [IV,3]. 

Л. Богомолова делит историю  ПМ в постсоветской России на три  этапа. Первый из них (конец 1980-ых —  начало 1990-ых) характеризовался противопоставлением  старого и нового. Для избирателя не было абсолютно никакой разницы, чего хочет добиться кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главное было — кто он: представитель страшного коммунистического прошлого или деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и успешной технологией было огульное порицание советского прошлого. Во время второго этапа (середина 1990-ых) на первый план вышла персонализация: люди шли голосовать за конкретных людей. Имиджмейкеры старались обеспечить максимальное количество контактов своего «клиента» с аудиторией, основной упор делали на визуальную рекламу. Наконец, третий этап (после 1996 года) отличался некоторым «отрезвлением» и разочарованием населения. Избиратель старается теперь выбрать нечто, удовлетворяющее (с гарантией) его потребности. Задачей политтехнологов стало создание этих гарантий, точнее, их видимости — в виде тех или иных «брэндов». 
 
          Людей, «создающих» политиков, называют по-разному — PR-щиками, политтехнологами, политическими консультантами, имиджмейкерами, мордоделами. Предвыборные технологии уже стали определенной сферой бизнеса, где присутствуют свои деловые методики, свои цены, свои «монстры» и «зубры» — крупнейшие политконсалтинговые фирмы.

5. Политическое манипулирование в системе правовых норм

          Единственно жизнеспособная тирания отныне — это тирания общественного мнения. Жак Сегела.

5.1. Законодательство РФ о политическом манипулировании 
         На данный момент допустимые рамки ПМ в той или иной степени определяют Конституция РФ (основной закон), Федеральный закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания РФ», ФЗ «О выборах президента РФ», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации», «Об обеспечении конституционных прав граждан РФ избирать и быть избранными в органы местного самоуправления» и некоторые другие. Многие нюансы (особенно технические) детализируются в инструкциях, постановлениях и протоколах специализированного государственного органа — Центральной избирательной комиссии (ЦИК), например в докладе «О развитии и совершенствовании законодательства Российской Федерации о выборах и референдумах». Существуют и другие документы. «В Российской Федерации сложилась стройная система законодательного регулирования предвыборной агитации, в том числе политической рекламы в ходе избирательных кампаний, выработан механизм нормативного регулирования её проведения избирательными комиссиями» [III,6], — утверждает С. Большаков, заместитель председателя избирательной комиссии Свердловской области. Однако многие аналитики с ним не соглашаются. В действующем российском законодательстве много пробелов, что не может не дать дополнительные возможности для недобросовестного ПМ. 

           Трудности связаны прежде всего с недосказанностью, расплывчатостью формулировок действующего законодательства. Даже цитировавшийся выше С. Большаков признаёт, что «белых пятен» в законах предостаточно. Например, действующие нормативные акты не предусматривают возможности избирательных комиссий обращаться непосредственно в суды с заявлениями о привлечении к ответственности лиц, допустивших злоупотребления правом на проведение предвыборной агитации. В Кодексе об административных правонарушениях содержится только пять составов нарушений, напрямую связанных с агитацией, за которые наступает ответственность в виде штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда — это статья 40-2 «Проведение агитации в период её запрещения», статья 40-3 «Распространение ложных сведений о кандидате», статья 40-8 «Нарушение условий проведения предвыборной агитации через средства массовой информации», статья 40-9 «Изготовление или распространение анонимных агитационных материалов» и статья 40-10 «Умышленное уничтожение, повреждение агитационных печатных материалов». Не предусмотрена, например, ответственность за проведение предвыборной агитации для органов государственной власти, органов местного самоуправления, а также их должностных лиц при исполнении служебных обязанностей. В полной мере это относится и к воинским частям, военным учреждениям и организациям, благотворительным организациям и религиозным объединениям, а также членам избирательных комиссий — ведь все перечисленные субъекты не вправе заниматься предвыборной агитацией. Нечётко в законах проговариваются вопросы финансирования избирательных кампаний, точнее, механизмы контроля за использованием средств избирательных фондов (ясно, что наличие значительных сумм вовсе не означает массовую общественную поддержку данной организации или данного кандидата, однако из-за масштаба агитационных мероприятий может возникнуть именно такое мнение). 
 
          Термин «политическая реклама» в законах вообще никак не определяется — данное словосочетание присутствует только в таких подзаконных актах, как инструкции, положения и т. п. Соответствующий законопроект не раз обсуждался на различных уровнях и тем не менее до сих пор не принят. На пресс-конференции, проведённой Национальным исследовательским центром телевидения и радио в апреле 1999 года, звучали различные мнения. Редактор журнала «Политический маркетинг» В. Самойлов считает, что «политик — это товар, поэтому регулировать политическую рекламу необходимо теми же методами, что и товарную» [IV,11]. Член Судебной палаты по      информационным спорам при президенте РФ А. Копейка утверждает, что необходимости в принятии закона о политической рекламе нет, так как он будет полностью копировать «Закон о рекламе» [III,6]. По мнению А. Копейки, эффективнее было бы внести дополнения в законодательство о выборах.