Теория когнитивного диссонанса

          Фестингер следующим образом объясняет описанный факт. После принятия трудного решения человек испытывает эмоциональный дискомфорт, который вызван тем, что, с одной стороны, в избранном варианте есть негативные черты, а с другой стороны, в отвергнутом варианте есть нечто положительное: принятое частично плохо, но оно принято; отвергнутое частично хорошо, но оно отвергнуто. Стремясь избавится от переживаемого противоречия, человек убеждает себя в том, что то, что он выбрал, не просто слегка лучше отвергнутого, а значительно лучше, он как бы раздвигает альтернативные варианты: избранное тянет вверх по шкале привлекательности, отвергнутое — вниз. Следствием этого являются изменения оценочных суждений, касающихся привлекательности альтернативных вариантов поведения.

2.2 Диссонанс и консонанс

          27 августа 1957 года вышла из печати книга Леона Фестингера, называвшаяся «Теория когнитивного диссонанса».

          Достаточно сказать, что концепция лидера гуманистов — сугубо умозрительная, а теория когнитивного диссонанса построена на экспериментальных данных и многократно ими подтверждена. Тут, правда, возникает одно подозрение: похоже, отечественный читатель больше любит рассуждения, чем эксперименты. По крайней мере, блиц-опрос нескольких десятков молодых коллег показал: с концепцией Маслоу хотя бы в реферативном ее изложении знакомы почти все, тогда как Фестингера мало кто читал, а многие по сей день о нем даже не слышали. Перелистывая на исходе лета страницы историко-психологического календаря, попробуем восполнить этот пробел хотя бы отчасти.

          Ученик Левина, Фестингер в своих изысканиях опирался на принцип равновесия, используя его и при анализе мироощущения человека. Сам он начинает изложение своей теории с такого рассуждения: замечено, что люди стремятся к некоторой согласованности как желаемому внутреннему состоянию. Если возникает противоречие между тем, что человек знает, и тем, что он делает, то это противоречие он стремится как-то объяснить и, скорее всего, представить его как непротиворечие ради того, чтобы вновь достичь состояния внутренней когнитивной согласованности.

          Далее Фестингер предлагает заменить термин «противоречие» на «диссонанс», а «согласованность» на «консонанс», поскольку эта пара терминов кажется ему более нейтральной, и теперь сформулировать основные положения теории. Она может быть изложена в трех основных пунктах:

• между когнитивными элементами может возникнуть диссонанс;
• существование диссонанса вызывает стремление уменьшить его или воспрепятствовать его росту;
• проявление этого стремления включает: или изменение поведения, или изменение знаний, или осторожное, избирательное отношение к новой информации.

          В качестве иллюстрации приводится ставший уже нарицательным пример с курильщиком: человек курит, но вместе с тем знает, что курение вредно; у него возникает диссонанс, выйти из которого можно тремя путями:

• изменить поведение, то есть бросить курить;
• изменить знание, в данном случае — убедить себя, что все рассуждения о вреде курения как минимум преувеличивают опасность, а то и вовсе недостоверны;
• осторожно воспринимать новую информацию о вреде курения, то есть попросту игнорировать ее.

2.3 «Полезное самоуспокоение»

          Главный практический вывод, вытекающий из теории Фестингера, состоит в том, что любой психологический элемент субъекта может быть изменен: подвергая сомнению то, что человек думает о самом себе, можно вызвать изменения в его поведении, а меняя поведение, человек изменяет и мнение о себе. Подвергая себя самоконтролю и самоанализу, работая над самооценкой, человек развивается, растет личностно. В противном случае он отдает свою душевную работу другим, становясь жертвой (или орудием) чужого влияния. Именно об этом говорят результаты великолепно выстроенных экспериментов и его коллег.

          Один из первых экспериментов по проверке теории когнитивного диссонанса был проведен Дж. Бремом. Он предлагал испытуемым сначала оценить несколько бытовых электроприборов — тостер, фен и т.п. Затем Брем показывал испытуемым два предмета из тех, что они внимательно осмотрели, и говорил, что им разрешается взять любой из них на выбор.

Позднее, когда  от испытуемых требовалось дать повторную  оценку тем же предметам, они с  большей похвалой отзывались о выбранном  ими изделии и с меньшей  — об отклоненном.

          В свете теории Фестингера причина подобного поведения ясна. Осуществив трудный выбор, люди испытывают диссонанс: знание негативных характеристик выбранного предмета диссонирует с фактом его выбора; знание позитивных характеристик отвергнутого предмета диссонирует с тем, что предмет не был выбран. Для уменьшения диссонанса люди подчеркивают позитивные аспекты и преуменьшают значение негативных аспектов выбранных предметов и напротив — подчеркивают негативные стороны и преуменьшают значение позитивных сторон невыбранного предмета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

          Среди психологических светил ХХ века имя Л. Фестингера — одно из самых ярких. Его остроумные эксперименты изменили облик социальной психологии. Но самое главное его достижение — теория когнитивного диссонанса.

          Итак, теория когнитивного диссонанса строится на трех основных точках:

• существуют диссонантные и консонантные отношения между когнитивными элементами (или представлениями человека об окружающем мире и его поведением);
• возникновение когнитивного диссонанса ведет к появлению у индивида стремления к уменьшению или устранению этого диссонанса;
• появление подобного стремления состоит в изменении поведения, изменении отношения или в намеренном поиске новой информации и новых мнений относительно породившего диссонанс элемента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы:

1. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. – М: Наследие, 2003

2.  Бронникова  Т.С., Чернявский А.Г.. Маркетинг. –  М.: ЮНИТИ, 2012

3.  Игнатьев  Д., Бекетов А., Сарокваша Ф.. Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб: Питер, 2001

4. Глухов  В.В. Основы маркетинга. – СПб:  Издательство «Специальная литература», 2001

5.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002

6.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Вильямс, 2003

7.  Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз – М: «Рефл бук», «Ваклер», 2011