Изучение покупательских предпочтений

Обычно потребительские  предпочтения рассматриваются применительно  не к одному конкретному товару, а целой группе. Изучается круг товаров, систематически потребляемых определенной целевой аудиторией. То есть речь идет о комплексном изучении предпочитаемой продукции: обуви, одежды, пищевых продуктов. При этом к  влияющим на предпочтения факторы относят объективные (собственный доход, качество и стоимость товара) и субъективные (личные вкусы).

При изучении и  измерении потребительских предпочтений удобнее всего пользоваться графиками. Если при их построении применяется  кардиналистский подход, график общей или предельной полезности представляет собой зависимость от количества потребленного товара. Предполагается, что покупатель ранжирует блага в пределах своей корзины потребления по уровню их полезности.

Ординалистский подход предполагает построение кривых безразличия, то есть таких графиков, каждая точка на которых – равноценные для потребителя блага с одинаковым уровнем полезности. Подробнее с этими подходами к измерению потребительских предпочтений и примерами графиков можно ознакомиться в специализированной литературе.

Следующий этап в  оценке спроса – соотнесение выявленных предпочтений с финансовыми возможностями, т.е. анализ бюджета. Выбор потребителя  представляет собой результат оптимизации, когда покупатель распределяет доход  так, что затраченная на каждый товар  последняя денежная единица дает одинаковую предельную полезность.

По реакции потребителей на изменение цены и доходов можно  объединять их в группы по разным признаками (уровень дохода, виды потребления) и графически отображать рыночный и индивидуальный спрос.

 
Изучение  потребителей и их предпочтений позволяет  предприятию планировать объемы и свойства производимых товаров. Соответственно, обеспечивается сбыт «под минимальным давлением», т. е. при отсутствии «насилия» над покупателями. Это также позволяет эффективно организовать рекламу, вести ее на соответствующие группы населения, избежать риска нереализации товара

Поскольку товаров существует великое  множество, постольку необходимо знать  их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности  маркетинговой деятельности.  
 
По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы: 
 
- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие); 
 
- товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации..

Факторы, определяющие различия в поведении покупателей 
 
Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях. 
 
Абсолютные потребности – первый уровень – абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.[5] 
 
Действительные потребности – второй уровень – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. 
 
Платежеспособные потребности – третий уровень – ограничены не только имеющейся товарной массовой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. 
 
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера. 
 
К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населению и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение различных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.д.

Успешно оценить поведение потребителей при покупке и понять его предпочтения можно только в том случае, когда  имеется достаточно полное представление  о том, чем интересуется потребитель. Для этого целесообразно рассматривать  его как пользователя, покупателя и человека (рис. 2). 
 
 
Рис. 2. Структурирование критериев оценки потребителями лекарственных средств.

РЕКЛАМА – ОДИН ИЗ ОСНОВНЫХ ФАКТОРОВ ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

 Реклама  и потребитель 
 
Наиболее популярной и широко используемой составной системы маркетинговых коммуникаций является реклама, способствующая формированию спроса на товар и стимулированию его сбыта. Реклама дает возможность охватить массовую аудиторию, имеет экспрессивный характер, информирует, убеждает, формирует отношение к товару, напоминает о нем, создает имидж… 
 
^ Реклама (advertising) представляет собой платное сообщение, распространяемое через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т. п.) и финансируемое теми, от кого оно исходит (фармацевтическими компаниями). Влияние рекламы на потенциального потребителя схематически изображено на рисунке 4. 
 
 
Рис 4. Модель влияния рекламы товара на потенциального потребителя 
 
Как видно из данных рисунка, важным является выбор способа распространения рекламы (телевидение, радио, пресса, внешняя или адресная реклама и т. п.)[11] 
 
Классификация видов рекламы. 
 
Центральный элемент любой рекламы — рекламное обращение, то есть средство представления информации отправителем получателю, имеющее конкретную форму и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации [1, 2]. 
 
В зависимости от использования различных элементов форма обращения может быть:

 
В зависимости  от методов разработки:

ВЛИЯНИЕ УПАКОВКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ. 
 
Упаковка имеет большое значение для продвижения и реализации товаров широкого потребления и во многих случаях является существенной частью самого товара. К основным функциям упаковки можно отнести размещение и демонстрацию товара с целью его дифференциации от конкурирующих товаров, привлечение внимания потребителей, передачу информации. Принимая решение о покупке, многие потребители обращают такое же большое внимание на упаковку, как и на содержимое. Рациональная упаковка уменьшает издержки по хранению и транспортировке товара.[3] 
 
Этикетка является составной частью упаковки и служит для идентификации товарного знака. Кроме того, этикетка является средством информирования потребителей. Розничные торговцы, используя штрих-коды на упаковке, могут наблюдать за движением товаров. 
 
В зависимости от вида лекарственных препаратов используются тара и упаковка из различных материалов, и у каждого из них есть свои недостатки. Так, например, большинству упаковок, произведенных из картона и бумаги, присущи следующие недостатки:  
 
- подверженность повреждению при перевозке; 
- протекаемость содержимого; 
- впитывание грязи; 
- не защищает содержимое от внешних запахов; 
- утрачивает прочность при соприкосновении с продуктом; 
- легко пачкается; 
- неустойчивость к влаге.  
 
Как показали исследования, наиболее сложно оказалось защитить выпускаемую фармацевтическую продукцию в процессе обращения от:  
 
- механического удара; 
- раздавливания; 
- температурных изменений; 
- изменений влажности; 
- света; 
- порчи; 
- вибрации; 
- вытирания; 
-разъедания грызунами; 
- посторонних запахов.  
 
В фармацевтической промышленности, особенно для рецептурных лекарственных препаратов, достаточного внимания внешнему оформлению упаковки не уделялось, так как конечный потребитель не приобретал эти препараты напрямую, а только по рецепту врача. Таким образом, в функции упаковки рецептурных лекарственных препаратов не входило привлечение внимания потребителей, размещение и демонстрация товара с целью дифференциации от товаров-конкурентов. Функции упаковки и этикетки рецептурных лекарственных препаратов были чисто информационными — информирование врача о составе, свойствах, показаниях и противопоказаниях лекарственного препарата. Информация, которая должна содержаться на упаковке и маркировке, строго регулируется в Европейском Союзе и США. В качестве примера хотелось бы остановиться на основных положениях, регулирующих упаковку и маркировку в государствах Европейского Союза.

ВЫВОД 
 
Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупности многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства товара, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. 
 
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. 
 
В процессе анализа коньюктуры рынка особое место отводится изучению покупательских требований и предпочтений. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид. 
 
1. Общие требования потребителя к товару: 
 
- новизна и технический уровень изделий; 
 
- качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации; 
 
- уровень послепродажного обслуживания и характер предоставляемых услуг; 
 
- соотношение цены изделия и полезного эффекта его использования. 
 
2. Специфические требования: 
 
- ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида; 
 
- способ упаковки, маркировки и использования товарного знака; 
 
- географические и климатические условия использования; 
 
- действующие нормативные стандарты; 
 
- привычки и вкусы потребителя; 
 
- безопасность и прочность. 
 
Таким образом, установленные в результате исследования критерии формирования потребительского выбора лекарственных средств позволяют оценить качество продукции с позиции покупателя, выявить и обобщить основные характеристики, которые формируют мнение покупателя лекарственных средств, рационально организовать разработку, производство, и сбыт фармацевтической продукции. 
^ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 
1. Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров. М.: ЮНИТИ, 2000.-416 стр. 
 
2. Алексеев Н.С., Ганцов Ш.К., Курятин Г.И. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М.: Экономика, 1999.- 298 стр.