Социология моды

слоев населения индустриально развитых и, в какой-то степени, развивающихся стран [3].

 

 

Мода как образ жизни

 

Одними из первых социологических исследований моды считаются работы Т. Веб-лена (1899) [5] и Г. Зиммеля (1904) [6]. Оба полагали, что мода формируется в высших слоях и понимали ее как феномен классового общества. В XX веке в связи с трансформацией социальной структуры и возникновением так называемого массового общества эти подходы во многом утратили объяснительную силу и были подвергнуты критике, на волне которой возникали новые объяснительные модели. В 1960 - 70-е годы появилось заметное количество новых концепций моды. В них учитывалось, что с развитием массового производства по мере увеличения доходов среднего класса мода перестает быть привилегией высших групп и становится доступной широким слоям. Изменились механизмы ее передачи.

В XVIII в. намечается тенденция к абсолютизации моды, независимости от условий, определявших ее в веке XVII. «После нас хоть потоп!» - эту знаменитую фразу фаворитки Людовика XV маркизы де Помпадур, отражающую отношение к миру в целом всего французского первого сословия, можно считать как нельзя более удачным девизом моды французского двора XVII  в. Мода этого периода ассоциируется с некоей мистерией духа и тела, выраженной в костюмах, подчеркивающих кукольную грациозность, сказочную условность, фантастические черты образа, далекого от реальной земной жизни.

Декоративность костюма в стиле рококо нарушала естественные пропорции человеческой фигуры, подчеркивала контрастность ее верхней и нижней частей, отрицала практичность и удобство.

Итак, в XVIII в. назревает конфликт при поиске адекватного ответа на вопрос «Что такое мода?» : слепое подражание, выражение вкуса или образ жизни. Причина конфликта трактовка «моды» в различных смыслах - политическом, экономическом, философском, эстетическом.

Столь противоречивая сущность моды отражается в сочинении философа И. Канта «О вкусе, отвечающем моде» (XVIII в.). Кант дает одно из первых определений моды: «Закон этого подражания (стремления) казаться не менее значительным, чем другие, и именно в том, причем не принимается во внимание какая-либо польза, называется модой. Противоречивость моды автор объясняет отсутствием в ней внутренней цели. [4].

 

Моду в равной степени можно отнести и к «рубрике тщеславия», и к «рубрике глупости», «так как при этом имеется некоторое принуждение - поступать в рабской зависимости исключительно от примера, который дают нам в обществе многие.  «Всякая мода уже по своему понятию представляет собой непостоянный образ жизни - заключает И. Кант [7].

  Разрешение возникающих противоречий видится в концентрации внимания на роли и позиции личности в изменяющихся социальных отношениях после Великой французской революции 1789 г.

  Мода XIX в. приобретает личностный смысл. Открывается новая эра моды, ориентированная не только на общество, но и на каждую отдельную личность. Мир моды становится столь же многообразным, сколь многообразна природа личности [4].

 

 

Социально-психологические механизмы моды.

 

Интерес к механизмам образования и распространения моды традиционно велик. Большинство исследователей приходят к единому мнению относительно этой проблемы и считают, что модные процессы регулируются, прежде всего, социально-психологическими механизмами. Другими словами, на развитие моды оказывают существенное влияние как особенности социума, так и характеристики отдельных представителей данного социума. К последним следует отнести ценности, нормы, социальные стереотипы, социальные роли и статус, коммуникативные свойства личности, особенности саморегуляции и используемые механизмы психологической защиты.

Одним из главных условий существования моды называется межличностная коммуникация. Мода зачастую рассматривается как специфический способ обмена информацией. Однако сведение процессов моды к процессам обмена информацией о новинках является недостаточным для познания основных закономерностей функционирования моды. Мода - не только способ передачи информации, она способствует созданию образов восприятия людьми друг друга и организации взаимодействия между ними, ее неспроста называют одним из способов психологического воздействия в процессе общения наряду с заражением, внушением, убеждением и подражанием.

Заражение

Заражение как механизм моды - бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим состояниям, возникающим в результате модной гонки. Заражение проявляется не через более или менее осознанное принятие информации о новинках моды или образцов модного поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния, психического настроя.

Потребность в обновлении, эмоциональное возбуждение, интерес, тревога, раздражение, страсть вот далеко не полный перечень тех эмоциональных состояний, которые сопровождают появление и развитие моды. Поскольку эти эмоциональные состояния возникают в неорганизованной массе людей, действует механизм многократного усиления эмоциональных воздействий общающихся людей. Толпа является ускорителем,  развивающим склонность к заражению модными веяниями.

Индивид при этом не испытывает организованного, преднамеренного давления, а лишь невольно подчиняется ему, бессознательно усваивая образцы поведения энтузиастов моды.

Внушение

Внушающее воздействие моды основано на авторитете, доверии, эмоциональной привязанности к источнику информации. Поэтому дверь в мир моды широко распахнута: потребитель при желании может узнать почти все, если не все, о дизайнере, его отношениях с производителем, о том, кто из авторитетных известных лиц пользуется его услугами, кто из манекенщиц участвует в его показах. Пример - Ив Сен Лоран.

Почти каждому мало-мальски интересующемуся модой известен не только путь восхождения кутюрье на Олимп моды, но и его сексуальная ориентация, его пристрастия в живописи, имя его вечной музы - актрисы Катрин Денев и даже кличка любимой собаки - Cazadei.

Доступность информации, ее эмоционально-оценочная насыщенность и постоянная пополняемость создает эффект «эмоционального заражения», который становится причиной эффекта внушения. [4]

Внушение - один из наиболее функциональных механизмов, определяющих характер поведения и дизайнеров, и потребителей. Е. Тремнер, автор книги «Гипнотизм и внушение» (1923), отмечал весьма понятную мысль о том, «что не всякая идея, возвышающаяся над обычным сознанием, может быть названа внушением. Творческие идеи возникают всегда вследствие общего подъема душевной жизни, внушения же связаны с сужением сознания, с преходящим понижением духовной самостоятельности, которые вызывает и использует для своих целей лицо, производящее внушение [8].

В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации.

Реклама, модные показы и шоу, телевидение, радио, модные журналы используют различные способы вербального и невербального эмоционально окрашенного воздействия на человека в целях создания у него определенного состояния или побуждения к определенным действиям, которые будут способствовать распространению моды.

Подобно всем одаренным фантазией людям, дизайнер тоже восприимчив к внушению, но чем он оригинальнее и гениальнее, тем самостоятельнее совершается его творчество.

Подражание

Модная одежда разоблачает потайные мысли, - утверждают теоретики моды, пытающиеся разрешить противоречие между одеждой и модой, заключающееся, по их мнению, в том, что одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания.

Проблема изучения особенностей воздействия моды посредством подражания имеет глубокие научные корни. Г. Спенсер и Г. Тард - основоположники популярного сведения моды к подражательному процессу.

Механизм подражания заключается в воспроизведении одним субъектом поведения другого. На языке моды это выражается в том, что один человек стремится носить такую же модель одежды, какую носит другой.

При этом «модное» подражание осуществляется в соответствии с общими законами подражания:

- подражание осуществляется от  внутреннего к внешнему (т.е. внутренние  образцы вызывают подражание  раньше, чем внешние: подобно тому как духу религии подражают раньше, чем обрядам, идее новой моды подражают раньше, чем модным изделиям);

- низшие (по социальной лестнице) подражают высшим (провинция подражает  моде центра, дворянство - королевскому  двору)

Как только «масса» овладевает и новыми «модами» - знаками высокого социального статуса, господствующие слои вынуждены вновь менять знаковые средства своего высокого социального положения, модный цикл возобновляется, и все начинается сначала. При этом общая картина социальной иерархии не меняется.

Идентификация

Внутренней содержательной основой подражания и взаимного понимания людьми друг друга является идентификация - отождествление себя со значимыми другими. Результатом идентификации является научение посредством наблюдения за объектом и подражания ему. При идентификации субъект копирует не только внешние формы поведения объекта, но и его мысли, чувства, действия.

В ходе идентификации приобретаются или усваиваются ценности, нормы, идеалы, роли и нравственные качества другого лица.

Социально-психологическая рефлексия

Механизмом личностного воздействия на моду является, на наш взгляд, социально-психологическая рефлексия. Данный механизм предотвращает слепое следование моде, позволяет придать этому процессу адаптивную форму.

Социально-психологическая рефлексия представляет собой процесс осознания действующим индивидом того, как он воспринимается партнерами по общению.

Рефлексия в отличие от других механизмов есть механизм сознательной регуляции модного поведения человека. Функции данного механизма в моде неоднозначны и во многом определяются спецификой предмета рефлексивных суждений - внешнего облика, создаваемого с помощью модной одежды [4].

 

 

Мода во времена кризиса

 

Вопрос о связи моды и бедности не только имеет уходящую корнями вглубь веков историю, но и обретает новые аспекты практически ежедневно. Так, например, индийский Vogue недавно вызвал скандал, устроив съемку модных аксессуаров с представителями беднейших слоев населения в качестве моделей, а вышедшая четыре года назад книга публициста Роберта Дж. С. Росса «Рабы моды: бедность и насилие в современных потогонных мастерских» заставила многие марки отказаться от использования рабочей силы в невыносимых условиях. Но нынешний финансовый кризис обещает продемонстрировать принципиально новый тип отношений между модой и бедностью — это отношения периода, когда бедность оказывается пусть и относительной, но зато глобальной.  
Думая о будущем моды в ближайшие сезоны (хочется сказать — «годы», но будем надеяться на лучшее), понимаешь, что главная проблема — невозможность призвать на помощь исторический опыт.

Если предоставить финансовым аналитикам решать вопрос о том, как происходящие финансовые неурядицы скажутся на модной индустрии — ее темпах роста или сокращения, доходах, расходах и прочих индустриальных показателях, — и задаться вопросом о том, как те же самые неурядицы скажутся конкретно на нас — на нашем повседневном облике, покупательских привычках, на наших отношениях с вещами и брендами, — выяснится, что обращаться взором к годам Великой депрессии, которую все сегодня с таким удовольствием поминают к месту и не к месту, совершенно бессмысленно. Так же бессмысленно искать исчерпывающих модных советов и во второй половине сороковых, и даже в близких нам ранних русских девяностых, поминающихся в каждой третьей реплике. Ни одному из этих «темных периодов» не предшествовал такой расцвет массового производства, такой уровень урбанизации населения, такой масштаб глобализации, такая широкая возрастная шкала активных потребителей (сегодня самостоятельно делающим выбор активным потребителем ребенок становится в возрасте 2—3 лет). 

На протяжении последних десяти лет (а то и больше) многие марки то и дело затевали «игру в бедность». Альбер Эльбаз создавал t-shirts из дорогого шелка, Louis Vuitton выпускала свою знаменитую клетчатую сумку, пародируя сумки «челноков», Lanvin шила платья из парашютного шелка «как после войны». Помимо этой снисходительной пародии на одежду и аксессуары подлинно бедных, в мире моды на протяжении второй половины двадцатого века играл роль важнейший феномен присвоения модными марками облика улицы. Не по росту большие майки и штаны подростков из уличных банд (результат донашивания одежды за отцами и старшими братьями) — и гранжевые тряпки панков отшивались из меха и натурального шелка; дешевая броская бижутерия девочек из беднейших гетто подделывалась в золоте, украшалась бриллиантами и становилась гвоздем престижных коллекций. Бедность была пространством заимствования идей в годы богатства, но эту игру ни в коем случае не следует путать с подлинными ухищрениями модников, которые нам предстоит наблюдать в самом ближайшем будущем. 

Сама наша манера обсуждать моду, наряды, одежду изменится. В первую очередь изменится наш способ оценивать чей бы то ни было look: понятия «хорошо выглядеть», «быть хорошо одетым» станут все чаще обозначать изобретательность, тщательность и уместность костюма, а не принадлежность его элементов к дорогим брендам. Мы начнем высказывать новую деликатность в обсуждении сумм, затраченных на обновки: приличным станет подчеркивать дешевизну и удачную случайность приобретения, неприличным, но соблазнительным — подчеркивать его дороговизну и целенаправленное желание совершить именно эту покупку. Но главным элементом нового модного дискурса станет ирония в отношении собственного костюма и нарядов окружающих; наши речи, как и наш костюм, начнут внятно говорить: «Да, я беден, и меня это развлекает». На уровне внешнего вида это будет отражаться и в моде на «откровенно бедное» — тельняшки, кирзовые сапоги, шинели, майки-»алкоголички» у тех, кто стилистически может позволить себе носить такие вещи; в подчеркнутом смешивании «остатков былой роскоши» с откровенно дешевыми тряпками; и, наконец, в прямых заявках, как, например, ношение 37-долларового позолоченного кулона с надписьюPoverty Sucks («Бедность — отстой»), выпущенного недавно Rene Frances.  
Иными словами: в результате кризиса нам придется проще и ироничнее относиться к своей одежде и, как результат, к самим себе. Нелегкий парадокс будет заключаться в том, что мы куда острее, чем прежде, будем вожделеть то, что нам недоступно: теперь мы не сможем сказать себе «захочу — заработаю» или «приспичит — возьму кредит». Но сглатывать слюну при виде норковой шубки или просто приличных зимних сапог придется тайно, отвернувшись от других, чтобы не оказаться в смешном положении.