Разработка наступательной стратегии партизанской войны

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЮРИСПРУНДЕНЦИИ»

Факультет Социального культурного сервиса  и туризма 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

По дисциплине «Стратегический менеджмент в туризме»

На  тему «Разработка наступательной стратегии  партизанской войны» 
 
 
 

Выполнил  студент 4 курса Разгуляев С.В. 

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

1. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ И ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Принципы партизанской стратегии

1.1.1 Первый принцип партизанской стратегии

1.1.2 Второй принцип партизанской стратегии

1.1.3 Третий принцип партизанской стратегии

2. ФОРМЫ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ

2.1 Географическая партизанская война

2.2 Демографическая партизанская война

2.3 Отраслевая партизанская война

2.4 Продуктовая партизанская война

2.5 Партизанская война в высших секторах рынка

2.6 Создание союзников

3.ВОЗМОЖНОСТЬ РЕАЛИЗАЦИИ ПАРТИЗАНСКОЙ СТРАТЕГИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

   Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы.

   Устойчивое конкурентное преимущество - это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени...

   Применение конкурентных стратегий основывается на месте фирмы, предприятия на рынке, затем устанавливаются цели и объект, на который будет направлена стратегия.

   Конкуренция - это соперничество на каком-либо сегменте рынка между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

   Для эффективного планирования и дальнейшего применения конкурентных стратегий, компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Компания должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирование сбыта с теми, которые использует ее конкуренты, анализировать свои преимущества и недостатки. Проанализировав текущую ситуацию, она может ответить - пустив в ход более эффективные маркетинговые кампании, в ответ на действия своих конкурентов.

   В данной курсовой работе мы рассмотрим один из шести типов наступательной стратегии, которые используются для сохранения конкурентного преимущества - партизанская стратегия. 
 
 
 
 
 

1. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ  И ПРИНЦИПЫ ПАРТИЗАНСКОЙ  СТРАТЕГИИ

   Партизанскую войну ведут преимущественное большинство от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тот кусок рынка, который он в состоянии удержать. Он должен быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом и никогда не пытаться вести себя как лидер.

   То, что происходит сейчас на рынке, - это, конечно, не масштабное противостояние, где регулярные армии сражаются друг с другом, а полный хаос. Из истории можно привести аналог такому хаосу - гражданская война в России, когда все воевали против всех. При этом одновременно оперировали хорошо организованные армии, которые стремились вытеснить противника с занятых территорий, и партизанские отряды, воевавшие против всех, кто посягал на их территорию.

   Сегодня на каждом рынке есть марка-лидер, есть и его конкурент - марка № 2, но одновременно существует множество местных марочек, которые прекрасно себя чувствуют на местном рынке, а также благодаря региональному потребительскому патриотизму чему может послужить примером приверженность потребителей на местном рынке покупать продукцию, произведенную в родном городе или области.

   По сути дела партизанская стратегия является «партизанской войной», которая ведется на рынке конкуренции.

 

1.1 Принципы партизанской  стратегии

1.1.1 Первый принцип  партизанской стратегии

   Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать. Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания по-прежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.

   Обычно это достигается территориально. В любом городе или поселке вы найдете ресторан-закусочную больше, чем McDonald's, и гостиницу большую, чем отели Hilton. Местные розничные торговцы подстраивают свой ассортимент, меню или перечень услуг под местные вкусы. Здесь нет ничего нового; это происходит у них почти автоматически.

   Суть в том, что партизан, желающий добиться успеха, должен руководствоваться тем же мышлением и в других ситуациях, когда сегменты могут быть не столь явными.

   Aston Martin, например, - это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $250 тыс. По сути дела, этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает конкурировать с Aston Martin, поскольку, во-первых, существующий рынок очень невелик и, во-вторых, у Aston Martin по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество. Математика на стороне английской фирмы.

   В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls-Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель - отнять у него часть рынка. Mercedes-Веnz ведет фланговое наступление на Cadillac с высокими ценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделения General Motors. А Rolls-Royce - это настоящий партизан. Пусть стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других - она не посягает на их позиции. Дилер Rolls-Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигаций муниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера.

   Насколько маленьким должен быть рынок компании-партизана? Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Попробуйте найти такой сегмент, чтобы он был достаточно мал и вы могли бы стать на нем лидером.

   Тенденция, однако, сводится к противоположному: попытаться захватить по возможности больший рынок. Это может быть ошибкой.

   Довольно не часто приходится слышать о компаниях, которые разорились из-за того, что рынок, на котором они концентрировали свои усилия, был слишком мал. Напротив, существует множество примеров, разорванных в клочья из-за чрезмерного расширения, выпустивших слишком много продуктов для слишком многих рынков и регионов. Иногда перед партизаном возникает соблазн сменить свою стратегию на фланговую, то есть попытаться увеличить долю рынка, подобравшись ближе к лидеру и посягнув на его позиции. Почему бы Aston Martin, к примеру, не выпустить менее дорогую машину, которая составит конкуренцию BMV, Mercedes и VolksWagen?

   Главное тут - средства. Есть ли у партизана ресурсы (денежные и организационные), чтобы принять участие в усилившейся конкуренции? Иногда средства находятся. Но чаще всего их не хватает. Пытаясь победить более крупную организацию, партизаны подчас забывают, что для этого они должны выйти из своих убежищ и сражаться в чистом поле.

   А почему нельзя сделать то и другое одновременно? Сохранять свои партизанские позиции и в то же время проводить фланговые атаки. Почему Aston Martin не может продолжить продавать свои обычные машины за $200 тыс. и новые за $50 тыс., чтобы привлечь к себе часть армии покупателей Mercedes?

   Такой путь мышления называется "западней расширения марки". Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые "Aston Martin" плохо повлияют на более дорогие. А в скором времени и сами перестанут продаваться, поскольку кому нужен дешевый " Aston Martin "?

   Так в 30-е годы компания Packard представила Packard Clipper - более дешевую версию дорогого автомобиля. Дешевые машины распродали, дорогие - нет. Clipper стал главной причиной, почему имя Packard исчезло с автомобильного горизонта.

   Еще раз напомним, что главное - это концентрация. Партизан по природе своей начинает с малыми средствами. Чтобы выжить, он должен волевым усилием подавить в себе желание распылить силы, ибо это приведет его к катастрофе.

 

1.1.2 Второй принцип  партизанской стратегии

   Какого бы успеха фирма–партизан ни добилась, она никогда не должна вести себя как лидер. В день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок.

   Большинство руководителей фирм-партизан наверняка не оканчивали Гарвардскую школу бизнеса и не учились работать так, как работают в General Motors, General Electric.

   Не говоря уже о том, что в бизнес-школах не готовят настоящих лидеров. А если и готовят, то исключительно для больших компаний, причем в основе преподавания лежит курс истории этих же фирм. Стратегия и тактика компаний, ведущих партизанскую войну, должна быть прямо противоположной тому, что делают счастливчики - "500 лучших".

   Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы.

   Посмотрите, как организована типичная большая компания. Более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На "внешнем фронте" действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником - с конкурентами.

   Некоторые работники таких компаний могут годами не видеть своих покупателей или конкурирующих продавцов.

   Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на "линии огня". Они обязаны бороться с искушением создать формальную оргструктуру, должностные инструкции, планы продвижения по службе и прочие атрибуты "штатной" компании. По возможности у них вообще не должно быть штата - одни линейные работники. Вовлечение как можно большего процента работников в битву - не просто тактика. Это еще и способ резко повысить скорость реакции фирмы-партизана на рыночные изменения. Кроме того, благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее принимать решения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компаниями национального масштаба, для которых "быстро принять решение" означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.

 

1.1.3 Третий принцип  партизанской стратегии

   Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент. Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. Не раздумывая надо бросать позицию или продукт, если чувствуешь, что проигрываешь битву. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план.    Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место.

   Вот тут и сказывается преимущество в гибкости и отсутствии жесткой структуры. Партизану обычно удается занять новую позицию, не переживая при этом той внутренней боли и стресса, что царят в рядах крупной компании, оказавшейся в похожей ситуации.

   Отсутствие должностей и штатного состава также представляет собой преимущество.

   Противоположность сворачивания дел - их разворачивание. Партизан должен уметь пользоваться своей гибкостью и перескакивать на новый рынок быстро, появись там привлекательная возможность.

   В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. В большой - аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.

   Роберт Гам, импортер верхней одежды, не знал, куда девать ключи и мелочь во время пробежек. Это неудобство вдохновило г-на Гама на выпуск Kanga Roos, спортивных туфель с боковым карманом на молнии. Продажи немедленно взлетели до небес: почти $75 млн. в год!

   Иногда партизану удается вовремя сориентироваться и занять территорию, которую по той или иной причине оставляет национальная марка. И пока рынок не исчез, партизан может успеть восполнить образовавшийся пробел.