СМИ как социальный институт

ВВЕДЕНИЕ

1. СМИ как социальный институт…………………………………….3

2. Особенности развития социологической науки в ХХ веке……….6

3. Почему PR не является ни рекламой, ни частью рекламы……...10

4. Тест «История социологии»……………………….…………..….14

5. Эссе о  гендерном неравенстве…………………………………….17

ЗАДАНИЕ 1

СМИ как социальный институт

В формировании общественного  мнения большую роль играет пропаганда - умышленно спровоцированная и направляемая компания с целью заставить людей принять данную точку зрения, настроение или ценность. В этом смысле Г. Блумер делает замечание, что «пропаганда вредна и опасна только тогда, когда налицо лишь одна пропаганда». Она направлена на то, чтобы создать у людей некоторые убеждения, что необязательно для рекламы. При этом используются благозвучные стереотипы, такие как демократия, свобода, благосостояние, которые положительно оцениваются большинством населения.

В ХХ в. идеология успешно  внедряется в общественное сознание с помощью возникших после изобретения телеграфа, радио и телевидения СМИ. К числу СМИ относятся: пресса, т.е. массовые периодические издания(газеты, журналы), радио, телевидение, Интернет.

Для любого из средств  массовой коммуникации характерно:

1) опосредованность общения  техническими средствами;

2) организационный характер  общения;

3) массовость, публичность,  социальная актуальность и периодичность  сообщений;

4) однонаправленность  информации, отсутствие непосредственной  связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения.

Средства массовой коммуникации стали, по Д. Миду, величайшими цивилизирующими  факторами, т.к. они сообщают общие  установки, сближающие людей. Таким образом, сейчас СМИ являются самым мощным средством формирования общественного мнения, «четвертой властью», в чем подчеркивается их значение в социально-политической структуре общества (1 - законодательная, 2 - исполнительная, 3 - судебная). Опасность манипулирования общественным мнением со стороны СМИ становится все более явной. Существует понятие «лидеров общественного мнения», как правило, наиболее известных и пользующихся авторитетом деятелей, к мнению которых склонно прислушиваться большинство населения.

Любая общественная система  так или иначе контролирует СМИ, в то же время они сами являются важнейшим институтом социального  контроля. В первом случае происходит вмешательство в деятельность СМИ  правительства с помощью цензуры и других средств контроля либо посредством более тонких экономических рычагов.

Известный французский  социолог Абраам Моль выделил четыре основные доктрины массовой коммуникации, различающиеся своими целями в отношении воздействия на аудиторию и пониманием места массовой коммуникации в системе культурных ценностей:

1) Демографическая доктрина, цель которой - погрузить индивида  в рекламное поле и держать  его в нем как можно дольше, используя его стремление к наименьшей затрате усилий.

2) Догматическая доктрина, цель которой - поместить человека  в поле направленного воздействия  со стороны политической партии, религиозного течения, государства,  желающих переделать мир в  соответствии с определенной идеологией. В этой доктрине происходит замена рекламных лозунгов догматическими 3) Информационная доктрина, цель которой - просветительство, стремление поднять индивида до уровня культуры того общества, в котором он живет.

4) Динамическая доктрина  дополняет информационную, вводя  в качестве важной цели - формирование активного отношения людей к собственному развитию, усиление их влияния на темпы развития. По мнению Моля, различные системы массовой коммуникации применяют в разных формах все четыре сформулированные доктрины в различных пропорциях, делая это часто неосознанно, но нередко в зависимости от личных ценностей своих руководителей. Тип политической системы также влияет на выбор той или иной вещательной системы.

Эффективное функционирование СМИ в современном обществе прямо  связано с поиском равновесия между свободой и контролем. Цель развития СМИ в создании такой  модели массовой коммуникации, которая  позволяла бы государственные и  рыночные силы под общественный контроль, а индивиды, группы, организации могли свободно выбирать и проявлять свое согласие или несогласие в отношении путей обустройства собственной жизни благодаря существованию плюрализма информационных систем.

ЗАДАНИЕ №2

Особенности развития социологической  науки в ХХ веке

Несмотря на активную ревизию идей «отцов» социологии, в 20-60-е годы ХХ века в науке нарастала  стабилизация. Началось бурное развитие эмпирической социологии, широкое распространение и совершенствование методов и техники конкретных социологических исследований. На первый план вышла социология США, пытавшаяся с помощью эмпирических исследований исправить «несовершенства» общества. Наиболее значительной теоретической концепцией данного этапа явился структурный функционализм социолога Толкотта Парсонса (1902 - 1979), позволивший представить общество как систему во всей ее целостности и противоречивости. Парсонс обогатил теоретические разработки Конта - Спенсера - Дюркгейма. Социология США была представлена и новыми теориями гуманитаристского толка. Последователь Вебера профессор Чарльз Райт Миллс (1916 - 1962) создал «новую социологию», положившую начало критической социологии и социологии действия в Штатах.

Современный этап в развитии социологии, начавшийся с середины 60-х годов, характеризуется как  расширением диапазона прикладных исследований, так и возрождением интереса к теоретической социологии. Основным стал вопрос о теоретической основе эмпиризма, вызвавший в 70-х годах «теоретический взрыв». Он обусловил процесс дифференциации социологического знания без авторитарного влияния какой-либо одной теоретической концепции. Поэтому этап представлен многообразием подходов, концепций и их авторов: Р.Мертон - «среднего значения теории», Дж.Хоманс - теория социального обмена, Г.Гарфинкель - этнометодология, Г.Мид и Г.Блумер - теория символического интеракционизма, Кодер - теория конфликта и др. Одним из направлений современной социологии является исследование будущего, охватывающее общие долгосрочные перспективы будущего Земли и человечества.

В развитии отечественной  социологии выделяют два этапа: дореволюционный и послереволюционный (рубеж - 1917 год). Второй этап, как правило, подразделяют на два периода: 20-60 и 70-80 гг., хотя почти каждое десятилетие ХХ века имело свои особенности.

Второй этап развития отечественной социологии сложен и неоднороден.

Первое его десятилетие (1918 - 1928) было периодом признания социологии новой властью и ее определенного подъема: осуществляется институализация науки, созданы кафедры социологии в Петроградском и Ярославском университетах, открыт Социологический институт (1919 г.) и первый в России факультет общественных наук с социологическим отделением в университете Петрограда (1920 г.); была введена научная степень по социологии, стала издаваться обширная социологическая литература (как научная, так и учебная). Своеобразие социологии этих лет заключалось в еще сохраняющемся авторитете немарксистской социологии и в то же время в усилении марксистского направления и ожесточенных дискуссий в нем по поводу соотношения социологии и исторического материализма. В эти годы изучаются проблемы рабочего класса и крестьянства, города и деревни, народонаселения и миграции, проводятся эмпирические исследования, получившие международное признание.

В 30-е годы социология была объявлена буржуазной лженаукой  и запрещена. Фундаментальные и прикладные исследования были прекращены (до начала 60-х годов). Социология была одной из первых наук, ставшей жертвой сталинского режима. Тоталитарный характер политической власти, жесткое подавление всех форм инакомыслия вне партии, недопущение разнообразия мнений внутри партии остановили развитие науки об обществе.

Ее возрождение началось лишь в конце 50-х годов, после ХХ съезда КПСС, да и то под прикрытием экономической и философской  наук. Сложилась парадоксальная ситуация: социологические эмпирические исследования получили право гражданства, а социология как наука - нет. Публиковались материалы о позитивных аспектах социального развития страны. Тревожные сигналы социологов о разрушении природной среды, о нарастании отчуждения власти от народа, о националистических тенденциях игнорировались и даже осуждались. Но и в эти годы наука продвигалась вперед: появились работы по общей теории и по конкретному социологическому анализу, обобщающие труды советских социологов; предпринимались первые шаги по участию в международных сравнительных исследованиях. В 60-е годы создаются социологические учреждения, основывается Советская социологическая ассоциация.

В 70-80-е годы отношение  к отечественной социологии было противоречивым. С одной стороны, она получила полупризнание, с другой - всячески тормозилась, оказавшись в прямой зависимости от партийных решений. Социологические исследования носили мировоззренчески направленный характер. Но организационное становление социологии продолжалось: в 1968 году был создан Институт социсследований (с 1988 г. - Институт социологии АН). Появились отделы социсследований в институтах Москвы, Новосибирска, Свердловска и других городов; начали издаваться учебные пособия для вузов; с 1974 года стал выходить журнал «Социологические исследования» (позднее «Социс»). К концу данного периода административно-бюрократическое вмешательство в социологию стало усиливаться, причем механизмы были почти те же, что и в 30-е годы. Теоретическая социология вновь отрицалась, снизилось количество и качество исследований.

Последствия этого второго  «вторжения» в социологию могли  бы быть самыми трагическими для науки, если бы не новая обстановка в стране. Социология была восстановлена в гражданских правах в 1986 году. Вопрос о ее развитии решался на государственном уровне - была поставлена задача развертывания фундаментальных и прикладных исследований в стране. Социология современной России укрепляется содержательно и организационно, она возродилась как учебная дисциплина, но трудностей на ее пути еще немало. Социология сегодня нарабатывает материал об обществе на переломном этапе и прогнозирует дальнейшее развитие.

ЗАДАНИЕ 3

Почему PR не является ни рекламой, ни частью рекламы

 Реклама представляет  собой точно позиционированное  для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

Иногда это более  известно как просвещение рынка  и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.

Рекламирование можно  осуществить наиболее эффективно, если использовать маркетинговые исследования для определения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.

 Рассмотрим некоторые  из различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе основных различий их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.

Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.

Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация  так или иначе вовлечена в  паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее  установлены связи с многочисленной общественностью.

Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как  реклама ограничена конкретными  продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

Еще одно различие связано  с финансированием этих двух направлений  деятельности. Существует несколько  способов, используя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени – либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов. Итак, подведу выводы этой главы.