Качество торгового обслуживания

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА ТОРОГОВОГО  ОБСЛУЖИВАНИЯ

                 В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания.

       Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги. [ 2. С. 418]

Организация торгового обслуживания имеет своей основной целью создание наиболее благоприятных условий  для покупателей при приобретении товаров, т.е. торговое обслуживание покупателей  охватывает операции, опережающие продажу, собственно процесс продажи и  следующие за продажей операции.

Процесс торгового обслуживания покупателей включает следующие  операции:

• Встреча покупателя и выявление спроса
• Предложение, показ товаров и консультаций
• Операции отпуска товаров
• Упаковка товаров и вручение покупки покупателю
• Расчет за товары [2. C. 418]

Характер этих операций и  их специфика зависят от формы  организации торговли и методов  продажи, особенностей ассортимента и  характера покупательского спроса.

Процесс торгового обслуживания начинается с приглашения и встречи  покупателя.  Для покупателей, входящих в торговый зал ее влияние начинается с улыбки продавца, с чистоты и  порядка, с изобилия товаров в  магазине.  Покупателю приятно, когда  для него создан красивый экстерьер  и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д. Всё это возникает  не вдруг, а в результате долгого  и упорного труда. [ 2. C. 419]

Культура торгового  обслуживания  -  совокупность характеристик и условий процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. [2. C. 455]

Культура обслуживания диктуется  политикой предприятия, поддерживается системой поощрения персонала и  рядом других мер. Сегодня распространено понимание культуры обслуживания в  узком смысле, как совокупность правил вежливости, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п., однако данное понятие следует рассматривать значительно шире.

Культура - от лат. возделывание, воспитание, обработка. Общепринято деление культуры на материальную и духовную, поэтому культура включает в себя совокупность материальных  и духовных благ и ценностей, а также способы деятельности человека по их созданию и использованию.

Культура обслуживания –  это неотъемлемая часть общей  культуры общества, и ее следует  рассматривать как определенный уровень развития процесса торгового  обслуживания, получающий выражение  в психологических, этических, эстетических, организационно – технических и  других аспектах. Она вырабатывается каждым предприятием. Проявление высокой  культуры обслуживания, определяется через поведение персонала, который  четко знает, как действовать  в любой ситуации, и что от него ждут покупатели, руководство. Высокий  профессиональный уровень продавца определяется следующими основными  составляющими:

• Вежливое и внимательное отношение к покупателю;
• Владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах, своевременное их пополнение и обновление;
• Предоставление покупателю всей необходимой информации о товарах, услугах, сервисах;
• Владение техникой проведения рекламы на месте продажи;
• Соответствие внешнего вида продавца установленным правилам (опрятность, наличие форменной одежды и др.);
• Знание психологии торговли;
• Умение создавать и поддерживать хорошее настроение. [2.C. 419]

Главным направлением развития торговой фирмы в настоящие время  и в перспективе является значительное повышение качества торгового обслуживания покупателей, что имеет большое социально – экономическое значение.

С социальной стороны, со стороны  обслуживания населения деятельность торговых предприятий рассматривается  как удовлетворение потребностей населения  в определенных предметах потребления  в обмен на эквивалентное количество денежных средств и как особая целенаправленная деятельность работников торговли по организации процесса купли–продажи  в наиболее удобных для покупателей  условиях, содействующая более полному  удовлетворению конкретных потребностей покупателя. Для торговли на первом месте стоят проблемы поиска эффективных  методов торгового обслуживания, улучшения режима работы торговых предприятий, дальнейшего повышения культуры обслуживания населения, сокращение затрат времени на приобретение товаров и т. д.

Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости  от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его  удовлетворения и выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения , затратах времени покупателей и качества услуг , культуре обслуживания.

Качество обслуживания в  торговой организации определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении высокого уровня торгового обслуживания. По мнению покупателей и торговых экспертов, выявленному в процессе проведения специального исследования, к числу наиболее важных относят элементы:

1) Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемых контингентов покупателей.

Основное намерение покупателей, связанное с посещением магазина, состоит в удовлетворении спроса на товары конкретных групп, определяемых рамками соответствующей формы  товарной специализации данного  магазина. Обеспечение широкого выбора товаров, учитывающих специфику  потребностей обслуживаемых контингентов покупателей, является важным условием удовлетворения их спроса и рассматривается  ими как основное условие высокого уровня их обслуживания. Для постоянных покупателей данного магазина важную роль играет также устойчивость ассортимента, гарантирующая постоянную возможность  совершения покупки. Наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров  в магазине следует рассматривать  как приоритетный элемент обеспечения  высокого уровня обслуживания покупателей.

2) Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

При наличии в продаже  необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит  в том, чтобы с наибольшими  удобствами и минимальными затратами  времени совершить их покупку. Организуя  процесс обслуживания, следует знать  важнейшую психологическую особенность  поведения покупателя – он может  потратить довольно продолжительное  время на осмотр и выбор товара ( в этом его не следует ограничивать), но его раздражают даже незначительные потери времени в очередях в ожидании осмотра товаров, их выбора, расчетов за покупку и ее получения. Широкое применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, соответствующих их специфике, позволяет минимизировать затраты времени покупателей на совершение покупок. Этот элемент должен рассматриваться как важнейший в системе обеспечения высокого уровня обслуживания покупателей.

3) Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой продаваемых товаров.

Формирование системы  таких услуг, сопровождающих процесс  покупки товаров, а также послепродажное обслуживание покупателей, обеспечивает удовлетворение их спроса на услуги в  комплексе со спросом на товары. Это является важным условием формирования высокого уровня торгового сервиса и соответствующих предпочтений покупателей.[7. C. 21]

4) Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

Эти средства повышают информированность покупателей, способствуют формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяют экономить время на приобретение товаров.

5) Высокая профессиональная квалификация персонала. непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

Практически ни одна покупка  товаров в магазине (за исключением  случаев использования торговых автоматов) не осуществляется без непосредственного  контакта покупателя с персоналом. Общение покупателя с персоналом магазина (в первую очередь с продавцами, кассирами, контролерами-кассирами, администраторами торгового зала) происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т. п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный внешний вид являются важными условиями реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.

6) Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Этические и эстетические основы обслуживания представляют собой  совокупность характеристик и условия  процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

Так, основными характеристики культуры торгового обслуживания, с точки зрения этики и эстетики, вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п.

Первое, что замечают покупатели приходя в магазин – это  внешняя обстановка помещения, в  котором предстоит осуществлять покупку. От того, как выглядит ваш магазин от части зависят результаты вашей торговли.[7. C. 22]

          7) Ценовая доступность товаров (разумность цен на товары). Под разумностью цен на товары понимается доступность товаров потенциальным потребителям с точки зрения ее розничной цены, а также положительная оценка ее уровня. Необходимо отметить, что положительная оценка цены товара в понимании потребителя определяется не только наличием потребительских свойств товара, но и востребованными свойствами торгового обслуживания. Завышенная цена товара будет стимулировать покупателей к поиску магазина с более приемлемым уровнем цен. Однако, как отмечают многие экономисты, слишком низкая цена на товары воспринимается покупателями также отрицательно и не стимулирует к покупке. Высокая цена на товары в одних магазинах может восприниматься потребителями положительно, тогда как в других будет воспринята резко отрицательно.

            8)   Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и т. д.). Под временем на обслуживание понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчет за покупку, упаковать товар и др.) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность. Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков (когда образуются очереди в «час пик») и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине. [7. C. 23]

    9) Вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям - одно из главных требований потенциальных покупателей к торговому персоналу. Покупатель воспользуется услугами того, в ком видит расположение к себе и желание помочь. Недопустимым в деятельности торговых работников является грубость, проявление неуважения к потенциальным покупателям, так как это может вызвать у них сильные отрицательные эмоции, переносимые на образ магазина. В дальнейшем покупатель может отказаться от услуг данного магазина.

    10) Аккуратный внешний  вид продавца, наличие специальной  форменной одежды свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение. Если внешний вид продавца (одежда, прическа и др.) не соответствует ожиданиям потенциального покупателя (например, продавец одет безвкусно, в грязной одежде), то это в некоторых случаях может привести к тому, что покупатель откажется от общения с данным продавцом и не приобретет товар в магазине. [7. C. 24]

       Таким образом, соблюдение этических и эстетических основ культуры торгового обслуживания обеспечит хорошее впечатление о магазине и продаваемых в нем товарах.

              Следует признать, что значимость различных элементов качества торгового обслуживания для покупателей неодинакова, т. е. различные элементы качества торгового обслуживания по-разному воспринимаются и оцениваются различными потребителями. Существуют элементы, имеющие наибольшую значимость для покупателя и менее значимые для него, поэтому необходимо выявить значимость отдельных элементов качества торгового обслуживания для покупателей. Важность различных элементов качества торгового обслуживания для потребителей, как показывают исследования, дифференцируется не только под влиянием их индивидуальных различий, но и от специфики объектов розничной торговли.