Имидж товара как составляющая имиджа компании

Идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространенный способ. Он основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется так называемыми "дополнительными ценностями". Ценности могут быть разными: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта, будь то пачка сигарет или политический деятель.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: "приятные чувства от ассоциации с приятными вещами".

Те ценности, которыми имидж наделяет рекламируемый объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах. И тем не менее они могут привносить в представление об объекте определенную значимость, основанную обычно на эмоциональном восприятии имиджа. Это обстоятельство дает возможность для активного манипулирования сознанием воспринимающего. Пример — имидж сигарет Marlboro. Что общего между сигаретами Marlboro и ковбоями, главными героями их рекламы? Да ничего. И тем не менее связь эта стала столь прочной, что если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета Marlboro.

Marlboro — самые популярные в  мире сигареты, их продают в 160 странах мира. Здесь имеет место  процесс идентификации потребителя  с героями рекламного имиджа. Конечно, американец (и не только он) далек от реалий ковбойской жизни, от ковбоев и лошадей. Но времена "дикого Запада", романтика ковбойской жизни давно стали важнейшей составляющей американского фольклора, обросли легендами. Именно поэтому до сих пор так популярны в США фильмы о "диком Западе". Потребитель, затерянный и в маленьких городках, и в гигантских мегаполисах, жаждет романтики, он хотел бы представить себя не на конторском стуле, а в седле скачущего мустанга. Он хотел бы быть столь же свободным и мужественным, как рекламные ковбои. Покупая сигареты Marlboro, он на подсознательном уровне как бы приобщается к социальной группе — к ковбоям из рекламы Marlboro", что дает ему определенное психологическое удовлетворение, повышает его самооценку.

Следует подчеркнуть, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка. А она может и на этом уровне выступать как сильный мотивационный фактор.

Примеры из табачной рекламы приведены потому, что в этом секторе рынка идет беспощадная конкурентная война, требующая изощренной рекламы. Сигареты довольно близки по своим потребительским качествам, и конкуренция сместилась в основном в сферу конкуренции их имиджей. В своей книге "Тайные искусители" американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о приверженности той или иной марке сигарет, не могли их отличить, если на них не было маркировки. "Люди курят не сигареты, а их имидж" — сделал вывод Вэнс Пэккард.

Имидж товара создается буквально по крупицам, это работа ювелирная, она не должна отдавать фальшью. Собрав всю информацию, список качеств, ожидаемых аудиторией, вы начинаете переводить ее в вербальную, визуальную, событийную плоскость. Затем, создав энное количество рекламной продукции, скрытой и явной, позиционирующий ваш товар с выбранных ракурсов, вы выносите свое детище на суд общественности. Когда рекламная кампания наберет ход и принесет первые плоды, вы сможете подкорректировать заранее намеченный план.

Запустив машину по формированию имиджа, ни в коем случае нельзя оставлять ее без присмотра. Конечно, это работа тонкая, требует такта и дипломатии, но зато, сумев создать положительный имидж продукции, вы получите серьезный приток клиентов. Ведь людская молва до сих пор распространяется со скоростью света.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации, связанные с этим товаром. Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров.

Имидж товара как составляющая имиджа фирмы приносит положительные результаты только в том случае, если он имеет привлекательность для покупателя. Человеку, не интересующемуся своим статусом, нет необходимости платить за имидж, который должен определить или поднять его статус в собственных глазах и глазах окружения. Поэтому, создавая конкурентный имидж товара, очень ясно надо осознавать, какому покупателю этот продукт будет предназначен, кого фирма видит потребителем своего продукта.

Имидж продукта - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

• имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

• качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

• состояние аналогичной продукции других фирм;

• критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

Имидж складывается прежде всего на основе эмоционального, чувственного восприятия. Мы — не компьютеры, мы — живые люди. Воспринимая информацию, мы неизбежно окрашиваем ее нашими чувствами. Отсюда и возникает искажение действительности, неадекватное представление о том или ином объекте. Что же касается рекламной деятельности, то вся она направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

Таким образом, привлекательный имидж товара можно обрисовать следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность. Грамотно разработанный имидж товара является достаточно важным конкурентным преимуществом для компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии  и делового общения. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. - 220 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, 2007. - 697 с.

3. Наумова С.А. Имиджелогия: учебное  пособие.- Томск: Изд-во ТПУ, 2009. - 116 с.

4. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники - М.: Омега-Л, 2007. - 266 с.

5. Фадеева Е. И. Тайны имиджа. - М.: РОН, 2005. - 128 с.

6. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться  людям.- М.: Народное образование, 2006. - 613 с.