Брендирование в узком смысле продвижения
на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансфернымитехнологиями, тиснением, рекламой, в
том числе и в СМИ.
Если же мы говорим о комплексном понятии
бренда — как образа, ассоциированного
с товаром, услугой или компанией, — важно
учитывать все аспекты формирования такого
образа. В процессе коммуникации между
провайдером/производителем и потребителем/клиентом
задействуются все каналы восприятия —
зрительный, слуховой, кинестетический.
Поэтому при полноценном комплексном
подходе к брендированию, также говорят
о фирменном звуковом оформлении (музыкальный
логотип, фирменная мелодия), кинестетическом
оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг,
текстурирование упаковки или малой полиграфической
продукции и аналогичные альтернативные
маркетинговые формы).
Максимально качественное брендирование —
работающее слаженно на всех каналах коммуникации
и восприятия, с чётко сформулированными
едиными целевыми ассоциациями и потребительскими
реакциями.
Все чаще для эффективного брендирования
используется персонаж, передающий весь
комплекс характеристик и ассоциаций,
заложенных в бренд. Использование персонажа
позволяет работать с брендом как на периодическом
уровне (рекламная кампания), так и на постоянном
(быть заложенным в брендбук наравне с
логотипом и наименованием). Персонаж
может быть отражением бренда и его характеристик,
или отражением потребителя, подсказывая
таким образом желательные потребительские
реакции и ассоциации.
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда
в течение длительного периода через образование
добавочной ценности, эмоционального
либо рационального «обещания» торговой
марки либо немарочного продукта, делающего
его более привлекательным для конечного
потребителя, а также продвижение торговой
марки на рынке. Следует
отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента»,
который подразумевает использование
маркетинговых техник с целью наращивания
ценности бренда для потребителя через
изменение и коррекцию его рациональных
либо эмоциональных характеристик в применении
к продукту, продуктовой линейке либо
бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности
и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки
уровень ценности бренда для потребителя
позволяет товару быть более конкурентоспособным
либо даже более дорогостоящим по сравнению
с товаром, не обладающим особыми качествами
для покупателя.
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует
два основополагающих принципа брендинга:
соответствие потребностей
рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами
рынка — хозяйствующими субъектами.
соответствие качества предлагаемых
на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий
и потребностям социума.
Позиционирование
тур продукта. Каждое
туристское предприятие может с помощью
достаточно простых средств заниматься
анализом, который поможет ему лучше узнать
свой собственный продукт. Такой анализ
многим руководителям и специалистам
кажется слишком очевидным, ведь каждый
из них полагает, что он лучше, чем кто
-либо другой, знает собственное туристское
предложение. Однако необходимо посмотреть
на туристский продукт со стороны, определить
его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от
конкурентов на языке маркетинга называется
позиционированием. Позиция
тур продукта на одном сегменте рынка
может отличаться от того, как его воспринимают
потребители на другом. Поэтому рыночное
позиционирование тесно связано с сегментацией
рынка. Особенно актуальным это становится
при использовании дифференцированного
подхода к охвату рынка, когда вместо выбора
единой позиции на всем рынке, производится
позиционирование в каждом рыночном сегменте.
Позиционирование должно быть основано
на тех отличительных особенностях продукта,
которые представляют существенный интерес
для потребителя. При этом, та или иная
отличительная особенность заслуживает
внимания при позиционировании в той мере,
в которой она обладает следующими свойствами: важности – отличие
приносит оцениваемую выгоду потребителям
(приносит выгоду, которая высоко оценивается
потребителем);неповторимости – конкуренты
не предлагают данное отличие или фирма
может представлять его более ярко; доказуемости – отличие
можно показать или представить клиентам; доступности – потребители
должны быть в состоянии позволить себе
заплатить за данную отличительную особенность защищенности-
конкурентам сложно перенять или скопировать
отличие; наглядности – смысл
отличительной особенности может быть
легко доведен до потребителей и является
для них очевидным. Тур предприятия могут
использовать несколько альтернативных
подходов к позиционированию:
позиционирование
по специфическому свойству (например,
по низким ценам);
позиционирование
по выгодам для потребителя или потребностям, которые
удовлетворяет тур продукт (отдых, лечение
и пр.);
позиционирование
по потребителю, заключающееся
в выделении продукта как наиболее оптимального
для определенной группы потребителей;
позиционирование
по соотношению цена/качество;
позиционирование
по конкуренту, когда
продукт позиционируется по отношению
к называемому или предполагаемому конкуренту;
позиционирование
по имиджу фирмы, которое
должно передать особенную, отличительную
информацию о главных преимуществах и
позиции предлагаемого продукта.
При выборе стратегии
позиционирования тур продукта необходимо
учитывать ряд факторов. В частности,
надо: иметь хорошее понимание позиции,
реально занимаемой тур продуктом в сознании
потребителей; знать позиционирование
конкурирующих продуктов ;выбрать собственную
позицию и определить самые убедительные
аргументы для ее обоснования; убедиться
в том, что продукт имеет достаточный потенциал
для достижения нужного позиционирования
в сознании потребителей; оценить уязвимость
позиционирования (минусы, слабые стороны);обеспечить
согласованность выбранного позиционирования
с другими элементами комплекса маркетинга:
ценой, объемом и коммуникациями. Допустим,
предприятие обнаружило у себя несколько
потенциальных отличительных особенностей.
В этом случае возникает вопрос: сколько
отличительных особенностей следует использовать
при позиционировании? Однозначного ответа
на этот вопрос теория и практика не дает.
Однако, большинство специалистов считают,
что тур предприятию следует сосредоточить
свои усилия на поддержке какой-либо одной
отличительной особенности продукта.
Самыми важными среди таких особенностей
выступают «наилучшее качество», «наилучшее
обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее
высокая ценность». Предприятие, упорно
работающее над достижением какой-либо
одной из этих особенностей и постоянно
удерживающее ее, в скором времени будет
ассоциироваться в сознании потребителей
именно с этой позицией. Другие специалисты
по маркетингу считают, что турфирмам
следует позиционировать себя сразу с
нескольких позиций – по нескольким отличительным
особенностям. Однако по мере того, как
увеличивается число провозглашаемых
предприятием отличительных особенностей,
оно рискует потерять доверие потребителей.
Тур предприятиям следует избегать следующих
четырех основных ошибок, связанных с
позиционированием продукта:
поверхностное
позиционирование –отсутствие
какой-либо четко обозначенной позиции;
однобокое позиционирование– создание
у потребителей слишком узкого представления
о фирме и предлагаемых ею продуктов;
неблаговидное
позиционирование– попытка
создать у потребителей преувеличенное
представление о фирме и ее продуктах;
неоднозначное
позиционирование– создание
у потребителей запутанного представления
о фирме и ее продуктах
После
того, как позиция тур предприятия выбрана,
ее следует довести до сведения потребителей.
Все усилия предприятия в рамках комплекса
маркетинга должны быть направлены на
реализацию стратегии позиционирования.
Так, если фирма решила превзойти конкурентов
по уровню обслуживания, ей необходимо
составить программу обучения персонала,
включающую тренинги и пр., мотивировать
сотрудников, а также осуществлять рекламу,
подтверждающую превосходство уровня
обслуживания своего тур предприятия.
Позиционирование осуществляется с помощью
множества средств, но прежде всего - на
основе анализа перспективности сегментов
и сравнения рыночных долей конкурентов
в этих сегментах, путем выработки адекватной
намеченным целям ценовой и рекламной
политики. Важную роль играют также: сбытовая
стратегия, пропаганда и создание паблисити,
брендов.
Можно
выделить следующие типы позиционирования:
• Позиционирование
на базе целевой потребительской ниши,
целевых потребителей продукта;
• Позиционирование
на основе главных (существенных) отличительных
свойств конкретного продукта;
• Позиционирование
на основе ключевых выгод/ преимуществ,
предлагаемых товаром;
• Позиционирование
на базе потребительских предпочтений
относительно "идеальной марки" продукта;
• Позиционирование
на основе ситуации потребления;
• Позиционирование
на основе особого способа употребления
товара;
• Позиционирование
на основе отличительных особенностей
по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование
на базе разрыва с определенной категорией
товаров;
• Позиционирование
на основе ассоциации, возникающих у целевых
потребителей от продукта;
• Позиционирование
на основе способности решать определенные
проблемы потребителей.
Можно
выделить следующие типы позиционирования:
• Позиционирование
на базе целевой потребительской ниши,
целевых потребителей продукта;
• Позиционирование
на основе главных (существенных) отличительных
свойств конкретного продукта;
• Позиционирование
на основе ключевых выгод/ преимуществ,
предлагаемых товаром;
• Позиционирование
на базе потребительских предпочтений
относительно "идеальной марки" продукта;
• Позиционирование
на основе ситуации потребления;
• Позиционирование
на основе особого способа употребления
товара;
• Позиционирование
на основе отличительных особенностей
по отношению к определенному товару-конкуренту;
• Позиционирование
на базе разрыва с определенной категорией
товаров;
• Позиционирование
на основе ассоциации, возникающих у целевых
потребителей от продукта;
• Позиционирование
на основе способности решать определенные
проблемы потребителей.
Методы
позиционирования
Методы позиционирования ищут
связь между товаром и потребностями целевой
аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые
коммуникации, базируясь на позиционировании,
находились в одном ключе (концепция интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели
единое общее утверждение; единый смысл;
единое содержание.
Существуют
следующие методы позиционирования:
1) Метод "УТП". Необходимо перебрать
все свойства товара до тех пор, пока не
найдется что-то уникальное, что можно
об этом товаре сказать. Если в реальности
ничего нет, необходимо найти особенность
товара, оставшуюся незамеченной, и сделать
ее своей.
2) SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны,
возможности - угрозы.
3) Метод соответствия. Выписываются конкуренты
и находятся отличия нашего товара от
конкурентных товаров.
4) Метод "реестра". Анализируются
рекламные послания конкурентов: спонтанные
ассоциации (например, нежность, доброта,
чувственность); атрибуты (например, низкокалорийный
йогурт); преимущества / выгоды (например,
излечивает перхоть); территория (например,
страна Marlboro); имидж-герой (например, "Финт"
- для тех, кто вправду крут).
5) Метод построения карт. Визуально показывает,
что важно для ЦА в терминах атрибутов
товара или услуги. Наиболее эффективно
на базе количественных исследований.
6) Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает
особое ударение на чувствах и ощущениях
ЦА:
• место и значение товара в их жизни;
• их отношение к товару;
• их отношение к компании;
• о самих себе и о других.
Основные
принципы позиционирования можно сформулировать
следующим образом:
- быть последовательным,
используя выбранную позицию, придерживаясь
однажды выбранного направления, не менять
позицию в течение длительного времени.
В этом случае клиенты будут знать и ценить
фирму. Составляющие позиции могут время
от времени меняться, но не сама позиция;
в противном случае фирма дезориентирует
клиентов;
- ежедневно люди воспринимают
огромное количество информации - письменной
и устной. При таком наплыве ее очень важно,
чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам
доступно и просто, но в то же время выразительно
и своеобразно. Если позиция фирмы будет
простой и выразительной, это поможет
сконцентрироваться на преимуществах
предприятия;
- все составляющие
бизнеса, включая решения об ассортименте
предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем
клиентов персонале, о способах рекламы,
способах распределения должны последователь
выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования
- это то ключевое преимущество товара,
которое позволяет потребителю удовлетворять
свои потребности наилучшим образом, отличает
данный продукт от товаров конкурентов
и является источником мотивации его покупок.
С точки зрения покупателя,
характеристики товара еще не являются
получаемой пользой от приобретения товара.
Чтобы убедить покупателя в том, что покупка
именно этого товара будет полезной, нужно
показать, что только товар с такими характеристиками
способен удовлетворить ту или иную его
потребность. Выбрать для позиционирования
фирмы ключевое преимущество можно на
основе мультиатрибутивной модели товара.
Ключевое преимущество, склоняющее клиентов
к покупке, должно быть правдоподобным
и обеспечиваться объективно существующими
характеристиками товара.
Выбор атрибута для
позиционирования начинается с идентификации
природы и потенциала сегментов и выгодам.
Потребители объединятся в группы (кластеры)
по выгодам, которые они ожидают получить от использования
товара или услуги.
Рис.2 Параметры позиционирования
Основные принципы
позиционирования
Существует три основополагающих
принципа успешного позиционирования:
1. держитесь однажды
выбранного направления
2. будьте последовательны,
используя выбранную позицию
3. не меняйте позицию
в течение длительного времени
Ежедневно мы воспринимаем
огромное количество информации - письменной
и устной. При таком наплыве ее очень важно,
чтобы позиция вашей фирмы преподносилась
клиентам доступно и просто, но в то же
время выразительно и своеобразно.
Ключ к успеху - работа
в однажды выбранном направлении. Держитесь
того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО.
Расширять сферу деятельности можно только
тогда, когда для этого имеются веские
причины [положение на рынке], а не просто
потому, что вам так заблагорассудилось.
Если вы зубной врач и имеете стоматологический
кабинет, не стоит, к примеру, браться за
строительство домов. Если ремонтируете
телевизоры - не спешите переходить на
ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет
смысла превращаться в сыщика. Разумеется,
вас могут искушать различные соблазнительные
идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако
помните: бросаясь очертя голову в омут
новой деятельности, вы вряд ли окажете
такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь
однажды выбранного направления! Это,
конечно, вовсе не означает, что вы не можете
обдумывать новые идеи, но, несомненно,
их нужно будет по-новому позиционировать.
У каждого из нас есть
святое право на то, чтобы время от времени
послать к черту все и всяческие планы,
стратегии, рекламные тексты и в сердцах
воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!
По-человечески это
очень понятно, но в отношении позиции
от подобного шага лучше воздержаться.
Даже если вы сами устали от собственной
рекламы, ваши потенциальные клиенты,
возможно, даже не слышали о ней, не говоря
уже о том, чтобы под ее воздействием купить
что-нибудь в вашей фирме.
Нужно ориентироваться
на схему "пробная покупка - повторная
покупка". Прежде всего, клиент должен
услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться
предлагаемым товаром или услугой. Если
товар [услуга] оправдывает все надежды
потребителя, он вознаградит вас повторной
покупкой. Поскольку образование цепочки
"пробная покупка - повторная покупка"
требует немалого времени, вы не должны
менять своей позиции на раннем этапе
- в противном случае клиент просто не
успеет сделать повторную покупку.
Изменение позиции
может стать удачным шагом, если ваша фирма
- процветающее предприятие [у нее множество
постоянных клиентов]. Но и в этом случае
следует проявить осторожность, позицию
можно изменять только тогда, когда на
рынке имеются существенные причины для
подобных действии.
Резкое, необдуманное
изменение позиции может дать совершенно
нежелательные результаты, в чем на своем
примере убедилась известная в Польше
фирма "Pebex" - в недавнем прошлом самая
популярная в этой стране торговая фирма,
специализирующаяся на продаже дорогостоящей
качественной одежды и косметики. В какой-то
момент времени фирма решила, что есть
смысл переключиться на импорт лекарств.
Результат? Значительные убытки. Дезориентированные
клиенты не знали, за чем им отправляться
в магазины "Pebex" - за средством от
кашля или за ботиночками для ребенка
- и в итоге шли в конкурирующие магазины,
придерживающиеся ранее установленных
позиций.
Чему учит эта история?
Во-первых: позиция фирмы должна быть простой
и выразительной, это поможет сконцентрироваться
на козырях предприятия. Во-вторых: все
составляющие вашего бизнеса, включая
способ контактирования с клиентами, должны
последовательно выражать выбранную позицию.
В-третьих: придерживаться выбранной позиции
следует в течение длительного времени.
Ваши клиенты будут знать и ценить фирму
и захотят произвести в ней повторные
покупки. Решения об ассортименте предлагаемых
товаров и услуг, об обслуживающем клиентов
персонале, о способах рекламы придут
сами собой - стоит только следовать приведенным
выше принципам позиционирования фирмы.