Научно-методические основы управления взаимоотношениями с клиентами

 

 

 

1.2 Значение и особенности технологий в системе управления взаимоотношениями с клиентами

 

 

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management – управление взаимоотношениями с клиентами). Customer Relationship Management – современное направление в сфере автоматизации корпоративного управления. Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились в середине 90-х годов и находятся в стадии развития, поэтому на российском рынке они представлены гораздо в меньшей степени, чем системы ERP (enterprise resources planning – планирование ресурсов предприятия) [23. C.87]. В начале 90-х годов, когда CRM ещё не оформилась как единая концепция, уже существовал набор «кирпичиков», формирующих систему обслуживания клиентов. В составе такой системной структуры выделяют:

• различные системы сбора информации о клиентах, частично включающие зачатки SFA (Sales Force Automation – автоматизация деятельности торговых представителей);
• ряд маркетинговых баз данных, обеспечивающих анализ на уровне продукта (его продаж), но слабо интегрированных с источниками другой информации;
• системы доставки информации до клиента (прямая почтовая рассылка и т. д.);
• базовые аналитические инструменты, используемые для анализа поведения покупателя при дискретной покупке, но без учета его жизненного цикла [10. C.44].

Лишь в 90-е годы все указанные системы были интегрированы в одно целое в рамках концепции CRM. Например, при проведении маркетинговых кампаний необходимо обеспечить обмен информацией, используемой отделом маркетинга и отделом продаж для того, чтобы этот процесс был эффективным и оптимальным. При этом может использоваться автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми агентами или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж. Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис).

Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему [15. C.76]. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта продукции предприятия. CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:

Оперативный CRM – инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов как продажи, обслуживания и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

CRM взаимодействия (Collaborative CRM) – инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и т.д.

Аналитический CRM – инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объёма наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария [13. C.23].

CRM –  это подход к управлению или  модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM представляет собой современный подход, включающий в себя стратегическое планирование, методы маркетинга, организационные и технические средства, – весь комплекс средств, направленный на построение таких внутренних и внешних отношений, которые увеличивают производительность и прибыли компании. А информационные технологии, CRM-системы, позволяют формировать единую картину клиента и его потребностей у всех служб компании, обеспечение позитивной работы с клиентом со стороны компании. CRM-системы подкрепляют стратегию построения долгосрочных отношений с клиентами [35. C.11].  

Чтобы начать формировать клиенториентированную компанию, необходимо сосредоточиться на таких ключевых моментах, как изменение менталитета, отношения у сотрудников, отлаженность процессов обслуживания, создание единых информационных потоков, то есть следует все усилия направить на формирование соответствующих ценностей и на тщательное изучение нужд клиента, его запросов и максимальное удовлетворение его потребностей. Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т.д.), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т.д.), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и т.д.), а с другой стороны – данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса и т.д.). Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы – всё то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и её отдельных работников [26. C.15].

На рисунке 1.1 представлена упрощенная структура основных процессов в рамках CRM.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1 Цикл информационных процессов в CRM

 

Анализ и изучение информации предполагает:

• сбор агрегированных данных;
• анализ обратной связи и результатов, корректировка подходов и методик;
• процесс взаимодействия (коммуникация) через соответствующие каналы и точки контакта;
• разработка адекватных сообщений и сигналов для каждого потребителя в отдельности рынка в целом;
• анализ рыночных возможностей компании, предпочтений и запросов потребителей [34. C.23].

Соответственно, CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте. Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т.д.). Наконец, средства доступа ко всей информации, как входной, так и выходной, всеми подразделениями компании. Торговому агенту могут понадобиться, например, история покупок клиента и прогноз его предпочтений – что можно предложить ему в следующий раз, в то время как для отдела маркетинга, скажем, нужен анализ целевых групп. То есть CRM допускает разную форму предоставления информации для разных целей [16. C.43].

Важно отметить, что с ростом детализации информации, и её ценности, с точки зрения анализа, растут её стоимость, сложность, формализуемость и изменчивость. Например, географические и демографические характеристики относительно стабильны, но уже давно изучены. Тогда как история персональных транзакций, в том числе финансовых, история контактов, предпочтения, позволяющие построить профиль клиента и предсказать его поведение, добываются с трудом, обычно в интерактивном режиме, требуют времени накопления и находятся в постоянной динамике.

Итак, можно выделить 3 основные цели использования CRM-систем:

1. Оперативное (оперативный доступ к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и обслуживания).
2. Аналитическое (совместный анализ данных, характеризующих деятельность, как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций).
3. Коллаборационное (клиент непосредственно участвует в деятельности фирмы и влияет на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания) [35. C.76].

При этом результаты аналитического использования CRM выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ времени и затрат на цикл продаж на разных этапах и фазах продаж позволяет проводить оптимизацию сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (доход / затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем / запросов, выработка типичной реакции на них позволяет минимизировать время реакции работника (а значит, опять же сократить затраты – ведь за телефон компания платит). Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на каких каналах надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (департамента) и т.д [34. C.23].

Функциональность SFA включает:

• прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчётности;
• управление контактами (Contact management);
• работа с клиентами (Account management);
• автоматическая подготовка коммерческих предложений;
• генерация клиентских баз;
• генерация прайс-листов;
• анализ прибылей и убытков.

Что касается MA – Marketing Automation, то в настоящее время средства массовой коммуникации (в частности, СМИ) используются для организации первоначального контакта, после чего следует фокусная кампания, ориентированная на более узкую целевую аудиторию. Персонализация становится ожидаемой клиентом нормой взаимодействия, когда принимаются во внимание привычки и предпочтения покупателя [29. C.44].

Наиболее эффективными методиками являются управление контентом и персонализированный (one2one) маркетинг, имеющие цель обеспечить клиента информацией, наиболее соответствующей его специфическим запросам. Маркетинговая активность быстро перемещается из области традиционного телемаркетинга в Интернет и электронную почту. При этом маркетинговые коммуникации рассматриваются как цикл – непрерывный процесс, построенный на обратной связи с рынком и основанный на постоянном уточнении задач и целей.

Кроме того, современные методы маркетинга основаны на прогнозировании поведения определенных групп клиентов на основе информации о предыдущем взаимодействии, выделении ключевых изменений в жизненном цикле клиента и предсказании его дальнейших действий и мотиваций.

Современная концепция обслуживания гораздо шире традиционной системы клиентской поддержки, где по телефону можно было задавать вопросы и получать ответы (cаll-центры). CSS – ключевая стадия взаимодействия, в процессе которой создается лояльность клиента. CSS включает:

• базу данных контактов с клиентом – позволяет знать, какой клиент обратился в службу сервиса, какие проблемы у него возникали ранее, какие у него предпочтения;
• мониторинг прохождения заявок – позволяет контролировать процессы обработки запросов и заявок, реакции на них, отчётность о результатах обслуживания;
• средства контроля выездных сервисных служб (информация по качеству обслуживания, удовлетворенности клиентов, стоимости сервиса, скорости обслуживания и т. д.);
• базу знаний о типичных возникающих проблемах и средствах их решения (в целях снижения себестоимости сервиса). Большинство проблем могут быть решены в ходе первого обращения клиента;
• сервисные соглашения – автоматическое отслеживание истечения сроков контрактов на обслуживание. Доступность информации об условиях соглашений;
• средства управления запросами клиентов (например, через механизм присвоения приоритетов) [10. C.31].

На основе интеграции с модулями SFA и МА они позволяют использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных продуктов и услуг.

Элементы цикла маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 Элементы цикла маркетинговых коммуникаций

 

Бизнес-процедуры и процессы:

• создание программы действий;
• внедрение программы;
• измерение результатов работы;
• корректировка и выявление новых возможностей;
• формирование уточнённой стратегии [35. C.35].

Динамично развиваются информационные потоки, катастрофически растёт объём информации о клиентах. При этом стали появляться коробочные продукты, которые значительно дешевле и могут решать довольно широкий спектр задач. Они не требуют дополнительного обучения персонала и длительного внедрения. Рынок стал больше, но теснее. CRM-система начинает собирать информацию о рынке, необходимую компании, прямо с момента её внедрения, и чем раньше компания начинает её использовать, тем раньше начинает ежедневно получать детальную информацию о рынке, его потребностях и тенденциях. При этом в отличие от заказанного или проведённого сотрудниками компании исследования, это будет реальная информация о том, какие клиенты в каких её продуктах заинтересованы. Это позволит не только точно планировать объёмы продаж, но и вовремя уловить рыночные изменения, которые приведут завтра к формированию новых потребностей клиентов [13. C.12].