Технология продвижения ресторанных услуг

Таким образом, планирование маркетинга охватывает и опирается  на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую  ориентацию и направленность, функционально  определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной  частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое  планирование помогает предприятию  определить его предназначение или  его миссию (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия), разработать и определить стратегию  и цели предприятия .

Для осуществления эффективного стратегического планирования необходимо иметь представление о сущности стратегического планирования в  целом, его этапах и методах разработки стратегии .

То есть стратегический маркетинговый  план характеризует сложившуюся  маркетинговую ситуацию, описывает  стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой  план, который детализирован в  гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые  стратегии на текущий год. Годовой  план маркетинга охватывает планы для  отдельных продуктовых линий, отдельных  видов продуктов и отдельных  рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных  подразделений организации и  функций маркетинга и включает в  свой состав решение вопросов в следующих  областях:

 

-Маркетинговые исследования.

 

-Продуктовая политика.

 

-Ценовая политика.

 

-Товарораспределительная  политика.

 

-Коммуникационная политика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         1.3 Структура плана маркетинга

 

 Планы маркетинга могут  классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными  подразделениями, так и долгосрочными,  комплексными и создаваемыми  руководством.

Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. Различаются также охват маркетинговых планов. Так могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

 

– производители потребительских  товаров чаще всего используют отдельные  маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы;

 

– единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется  фирмами, действующими в сфере услуг;

 

– общий хозяйственный  план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.

 

Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу  вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и  стратегии маркетинга устанавливаются  на основе информации продавцов, управляющих  по продуктам, сотрудников отделов  рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать  трудности при координации и  сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы. Таких  трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется  и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные  альтернативы относительно конкуренции  и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой  деятельности. Тем не менее, уменьшается  вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней  и может ухудшаться психологический  климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает  общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.

При рассмотрении структуры  плана маркетинга и последовательности его разработки, как в стратегическом, так и тактическом планах маркетинговой  деятельности можно выделить следующие  разделы:

 

-продуктовый план (что  и в какое время будет выпускаться);

 

-исследования и разработка  новых продуктов;

 

-план сбыта — повышение  эффективности сбыта (численность,  оснащенность новой современной  техникой, обучение сотрудников  сбытовых служб, стимулирование  их работы, выбор их территориальной  структуры);

 

-план рекламной работы  и стимулирования продаж;

 

-план функционирования  каналов распределения (тип и  число каналов, управление этими  каналами);

 

-план цен, включая изменение  цен в будущем;

 

-план маркетинговых исследований;

 

-план функционирования  физической системы распределения  (хранение и доставка товаров  потребителям);

 

-план организации маркетинга (совершенствование работы отдела  маркетинга, его информационной  системы, связь с другими подразделениями  организации).

 

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:

 

-аннотация для руководства  – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая  аннотация главных целей и  рекомендаций, включенных в план;

 

-текущая маркетинговая  ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок  и положение организации на  нем. Включает следующие подразделы: описание рынка, обзор продуктов  (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов  содержится информация относительно  их стратегий в области продуктов,  рыночной доли, цен, распределения  и продвижения), распределение (тенденции  изменения сбыта и развитие  главных каналов распределения);

 

-опасности и возможности  – раздел плана маркетинга, в  котором указываются главные  опасности и возможности, с  которыми продукт может столкнуться  на рынке. Каждая возможность,  т.е. привлекательное направление  маркетинговых усилий, на котором  организация может получить преимущества  над конкурентами, должно быть  оценено с точки зрения его  перспективности и возможности  его успешно использовать;

 

-цели маркетинга –  характеризуют целевую направленность  плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности  на конкретных рынках;

 

-стратегии маркетинга  – главные направления маркетинговой  деятельности, следуя которым организация  стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг;

 

-программы действий (оперативно-календарный  план) – детальная программа,  в которой показано, что должно  быть сделано, кто и когда  должен выполнять принятые задания,  сколько это будет стоить, какие  решения и действия должны  быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга. Другими  словами, программа — это совокупность  мероприятий, которые должны осуществить  маркетинговые и другие службы  организации, чтобы с помощью  выбранных стратегий можно было  достичь цели маркетингового  плана;

 

-бюджет маркетинга –  раздел плана маркетинга, отражающий  проектируемые величины доходов,  затрат и прибыли. Величина  дохода обосновывается с точки  зрения прогнозных значений объема  продаж и цен. Затраты определяются  как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние  в данном бюджете расписываются  детально;

 

-контроль – характеризует  процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности  выполнения плана. Для этого  устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс  в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения  плана может осуществляться и  для годового интервала времени,  и в квартальном разрезе, и  для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы  характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное  же отличие заключается в степени  детальности проработки отдельных  разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом, как в  ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что  стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического  плана компании в целом .

 

 

 

 

 

 

 

                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         Заключение

 

Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом  более общего понятия — системы  планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных  компаний различен: иногда он лишь немного  шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и  продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь  плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов  планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций  может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений  ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах  и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения  на рынок; формулируются стратегии  маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет  с погодовой разбивкой.

 

 

 

 

 

                       

                      Список   литературы:

 

1.  Алексеева М.Н. Планирование  деятельности фирмы [Текст]: учебник  / М.Н. Алексеева. – М., 1997.

 

2.  Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс [Текст]: учебник / В.А. Алексунин. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2001.

 

3.  Аникеев Е. Методика  разработки плана маркетинга [Текст]: учеб. пособие / Е.Аникеев. – М.: Форум, 1996

 

4.  Анискин Ю.П. Внутрифирменное планирование [Текст]: учебник / Ю.П. Анискин. – М.: Внешторгиздат, 1994.

 

5.  Дихтль Е. Практический маркетинг [Текст]: учеб. для вузов / Е. Дихтль, Х.Хёршген. – М.: Высшая школа, 1995.

 

6.  Зайцев В.А. Маркетинг  [Текст]: учеб. пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения / под ред. В.А. Зайцева. – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.

 

7.  Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Бизнес-книга, 1995.

 

8.  Маркетинг [Текст]: уч. пос./ под ред. В.Е. Ланкина. – Таганрог: ТРТУ, 2006.

 

9.  Селянина Е.Н. Экономика,  организация и планирование производства  в легкой промышленности [Текст]: учеб. пособие / Е.Н. Селянина, И.Г. Никитина, С.Ю. Платова. – М.: Легпромбытиздат, 1992.

 

10.  Тарасов Е.В. Основные  элементы плана маркетинга [Текст] / Е.В. Тарасов. – Мн.: Приор, 1998

 

11.  Эванс Д.Р. Маркетинг  [Текст]: сокр.пер. с английского / Д.Р. Эванс, Б. Берман. – М.: Экономика, 1990.

 

12.  www.marketing.spb.ru