Разработка наступательной стратегии партизанской войны

   Примеров нестандартной наружной рекламы, которая неизменно привлекает внимание и заставляет людей говорить о себе, в мировой практике множество. Вот лишь некоторые из них:

- в Каире для  продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton;

- в Бангкоке  на вращающихся дверях здания  прикрепили изображения борца,  сумоиста, каратиста и регбиста в натуральную величину. Казалось, что спортсмены сопротивляются и не хотят пускать посетителей внутрь, но двери, конечно, открывались как обычно. Секрет удивительной силы – в молоке «Мэйдзи»;

- в Колумбии  для рекламы хлебцев из цельного  зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили в виде пищевода. Слоган фирмы – «Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зерна помогают регулировать ваше тело»;

- в Аргентине  (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин  появилась трехметровая бутылка  пива Corona, выполненная из цветов;

- в Великобритании  скульптор Марк Андерсон построил  из трех тонн песка филиал  закусочной Burger King;

- в Москве и  Санкт-Петербурге во второй половине 2009 года провели рекламную кампанию  кетчупов Calve: билборды и Сити-форматы представляли из себя ящики, внутри которых находились объемные помидоры и упаковки кетчупа Calve. Таким образом, в рекламе акцентировалось внимание на натуральности продукта.

   Почему же партизанский маркетинг эффективен? Конечно, секрет успеха заключается в оригинальности методов продвижения. Но ведь любая успешная маркетинговая стратегия – наступательная, оборонительная, фланговая – ориентирована на потребности конкретного покупателя и включает в себя, как правило, не дежурные рекламные предложения, а точечные акции и нестандартные решения. Просто традиционные стратегии оригинальны в меньшей степени, чем партизанские. В любом случае выбор зависит от задач, которые ставит перед собой компания. Для небольшой фирмы, желающей занять свою нишу на рынке и ориентированной на конкретную целевую аудиторию, креативные методы рекламы необходимы. Но и для крупных брендов, с учетом современной жесткой конкуренции, творческий подход к рекламе тоже очень важен.

   Для того чтобы выделиться, недостаточно разработать грамотную стратегию продвижения. Нужно, чтобы в ней присутствовала оригинальность, причем апеллирующая к глубинным потребностям человека. Как этого добиться? Европейский президент компании Guerrilla Marketing International Пол Хенли предлагает разрабатывать партизанские приемы, основанные на парадигме нейролингвистического программирования (НЛП). Бесспорно, покупателя можно запрограммировать на приобретение того или иного продукта, но тогда встает вопрос о нравственной стороне партизанского маркетинга: не появится ли у кого-нибудь желание использовать приемы скрытой рекламы в дурных целях? [ 6. ]

   С точки зрения покупателя, партизанская реклама – это не только предложение обратить внимание на продукт, это настоящая коммуникация, которая вовлекает в игру, может удивить и улучшить настроение. И наоборот – неудачная, чересчур эпатажная реклама способна вызвать обратный эффект и оттолкнуть покупателей.

   При разработке нестандартной маркетинговой стратегии необходимо чувствовать грань между оригинальностью и пошлостью и учитывать ожидания представителей целевой аудитории. В сфере вирусного маркетинга нужно быть особенно осторожным, поскольку преждевременное разоблачение может привести к снижению лояльности к марке. Левинсон в своих книгах рекомендует придерживаться следующих правил партизанского маркетинга:

- поставить четкие  цели и сроки маркетинговых  акций, исключающие работу вслепую;

- понять, что хочет  потребитель, в чем ваша компания  сильнее конкурентов, чем выгодна  посредникам;

- изыскивать наиболее  дешевые и прямые пути, творчество  с изюминкой - лучшая замена  большим вложениям;

- интриговать  потребителей.

Таким образом, основой  партизанского маркетинга является умение придумывать нестандартные  и эффективные способы продвижения  с целью стимулирования продаж, и  главные инвестиции в такую рекламу  – не столько деньги, сколько  воображение. Сама креативность подхода  не мало важна для реализации партизанской стратегии в современных условиях. Примером такой стратегии может быть не столь давно пришедшая на рынок белорусских мобильных операторов компания life, которая завлекала клиентов 3G интернетом с бесплатными модемами и 0-м рублей внутри сети и своей яркой, запоминающейся рекламой чего не было у лидеров MTS и Velkom. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

   Фирма, не занимающая доминирующей позиции, может либо предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, т.е. бросить ему вызов. Цель агрессивной стратегии «бросающего вызов» - занять место лидера.

   Партизанскую войну ведут 99% от общего числа компаний. Партизан должен претендовать только на тот крошечный кусочек рынка, который он в состоянии удержать. Он должен быть готов в любой момент все бросить и заняться новым делом и никогда не пытаться вести себя как лидер.

   «Партизанские» наступления больше всего подходят для небольших компаний, не обладающих ни значительными ресурсами, ни таким удельным весом на рынке, которые позволили бы осуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли. «Партизанские» стратегии использует метод «ударил и убежал», при котором наносятся селективные удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество и использовать его с выгодой для себя.       Существует несколько путей проведения «партизанских» операций:

1.      Привлекать покупателей, не представляющих интерес для главных конкурентов.

2.      Привлекать покупателей, приверженность которых к торговым маркам конкурентов ослабевает.

3.      Сконцентрировать внимание на зонах, где конкуренты захватили слишком большой сегмент рынка и слишком распылили свои ресурсы (в такой ситуации имеются возможности привлечения выборочных покупателей, расположенных в изолированных географических зонах, улучшения организации поставок в то время, когда сбытовые службы конкурентов испытывают затруднения, улучшения качества тогда, когда конкуренты имеют проблемы с контролем качества, и усиления технического обслуживания в тех случаях, когда потребители столкнулись с непомерным ростом числа моделей конкурентов и их выборочных свойств).

4.      Осуществлять редкие и нерегулярные «набеги» на клиентов лидеров с предложениями неожиданного снижения цены ( для получения большого заказа или привлечения важного клиента).

5.      Редко, но энергично нападать на важнейших конкурентов с помощью агрессивных маркетинговых кампаний с целью привлечения тех покупателей, которые в противном случае выбрали бы продукцию конкурентов.

6.      Когда конкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику, использовать, если ситуация благоприятствует этому, судебные иски с обвинениями в нарушении антитрестовского законодательства, патентных прав или в недобросовестной рекламе.

Сегодня на каждом рынке есть марка-лидер, есть и его  конкурент - марка № 2, но одновременно существует множество, которые прекрасно себя чувствуют.

Нет сомнения в  эффективности этой разновидности  наступательной стратегии. Об этом свидетельствует  тот факт, что в мире большинство  фирм

- фирмы - партизаны,  и, несмотря на то, что на  них приходится только 5% от общего  количества производства. 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Боумен К. Основы стратегического менеджмента / Пер. С англ. Под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. - М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 175 с.

2. Белорусская  Деловая Газета - www.bdg.by

3.Котлер Ф.  Маркетинг, менеджмент. Издание 10-е. - СПб, "Питер", 2001.

4. Портер М.  Международная конкуренция.- М: Международные  отношения, 1993

5. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб, "Питер", 2000.

6. Журнал «Продвижение  Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06

7. Маркетинг: Курс  лекций/И.А.Добромудрова –Мн.: Академия управ-ления при Президенте Республики Беларусь, 2008 – 129 с.

8. Теория и  практика потребительского поведения:  учеб.пособие/Л.А. Платонова. - Минск : Изд-во Гревцова, 2009.-200 с.: ил.