Особенности разработки рекламной компании в сфере экзотического туризма

Как правило, реклама  потребностей носит чисто информативный характер, поэтому она может быть представлена в виде обычных объявлений в средствах массовой информации (специализированные программы, журналы и т. д.), рассылаемых листовок и объявлений по конкретным адресам.[1,с.74]

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующей заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица.

Юридические лица – отечественные и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях:

• организации разовых или периодических массовых мероприятий;
• проведения отдыха для своих подчиненных;
• осуществления спонсорских поездок.

Информация о наличии  авиабилетов, мест в гостиницах, программ новых туров, скидок и комиссий, рассылаемая крупными туроператорами своим туристским агентствам, относится к такому виду деловой рекламы, как директ-мейл, или прямая почтовая рассылка. [1,с.74]

Как показывает практика, у директ-мейл большое будущее  в России, так как эффективность ее на 80 % выше других видов рекламы. [1,с.75]

 

 

3.2. Особенности разработки рекламной кампании в экзотическом туризме на этапе создания турпродукта

 

Для потребителя туризм является одной из возможностей активного отдыха. Для туристской фирмы туризм – это коммерческая деятельность по предоставлению материальных и нематериальных услуг удовлетворения соответствующих потребностей туристов.

Особенностью туризма, влияющей на направленность рекламно- 
информационной деятельности, является его технико-экономическое положение, исключающее возможность объединения в рамках одной отрасли всей или большей части его материально-технической базы. Туризм является как бы рынком сбыта услуг и товаров других отраслей, что нацеливает рекламно-информационную деятельность на разные рынки и активную работу с посредниками -производителями туристской продукции, а отсюда – коммерческая состоятельность турфирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности. 

Таким образом, можно  заключить, что основными направлениями  рекламно-информационной деятельности турфирмы являются [9,с.201]:  

• реклама, направленная на туристские районы; 
• реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
• реклама для работы с посредниками; 
• реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Для проведения удачной  рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей (выделить тех людей, которые могут являться потребителями).

В качестве потенциальных  потребителей рекламы можно выделить три категории партнеров и групп населения: 

• те, кто испытывает потребность в предмете рекламы, ищет информацию о нем (у них уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из каких-либо источников); 
• те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы; 
• те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам 
  отрицательно относится к данному предмету рекламы (скрытые 
  потребности).

Интересы информатора (туристской компании, ведущей активную рекламную деятельность) заключаются в том, чтобы все эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных, т. е. цель информатора – активизировать их действия по отношению к предмету рекламы. В первом случае для этого необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором – сформировать мнение (стимулирующая реклама), в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама).[1,с.71]

В любом из приведенных  вариантов нужно активизировать, вызвать действие. Такая ситуация может возникнуть, разумеется, только в результате пассивности со стороны потребителя, причины которой бывают разные: отсутствие информации, безразличие, предубеждение. Создается проблема, когда есть потребность, есть предмет ее удовлетворения, но нет самого процесса удовлетворения. Наличие такого противоречия и предопределяет необходимость рекламы. Она выступает как средство его разрешения. С одной стороны, она отражает интересы информатора, формируя или поддерживая положительное мнение о предмете рекламы; с другой, -действует в интересах получателя информации, помогая ему реализовывать свои явные и скрытые потребности. Существование между двумя интересами и определяет специфику рекламы как вида социальной информации. Для проведения качественной рекламной деятельности необходимо провести исследования в области адресности рекламы.

Адресность рекламы предполагает выбор точного адресата рекламы и выбор наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.

Туристская фирма, разработавшая  тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент потребителей, поэтому и  рекламное обращение должно, в первую очередь, привлечь именно данный сегмент потребителей.

Чаще всего главными критериями сегментации рынка с  целью выбора адресата рекламы являются: уровень доходов, вид (или цель) туризма  и увлечения (хобби) потенциальных  клиентов или партнеров. Эти же признаки сегментации принимаются за ключевые при выборе средств и времени обращения. Исходя из специфики отобранного сегмента потенциальных клиентов, производится определение наиболее эффективного канала, формы, охвата, периодичности и длительности рекламного обращения.

Реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации, и путем директ-мейл. Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые предлагают широкий выбор туров по различным видам туризма и имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг. Прямая почтовая рассылка бывает эффективна при наличии у туристской фирмы широкой связи с  туроператорскими  фирмами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов – фирм, регулярно вынужденных использовать деловые туры.

Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма по увлечениям рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с музеями и театральными центрами, в клубах по интересам, у магазинов, торгующих специфическими товарами (магазины спортивного инвентаря, для охотников и рыболовов и многое другое).

Для большинства туров, предлагающих отдых и развлечения, реклама должна быть достаточно универсальной и охватывать довольно большое количество людей различных сегментов. Поэтому наилучшими каналами распространения рекламы являются средства массовой информации и уличная реклама – транспаранты, афиши, щиты, реклама на транспорте. [19,с.148]

Выбор формы обращения  зависит от канала распространения  рекламы, целей рекламы, периодичности  обращения и величины рекламного бюджета. Каждая туристская фирма заранее  выбирает форму обращения, даже в тех случаях, когда само рекламное объявление по ее заказу выполняется другими организациями (рекламными агентствами, сотрудниками средств массовой информации): лаконичное информационное сообщение, красочная "и броская пропаганда, широкая реклама возможностей фирмы и т. д. Обычно при этом определяется и объем сообщения.

Время рекламного обращения определяется в основном для сезонных туров. Важна еще и периодичность подачи объявлений: разовый щит на определенный срок; рекламный ролик, транслируемый по телевидению несколько раз в день на протяжении декады, месяца или выходящий раз в неделю в рамках одной из программ, и т. д.

Цель рекламного объявления во многом определяет каналы распространения, формы и время рекламного обращения. Вложение средств в рекламу должно окупаться. Она должна достигать своей цели: информирование рынка о наличии продукции фирмы или возможностей ее по организации туров для определенных его сегментов.

При определении направленности рекламно-информационной Деятельности важно знать эффект, который эта реклама принесет. Следовательно, правомерно определение – эффективность рекламы. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

Торговую эффективность  рекламы определяют просто увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий.

Коммуникативную эффективность  рекламы определяют методом исследований и анкетированных опросов.

Рассмотрим процесс  дифференциации и сегментации на примерах. После проведения дифференциации потребителей получаем круг людей, которые рано или поздно могут стать клиентами турагентства. Они полностью подходят под обозначенные критерии: имеют постоянный и достаточный источник дохода, часто путешествуют с разными целями, исключая перемены места жительства и поиска заработка, имеют свои интересы в путешествиях.[8,с.207]

Для проведения удачной  рекламной кампании с минимальными издержками необходимо сегментировать этот круг людей, т. е. собрать их в один сегмент по общим признакам. Таких сегментов может быть большое количество. Это могут быть люди с высоким и средним уровнем заработка, туристы, часто выезжающие в командировки, деловые люди, испытывающие явные или скрытые потребности в поездках на конгрессы или семинары. Необходимо четко определить направленность рекламы на определенные сегменты людей. Это приведет к минимизации затрат и экономии средств. Реклама, направленная на всю аудиторию, будет стоить больших затрат и не будет в полном объеме доходить до конкретного потребителя. Поэтому необходимо получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, манерах и запросах. [8,с.208]

После этого можно  помещать рекламу не только в средствах  массовой информации, но и в специализированных журналах, газетах, передачах и в местах скопления возможных клиентов. Например, в газетах и журналах, ориентированных на деловых людей (с достаточным уровнем доходов), реклама экзотических (следовательно, дорогих) туристских программ и маршрутов безусловно будет пользоваться спросом.

Приведем другой пример. Туристская фирма «Тройка», являющаяся туроператором в Турции и России, предлагает своим клиентам отдых в Анталии на любой вкус и любой уровень доходов. Фирма предлагает туристам большой набор программ и услуг с гостиницами класса от 2 до 5 звезд и клубные отели. Цена на гостиницы 2 звезды определяется от 330 долл. на человека за неделю с авиаперелетом и может составлять 1500 долл. на человека за неделю при проживании в гостинице 5 звезд или клубном отеле.

Отсюда следует, что  фирма «Тройка» стремится охватить, как можно больше сегментов потребителей и, следовательно, добиться превосходства на рынке предоставления туристских услуг в России и Турции. При большем охвате сегментов рынка виды и формы рекламы могут быть разнообразнее. Так, эта фирма прибегает к рекламе для создания надлежащего имиджа, т. е. участвует в спонсорских акциях, издает красочные каталоги и прайс-листы, изредка прибегает к рекламе на телевидении и одновременно информирует потребителей о ценах, услугах, новых программах с адресами номеров контактных телефонов.

Исследования направленности рекламно-информационной деятельности туристского агентства позволяют сделать вывод, что туристской организации перед началом своей рекламной деятельности нужно достаточно четко определить круг своих будущих клиентов, провести их дифференциацию и сегментацию по установленным признакам.

При проведении рекламной  кампании нужно четко представлять адресность своей рекламы и направлять ее на нужный сегмент рынка. Тогда рекламная деятельность туристской организации будет приносить лучшие результаты с меньшими затратами на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Экзотику надо непременно увидеть своими глазами и не в  кино, почувствовать всеми рецепторами  тела и души. Только тогда получится  толк, не будут напрасно истрачены деньги и время. Экзотические далекие страны манили, манят и будут манить к себе неутомимых путешественников всех мастей и состоятельных туристов. Веками в европейском обществе генерировался интерес к восточной экзотике. Посетить экзотические страны для европейца — это символ, возможность встать на другую ступень сословия, обрести уважение и интерес к собственной персоне в обществе²⁰². Восточный сувенир — вечный предмет вожделенного бахвальства перед гостями. Отметим, что и в Новом Свете восточная экзотика осталась понятием, применимым именно к Африке и Азии, хотя у американцев есть не менее диковинная Южная Америка, но там нет многотысячелетней культуры или она практически не сохранилась.

В заключение укажем, что  экзотический туризм или туризм в экзотические страны является в настоящих условиях востребованным туристским продуктом у высокоплатежеспособного сегмента туристского рынка. Этот продукт имеет хорошие перспективы развития и условия (а также и задел) для продвижения. Следует отметить, что европейский турист не является основным потребителем туристских услуг и соответственно посетителем туристских центров и курортов. Образ отдыха, созданный в последнее десятилетие, воспринимается и элитой высокоплатежного населения активно развивающихся регионов. Так, активными посетителями курортов Малайзии и Индонезии являются австралийцы, посетители из Японии; для многих из них эти регионы не являются экзотикой, но обычной средой для курортной активности.