Как преодолеть сезонность товара

Корректировка ассортимента

И все-таки наиболее эффективным  методом борьбы с сезонными колебаниями  является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими  путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку  постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в  целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет  приходиться на период наибольшего  спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики  и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И  это легко объяснимо: у них  противоположные сезоны максимального  потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент  таким образом, чтобы продуктовый  портфель включал в себя категории  товаров (услуг) с противоположной  сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

Переориентация  на другую целевую аудиторию

Если нет возможности  изменить предлагаемый ассортимент, часто  используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой  метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент  для учащихся и студентов), а все  остальное время — на снабжение  офисов. Этот метод распространен  также в ресторанном и гостиничном  бизнесе. Гостиницы после окончания  туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций  и других мероприятий (что сопряжено  с предоставлением специальных  помещений, организацией питания, размещением  участников и др.). Многие рестораны  в теплое время года стараются  организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они  далеко не всем компаниям. Но есть и  другой путь борьбы с сезонными колебаниями  — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

Как минимизировать расходы

Организация сезонного  режима работы

Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников  на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного  спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных  специалистов в сезон. Интересным образом  организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается  неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.

Переориентация  бизнеса при сохранении общей  направленности

Многие компании, в сезон  занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются  на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос  на горнолыжное оборудование практически  равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.

Сокращение количества персонала или уровня заработной платы

Контрактное производство

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного  падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное  производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством  и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить  расходы, компании удалось заключить  контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов  бытовой химии (так как у компании-заказчика  не хватало собственных мощностей).

Сокращение расходов на рекламу до минимума!

Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение  клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия  на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может  быть неэффективно для розничных  потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением  расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько  лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Мнение эксперта

Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга

Сезонность характерна для  многих товаров. При этом важно, действительно  ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно  поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Несколько лет назад, работая  на парашютном заводе, мы столкнулись  с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.

Сезонный  фактор

Анализ сезонных факторов долго был закрытой областью профессиональных трейдеров, но за прошлое десятилетие он стал широко распространяться и среди частных трейдеров и инвесторов. Хорошую информацию по поводу сезонной торговли до сих пор трудно достать, что само по себе неплохо, так как все еще остается ниша, которую можно эффективно эксплуатировать.

Определение сезонности

Под сезонностью подразумеваются  модели, которые зависят от времени  года. Сезонный фактор, как таковой, проявляется во многих сферах бизнеса. Например, продажи Рождественских открыток вполне логично достигают максимума  перед Рождеством. Бухгалтерский  сервис достигает своего пика в конце  финансового года. Пик продаж красных  роз приходится накануне 14 февраля. Многие бизнесы, товары и статистические данные подчинены сезонным изменениям. Для подготовленного трейдера это может означать хорошую возможность для торговли.

Что двигает сезонными  моделями

Ответ на этот вопрос тот  же самый, что и для цены - спрос  и предложение. Рассмотрите спрос  на говядину. В любой экономике  спрос на нее является наибольшим, когда стоит самая прохладная погода. Это вполне логично, так как  люди едят больше горячих блюд зимой, нежели летом. В то время как спрос  на говядину высокий и во время  сезона барбекю, он имеет тенденцию быть меньше, чем спрос для приготовления хорошей домашней еды.

Со стороны предложения, в свою очередь, прирост веса живого скота в течение зимы достаточно низкий. Таким образом, во время зимы, спрос является высоким, а предложение  остается сжатым. Это приводит к  сезонному изменению цены. При  правильном выборе времени входа  в рынок на этом можно неплохо  заработать.

Диаграмма 1. Сезонность на рынке живого скота.

Другим примером сезонности на товарном рынке является кофе. Потребление  кофе намного выше в северном, чем  в южном полушарии, и активнее зимой, нежели летом. Таким образом, после марта, потребление начинает снижаться. Кроме того, урожай в южном  полушарии обычно начинается в июне. Соответственно, производители имеют  тенденцию ликвидировать запасы к этому времени, делая поставки по майским фьючерсам (начинающиеся 20 апреля) менее желательными. Это  создает хорошую возможность  для торговли в короткую сторону.

Диаграмма 2. Сезонность на рынке кофе.

Фундаментальная или техническая основа сезонной торговли

Для многих трейдеров важно знать, следуют ли они техническим или фундаментальным факторам. Давайте взглянем на определение каждой группы факторов, и как это соотносится с сезонной торговлей:

Технический анализ - изучение ценовых трендов и моделей. Часто под этим подразумевается графический анализ, хотя, если быть точным, графический анализ является подразделом технического анализа.

Фундаментальный анализ связан с анализом динамики спроса и предложения, нежели ценовых графиков.

Итак, что же из себя представляет сезонный анализ? Есть два способа посмотреть на него. С одной стороны, вы можете сказать, что сезонный анализ фундаментален по своей природе, потому что он оценивает изменение спроса и предложения в любое время года. В приведенных примерах мы смотрели на сезонность с точки зрения фундаментальных факторов. В примерах рассматривались циклы урожая и производства, погоды и потребительского спроса это, безусловно, фундаментальные факторы, которые анализируют спрос и предложение.

Вы можете также смотреть на сезонную торговлю с технической точки зрения, потому что - это анализ ценовых моделей на рынке. Эти ценовые модели могут повторяться и представлять, соответственно, торговые возможности. Идентификация повторяющихся моделей это основа технического анализа, поэтому мы можем счесть сезонный анализ как вид технического анализа.

Имейте в виду, что нет  какого-либо правильного или неправильного  подхода в этом вопросе. Все трейдеры имеют свои предпочтения, и могут иметь свое индивидуальное представление о сенной торговле. Однако, есть некоторые довольно важные вещи, которые следует рассмотреть.

Рекомендации  к сезонной торговле

Найти хороший информационный источник. Если вы не являетесь количественным аналитиком, то вам необходимо где-нибудь получать сезонные данные. Не использовать сезонные данные для торговли фьючерсами напрямую. Рассмотрите торговлю на спрэдах, где сигналы имеют тенденцию  быть более надежными. Найти хорошего брокера, который даст вам возможность  эффективно разместить ордера на спрэды. Не использовать сезонные данные изолированно. Именно это подводит многих трейдеров. Сезонные данные это лишь часть общего рыночного уравнения. Придерживаться систематического подхода. Наличие правильной информации и следование плану это лучший курс действий. Не гнаться за сезонными сделками, во что бы то ни стало. Гораздо важнее получить правильную информацию и размещать сделки соответствующим образом.

Даже если вы не торгуете на товарных рынках, учитывая тесную взаимосвязь  финансовых рынков, включение анализа  сезонного фактора может быть очень полезно для поиска выгодных торговых возможностей и на других рынках.

Сезонность спроса — такая же неизбежность, как  и сама смена времен года. Причины  подъемов и спадов могут быть разными. Например, по словам директора по продажам агентства «Качалов и коллеги» Сергея Рекунова, в зависимости от сезона меняются физиологические потребности человека — зимой прохладительных напитков пьют меньше, чем летом. А летом пьют меньше чая. Другая причина сезонности спроса — традиции и стереотипы. Например, в России учебный год начинается в сентябре, а весной большинство населения отмечает праздник 8 Марта. «Сезонный фактор неистребим, вопрос лишь в том, насколько он влияет на продажи компании»,— отмечает консультант по маркетингу и продажам консалтинговой группы «Системы эффективных технологий» Станислав Кочетков.

Большинство рынков являются умеренно сезонными, то есть падение объема продаж в «низкий» сезон— 10 — 20% от среднестатистического  месячного уровня. Например, рынок  соков. Пик спроса на них приходится на зимний период и весну, когда люди нуждаются в витаминах. А летом  происходит спад, потому что соки плохо  утоляют жажду и люди больше пьют минеральную воду, пиво и газированные напитки. Тем не менее потребление соков в течение года можно считать относительно равномерным. По словам директора по маркетингу сокового проекта компании «Вимм-Билль-Данн» Юрия Снегирева, летний спад может составлять 15 — 20%.

На рынках с ярко выраженной сезонностью «провалы»  продаж достигают 30 и более процентов. В качестве примера можно привести пивную отрасль. Как говорит бывший менеджер компании «Пивоварня Ивана  Таранова» Илья Серов, здесь сезон начинается в мае резким всплеском спроса. Достигнув своего максимума в июне (июньскую величину можно взять за 100%), рынок стабильно высок до середины августа, после чего начинает терять в объемах (около 90% от июньских). Сентябрь — 80% от июньского рынка. В октябре рынок достигает своего осеннего минимума (70%). Объем потребления остается стабильным до начала декабря, после чего начинает достаточно быстро расти. Декабрь и январь — зимний пик (80% июньских объемов). Февраль, поданным Ильи Серова,— самая глубокая яма в году. Объем продаж может составлять лишь 50% от июньского уровня, в лучшие времена — 60%. В марте ситуация начинает улучшаться (65%), а в апреле рынок готовится к росту и все повторяется (70%).

Сезонным колебаниям не подвержена разве что потребность  в товарах первой необходимости  вроде хлеба и соли. А также  спрос на новых или быстрорастущих рынках, где такой эффект просто незаметен. Например, по словам директора  новосибирской исследовательской  компании Preview Виктора Гребенникова, тот же рынок пива в 1999 — 2001 году развивался настолько быстро, что общий рост перекрывал сезонный эффект — зимой следующего года продажи были практически такие же, как и предыдущим летом.