Особенности позиционирования тур продукта в индустрии туризма

Рис.1

Следует учитывать, что позиция туристского продукта на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка. Дело в том, что задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход к охвату рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

· иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

· знать позиционирование конкурирующих продуктов;

· выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

· убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

· оценить уязвимость позиционирования;

· обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

· важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

· неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;

· доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

· доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

· защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

· наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании? Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

 

 

 

Позиционирование туристического продукта означает определение его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя.  
Для того, чтобы товар стал полезным и востребованным, он должен появиться в том месте и тогда, где и когда он нужен. И это очевидно, ибо продать свою продукцию фирма сможет, если будет предвидеть, где и когда потребитель купит её. Но при этом необходимо постоянно помнить о том, что конкуренты также об этом подумали и заняли свои позиции на рынке, поэтому придётся принимать участие в конкурентной борьбе на основе анализа работы существующих на рынке соперников.  
Это позволит принять решение о позиционировании своего продукта, т.е. определить его положение по отношению к продуктам, которые имеются на рынке. 
При этом возможны два варианта действия:  
1) конкуренция с аналогичным продуктом;  
2) вхождение на рынок с принципиально новым товаром.  
Особенностью позиционирования туристического продукта является то, что в качестве составных частей его представления на рынке является не только цена и качество, но также имидж продукта и туристической организации, обслуживание, анализ потребительской ценностей продукта с его практической (рациональной) и психологической (эмоциональной) стороны.  
Позиционирование тур продукта связано также с формированием имиджа страны посещения, т.к. в сознании потенциальных туристов всегда в той или иной степени формируется образ данной страны как составная часть концепции позиционирования. Имидж объясняет, почему данный тур продукт или данная страна больше других пользуется успехом. Хороший имидж является дополнительным капиталом для продукта, фирмы, региона и страны.  
По определению ВТО имидж страны  - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определённого образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же, при упоминании названия страны выстроить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране, причём имидж может быть сокращён до одного какого-нибудь яркого элемента.  
Создание имиджа базируется на символах, привлекательности, позитивных или негативных аспектах, препятствиях. Одним из элементов окружения продукта является фирменный стиль, марка. Фирменный стиль - это ряд графических, словесных приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех продуктов фирмы и отличают их от продуктов конкурентов. В фирменный стиль входят:

- товарный знак – это марка  или ее часть (словесные, изобразительные, объемные и др. обозначения и  их комбинации), защищенная юридически, что дает продавцу исключительное  право использовать марочное  имя или марочный знак. Товарный  знак может выступать в роли  товара;

- логотип (специально разработанное  оригинальное начертание полного  или сокращенного наименования  фирмы или ее товара);

- фирменный блок (объединенные  в композицию знак и логотип, поясняющие надписи.  Например: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, в  котором подается реклама, система  верстки текстов, подача иллюстраций  и т.д.)

Основную функцию в фирменном стиле несет товарный знак, он предназначен для выполнения двух функций - рекламной и отличительной. Товарный знак - это знак обслуживания и обозначения, с помощью которого можно отличать продукты одной фирмы от аналогичного продукта другой.

 

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой, например символ, рисунок, отличительный цвет, шрифтовое оформление.

Созданию товарного знака предшествуют следующие решения:

1) выбор обобщающего символа - названия  фирмы, фирменного знака, определенного  торгового образа;

2) определение философии создания  знака, т.е. объяснение сферы его  действия.

Существует 2 точки зрения о том, когда необходимо разработать собственный знак:

- сразу, как только фирма образовалась;

- по мере накопления достаточных  средств и закрепления устойчивых  направлений и форм деятельности  фирмы.

Фирменный стиль в узком смысле - совокупность товарного знака, цветового и делового оформления бумаг.

Това́рный знак (также Това́рная марка)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться  и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Фирменный стиль в широком смысле - использование единых принципов оформления различных видов реклам, деловой документации, офисов, одежды сотрудников, работы с клиентами.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

1) простота;

2) индивидуальность, отличие от  других знаков;

3) привлекательность, запоминаемость;

4) отсутствие двусмысленности, легко  читаться и произноситься на  национальном и иностранных языках, не вызывая отрицательных ассоциаций;

5) возможность регистрации товарного  знака в своей стране и во  всех странах, где будет применяться;

6) нельзя использовать географические  названия ("Украина ", "Тибет"), государственную атрибутику и  ее элементы (гербы, флаги), названия  произведений литературы, искусства, фамилии, имена известных людей (без  их согласия).

7) соответствовать целям, образу, имиджу  фирмы;

8) возможность использования в  печатной, световой, теле- и кинорекламе, деловой документации;

Правила применения товарного знака:

-не склоняется, всегда должен  быть выделен либо кавычками, либо большими буквами;

- приняв однажды способ написания  и изображения, его следует придерживаться  постоянно;

- первое его применение в  любом тексте следует снабдить  соответствующим примечанием,

- зарегистрированный товарный  знак должен снабжаться в любом  тексте специальным значком, принятым  в стране, где реализуется продукт  или работает фирма.

Функции товарного знака: гарантия качества; рекламная; индивидуализирующая; охранная.

Носители фирменного стиля: элементы делопроизводства; средства пропаганды (печатные издания); реклама; сувениры, стенды, витрины и др.

 

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, то есть марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТСи Балтика, причём Газпром и Сбербанк были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.