Сегментация потребителей гостиничных услуг

Сегментация потребителей   гостиничных   услуг

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а часто и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям. Покупателей много, они разобщены и сильно различаются по своим  потребностям . В связи с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограниченны. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориентация позволяет сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товара.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей  гостиничных   услуг  и наиболее эффективного удовлетворения их разнообразных  потребностей  было проведено исследование  клиентов  самого большого в Нижнем Новгороде  гостиничного  комплекса «Центральный».

 Гостиничный  комплекс  «Маринс Парк Отель» (категория 3*) является самым большим предприятием  по размещению гостей в Нижнем  Новгороде и состоит из 400 номеров  на 650 мест. Удобное месторасположение  — на Нижегородской ярмарке  — выгодно отличает это предприятие  от других гостиниц города. Среднегодовой  коэффициент загрузки составляет  порядка 40%, максимальная загрузка (80—90%) обеспечивается в дни прохождения  различных форумов, выставок и  ярмарок на Нижегородской ярмарке. В результате успешной деятельности  по итогам 2014 года  гостиничный  комплекс «Маринс Парк Отель»  получил грамоту и премию губернатора  Нижегородской области.

Изучив в совокупности психо-графические и социо-демографические признаки клиентов, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

 

   Потребности, в соответствии  с сегментом гостиничного рынка                                            Таблица №1

№ п/п Наименование сегмента Запросы потребителей

1-й сегмент «требовательный» Уровень дохода его представителей выше среднего — от 200 до 400 долл., Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо совершенствовать и нет такого направления работы,  которое бы их полностью удовлетворяло. Этот сегмент представлен наиболее широко, в основном это мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

2-й сегмент «лояльный». Ежемесячный доход в этом сегменте составляет от 100 до 200 долл. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания и развлечению гостей. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент, в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся различными видами деятельности.

 

3-й сегмент «элитный». Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода — более 800 долл. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления и только материально-техническая база их полностью устраивает. Мужчины составляют здесь 80%, их средний возраст более 50 лет, они занимают руководящие посты.

 

4-й сегмент «экономный». Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него единственное направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Для них важно предоставление услуги по организации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

 

5-й сегмент «реально оценивающий». Этот сегмент очень малочисленней. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности. 

 

 

Анализируя запросы каждого сегмента потребления, можно сделать вывод что, в гостинице проживают гости с различными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующей невысокой загрузке есть возможность привлекать и новые, еще не освоенные сегменты гостей.  Дифференцированный маркетинг – это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию.

                    

                            Сущность и особенности  гостиничных   услуг 

Гостиничная   услуга  состоит из основных и дополнительных услуг, предлагаемых потребителю при размещении и проживании в гостинице частности:

- основные услуги - это  объем услуг гостиницы (проживание, питание), которые включены в цену  номера  и предоставляются потребителю  согласно заключенному договору;

- дополнительные услуги - услуги, не относящиеся к основным  услугам гостиницы, заказываются  и оплачиваются потребителем  дополнительно согласно отдельного договора.

Объем, качество и ассортимент  услуг  в  гостиничной  сфере обусловлены прежде всего состоянием материально-технической базы и уровню и квалификации персонала заведения размещения .

Гостиница - это средство размещения, предоставляющее лицам, которые находятся вне места постоянного жительства комплекс услуг, главными из которых являются услуги размещения и питания.

Соотношение этих двух составляющей может выражаться в таких формах:

- размещение, завтрак в  номерах;

- размещение, питание в  ресторане;

- размещение, питание в  ресторане, баре, кафе;

- размещение, питание в  ресторанах европейской и национальной  кухни, барах, круглосуточный сервис  на этажах

Среди особенностей  гостиничных   услуг , отличающих их от товара можно выделить следующие:

- нематериальный характер  в основной составляющей услуг;

- ограниченные возможности  хранения;

- срочный характер услуг;

- периодический (сезонный) характер  спроса на  гостиничные   услуги ;

- неоднородность качества  обслуживания Нематериальный характер  в основной составляющей услуг.

 

 Специфика  предоставления  гостиничных   услуг  в сравнении  с продажей товара, связывается  с неосязаемость, невозможность  клиентами сразу в полном объеме  охватить их потребительские  особенности Потребителям услуг  трудной ко оценить услугу  до момента приобретения, иногда  даже после покупки клиенты  отелей, которые не могут выявить  качественные характеристики  гостиничных   услуг , отражены в ценовом эквиваленте, является проблемной категории потребителей гостиничных услуг.

Среди мер, повышающих доверие клиентов к гостиничного предприятия выделяют следующие:

- подчеркнуть значение  услуги и выгоды от ее приобретения;

- повысить осязаемость  услуги;

- широкое использование  маркетинговых исследований, в частности  отраженных в рекламе;

- проведение акций по  изменению тарифов, привлечения  в гостиницу известных в обществе  клиентов (артистов, политиков, спортсменов  и др.)

Ограниченные возможности хранения  гостиничных   услуг  в связи с их нематериальным характером имеет ограниченный срок хранения и не может быть сохранен для дальнейшей продажи. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает по заказу от клиента. Если за текущие сутки гостиничный номер остался непроданным, его невозможно продать дополнительно. Даже материальные услуги, например транспортные, заведений питания (блюда, напитки), которые имеют определенный срок хранения, тогда как сервис, связанный с их реализацией будет не задействован и не оплачен Согласно утверждениям ряда специалистов, нераздельный характер процессов производства и с проживания является основным признаком отличия услуги от товара.

Срочный характер использования  гостиничных   услуг  обуславливает необходимость разработки стратегии, которая обеспечит оптимальное соотношение спроса и предложения услуг частности, стимулировать спрос на  гостиничные   услуги  можно на основе эффективной ценовой политики, системы тарифов Установлением дифференцированных тарифов и цен, скидок, оптимизируя ассортимент дополнительных услуг и другие стимулы, можно сместить время плетня спроса с пикового периода на период .

                                                  Реклама отелей

Реклама гостиниц и отелей в поисковых системах становится все более актуальной. Во-первых, такая реклама дешевле традиционной наружной рекламы, во-вторых, на порядок эффективнее.

Отличительные черты рекламы в гостиничном бизнесе определяются спецификой рекламы и особенностями гостиничной индустрии. Реклама в гостиничном бизнесе имеет следующие отличительные особенности:

Отличительные особенности рекламы в гостиничном бизнесе

Особенность Характеристика

Неличный характер Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному потребителю не лично от сотрудника фирмы, а через посредника средства массовой ин­формации, листовки, каталоги и т.д.

Односторонняя направленность Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к потребителю объекту воздействия. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента – приобретения или отказа от гостиничной услуги

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения гостиничной услуги зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе.

Общественный характер Реклама гостиниц несет особую ответственность за достоверность, правди­вость и точность передаваемой через нее информации

Информационная насыщенность Гостиничные услуги, в отличие от  традиционных товаров, не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому нуждаются в приоритетном развитии.

Броскость и убедительность Специфика гостиничных услуг обусловливает необходимость использова­ния наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостинице

Неосязаемость гостиничных услуг, их нематериальный характер Гостиничные услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Менеджер может лишь описать преимущества, которые получит потребитель, воспользовавшийся услугой. А потребитель, в свою очередь, может оценить услугу только после ее получения. Такая особенность гостиничной услуги определяет и специфику ее рекламы.

 

Нематериальный характер гостиничных услуг Необходимость давать в рекламе максимум информации потребителю. Это может быть информация о местоположении отеля, расстоянии до основных достопримечательностей, климате, культурных особенностях, стоимости товаров, виде из окна и т.д. Потребители должны представлять, за что они платят деньги.

Сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители Лето – сезон массовых отпусков, поэтому гостиничная реклама направле­на на самые разные аудитории. При этом активно используются все СМИ. Зимой традиционно наступает спад спроса на гостиничные услуги, это не касается горнолыжных курортов и экзотических стран. В связи с этим, рекламная активность компаний уменьшается, а реклама перемещается в специализированную прессу и глянцевые журналы.

Комплексность На впечатление, которое остается у клиента после потребления гостиничной услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, менеджера службы приема и размещения

 

 

Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Краткое описание PR средств

А) распространение информации в гостинице

- перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- время работы ресторана  и бара;

- наименование, вместимость  и технические характеристики  банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения  досуга и занятий спортом для  клиентов;

- описание местоположения  гостиницы с указанием маршрута  от вокзала и аэропорта; - фотографии, живо иллюстрирующие возможности  гостиницы в области услуг  и т.д.

фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR

Б) работа с прессой и СМИ

Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой: